I consumatori apprezzano di più gli annunci associati a contenuti pro clima e ambiente

“Sostenibilità e Pubblicità Digitale” è il titolo di uno studio con cui per la prima volta Integral Ad Science (IAS) indaga come – e se – l’essere associati a contenuti a tema sostenibilità, clima e ambiente incida sulla percezione che gli utenti hanno degli annunci pubblicitari online.

Del resto, non è ormai un mistero del resto che il contesto influisce sulla ad favorability, se non addirittura sulla ad viewability, e cioè sulla maggiore probabilità che gli utenti possano  apprezzare, o comunque notare di più, un messaggio pubblicitario.

La sostenibilità e il rispetto dell’ambiente sono driver importanti per i consumatori italiani

L’indagine parte da un dato di fatto: la quasi totalità degli italiani (il 97% dei partecipanti allo studio) considera cambiamento climatico e sostenibilità temi ormai prioritari per il dibattito pubblico.

La salute del Pianeta è, subito dopo la crisi economica e il caro vita, tra le principali preoccupazioni degli italiani, tanto che un consumatore su due ha cambiato negli ultimi anni le proprie abitudini d’acquisto scegliendo di acquistare (in un caso su tre) solo da brand che hanno valori o pratiche sostenibili per l’ambiente.

In “Sostenibilità e Pubblicità Digitale” c’è, insomma, la conferma di quello che già altri studi avevano evidenziato: le iniziative di corporate social responsibility con cui le aziende sposano cause “verdi”, a meno che non si trasformino in operazioni di green washing o non si riducano a semplice green marketing , migliorano la percezione che i consumatori hanno dei brand (sarebbe così per il 79% degli intervistati da IAS). Ad avvalorare questa tesi è il fatto che proprio ai brand e agli inserzionisti gran parte degli italiani (il 93% del campione) riconosce la possibilità di giocare un ruolo attivo nel promuovere cause ambientali, stili di vita e modelli di consumo più sostenibili.

I brand di alcuni settori, come quelli dell’energy & utilities, del food & beverage, dell’automotive, più di altri sono già considerati dai consumatori italiani attenti o molto attenti alla sostenibilità e ad altri temi ambientali.

Sostenibilità e pubblicità digitale: IAS analizza un rapporto complesso

Gli insight si fanno meno rosei se si guarda a come sostenibilità e cambiamento climatico trovino spazio sui media.
Poco più di un intervistato per “Sostenibilità e Pubblicità Digitale” su due ritiene che i media italiani parlino in maniera «esaustiva» di questi temi. Tre quarti degli italiani, soprattutto, si sarebbero imbattuti in Rete in cattiva informazione proprio sui temi ambientali, compreso il climate change.

Se è sempre vero che le fake news mettono a rischio la reputazione aziendale, la questione della brand safety degli investimenti in pubblicità digitale assume in questo contesto particolare rilevanza: alcune stime vogliono che, fin qui, gli inserzionisti abbiano speso inconsapevolmente circa 34 milioni¹ di euro per annunci su siti che veicolano disinformazione sul cambiamento climatico.

Con “Sostenibilità e Pubblicità Digitale” IAS ha provato a misurare proprio questo: come il contesto in cui si inserisce l’annuncio pubblicitario incida sulla percezione che ne hanno i consumatori.

Per farlo ha testato le reazioni dei consumatori ad annunci pubblicitari collocati vicino a contenuti neutri su cause ambientali; successivamente le ha confrontate con quelle che gli stessi consumatori avevano quando gli annunci erano collocati, invece, vicino a contenuti più esplicitamente a sostegno delle cause ambientali.

L’insight più interessante è che, indipendentemente dal messaggio veicolato, gli annunci pubblicitari collocati accanto a un titolo cosiddetto «di advocacy», e cioè positivo e in favore di temi come sostenibilità e lotta ai cambiamenti climatici, hanno beneficiato di un aumento del 65% di favourability rispetto agli annunci posizionati invece vicino a un titolo neutro.

La percezione dei consumatori nei confronti della pubblicità digitale migliora ulteriormente (del +94%) se, oltre a essere semplicemente collocata vicino a titoli che sostengono le cause ambientali, contiene essa stessa messaggi di advocacy su temi verdi e inerenti alla sostenibilità.

Fonte: IAS

Evidenze come queste sono la prova che veicolare «messaggi forti e credibili», sui temi più attuali e rilevanti del dibattito pubblico, possono «aumentare la fiducia dei consumatori nel settore della pubblicità digitale», come ha ribadito Csaba Szabo, managing director EMEA di Integral Ad Science, in un comunicato stampa di presentazione dei risultati di “Sostenibilità e Pubblicità Digitale”.

Tuttavia, aggiungono dalla compagnia, l’impegno di marketer e inserzionisti non può limitarsi a evitare che i propri contenuti pubblicitari compaiano accanto a bufale, teorie negazioniste o complottiste sul cambiamento climatico. Serve un approccio più proattivo: è in quest’ottica che IAS ha di recente annunciato una partnership globale con Good-Loop che consentirà agli inserzionisti di tracciare le emissioni di carbonio delle campagne pubblicitarie digitali per poi provare a ridurle.