Sound branding, ovvero perché un’azienda dovrebbe dotarsi di un marchio sonoro

Dall’automobilistico all’alimentare, molte aziende si sono dotate negli anni di un marchio sonoro. A cosa serve e come si fa sound branding?

Sound branding, ovvero perché un’azienda dovrebbe dotarsi di un marchio sonoro

Che il giusto ambiente sonoro possa migliorare, e in maniera notevole, l’esperienza nel punto vendita è risaputo ed è il motivo per cui numerose aziende investono sempre di più nella musica in store, quando non addirittura in brand e in store radio, che trasmettano palinsesti e musica aziendali. Quella che troppo spesso si sottovaluta è, invece, l’importanza del sound branding e cioè la possibilità di associare al proprio logo e alla propria identità visiva anche un elemento sonoro che sia facilmente riconoscibile, di immediata memorizzazione e in grado di rimandare direttamente e quasi implicitamente al brand. In un mercato, quello dell’attenzione di potenziali clienti e stakeholder, sempre più affollato e competitivo per arrivare ai propri destinatari, del resto è risaputo che un’azienda ha bisogno di mettere in atto numerose strategie diverse, ad alto impatto. Qualche volta questo significa, appunto, trovare un marchio sonoro che la rappresenti al meglio.

Perché chiedersi come suona il proprio brand

Per avere più chiaro ciò di cui si sta parlando, si pensi al suono di un modem a 56K o alla classica suoneria dei telefonini Nokia: nel tempo sono diventati, appunto, dei veri e propri marchi di fabbrica, immediatamente riconoscibili, facilmente memorizzabili e in grado da soli di evocare un immaginario e dei valori aziendali – soprattutto nel secondo caso – ben precisi. Se si stenta a trovare una precisa definizione di sound branding, insomma, una delle formule più convincenti lo identifica come «l’uso strategico di un suono per differenziare un prodotto o servizio, facilitare il suo riconoscimento, creare una preferenza e una forma di fiducia verso di questo e, non ultimo, far aumentare le vendite». Numerosi studi nel tempo hanno provato, del resto, a spiegare come e perché funzionino i più tradizionali loghi visivi: giocano nel creare familiarità con il brand e i suoi prodotti, tanto da essere rielaborati – pare – esattamente nello stesso modo in cui vengono rielaborati i volti delle persone amiche.

Perché non dovrebbe avvenire lo stesso con i marchi sonori? Uno studio realizzato in occasione del 2012 Audio Branding Congress e riportato da Forbes avrebbe dimostrato in questo senso che abbinare il giusto suono a un prodotto rende più facile persino ritrovarlo quando lo si cerca online o tra gli scaffali di un rivenditore fisico, oltre a migliorare il gusto percepito del cibo e del vino, dettaglio tutt’altro che trascurabile quando si fa comunicazione enogastronomica.

Una cosa diversa è, comunque, chiedersi perché e come funzioni il sound branding e come possa trasformarsi in un’importante leva di marketing. Chi ci ha provato è partito da una constatazione: perché i ritornelli delle canzoni o i jingle delle pubblicità sono facili da memorizzare e, anzi, si trasformano spesso e in veri e propri earworms (letteralmente bachi delle orecchie: questo il termine usato nel mondo anglofono per riferirsi agli stimoli sonori persistenti, ndr)? Semplificando, è principalmente una questione di soglie di attenzione: quando un motivetto comincia, il cervello umano ne aspetta automaticamente la fine e nel frattempo tende a registrare tutte le informazioni veicolate. Già questo spiega perché un logo, un marchio sonoro possano essere tra quei segni distintivi a disposizione di un brand per vincere la guerra dell’attenzione rispetto ai competitor. A ciò si aggiunge una tendenza, tipica di questi anni, a riscoprire il marketing sensoriale: si consuma anche e soprattutto con i sensi e l’udito è forse uno dei più primordiali.

Fin dalle primissime fasi della sua vita, infatti, l’uomo utilizza questo senso per decodificare gli stimoli che provengono dall’esterno dell’utero materno e ben presto, prima ancora della sua nascita, si ritrova a memorizzare una grossa quantità di suoni, tra cui il più importante è certo il battito cardiaco materno. Vale la pena, a tal proposito, di accennare a una curiosità: da quel momento in poi un beat di circa sessanta pulsazioni al minuto ricreerebbe una sensazione di pace e calma. La riflessione virerebbe a questo punto, più in generale, verso l’uso del suono per scopo aziendale: quello dell’audio branding è infatti un approccio più olistico che tiene conto dell’importanza per un soggetto business, e più in generale per un brand, di curare anche gli elementi sonori che lo rappresentano, che sia la playlist fatta suonare nei punti vendita, il tappeto sonoro di un commercial che passa in TV, la voce a cui sono affidati i passaggi radio e così via. Il sound branding, in questa prospettiva, non è che un aspetto particolare di questo processo.

Come scegliere il marchio sonoro più adatto per la propria azienda

Dal momento, comunque, che il marchio sonoro può incidere sulla riconoscibilità del brand, sulla facilità con cui verrà memorizzato e più in generale sulla qualità della brand experience, prima di lasciare a un suono il compito di rappresentare la propria azienda o i propri prodotti andrebbero considerati alcuni fattori.

  • Innanzitutto la coerenza del suono in questione con l’immagine del brand, i suoi valori, la sua storia o, nel caso in cui tratti di un prodotto, la capacità di quel sono di richiamare in maniera immediata le caratteristiche principali o le occasioni d’uso. Si accennava già al suono di un vecchio modem e alla Nokia Tune: in entrambi i casi si tratta di un prodotto che per sineddoche viene rappresentato dal suono tipico che ne accompagna l’utilizzo. È quello che hanno fatto anche brand del beverage come Schweppes – che ha spesso giocato nei suoi annunci pubblicitari con un suono onomatopeico, quello del suo stesso nome aziendale, che ricorda quello che si sente all’apertura di una confezione del soft drink – o Tavernello – che negli spot ha giocato anche sonoramente con il suo unique selling point, la mancata necessità di usare apribottiglie e simili –.

  • Anche alcune caratteristiche percettive sono fondamentali: il marchio sonoro deve essere abbastanza lungo da essere percepibile chiaramente; dovrebbe essere quanto più unico e distintivo possibile e risultare soprattutto piacevole all’udito.
  • La familiarità fa il resto: il sound branding serve alla riconoscibilità di un marchio o di un prodotto proprio perché gioca sulla facilità di memorizzazione, la ritenzione mnemonica, ecc.
  • Non bisognerebbe sottovalutare, comunque, neanche il contesto in cui il marchio sonoro è utilizzato: destinato per sua stessa natura alle comunicazioni audiovisive, una cosa è che sia usato, per esempio, sui media proprietari e un’altra è che lo si usi invece in spazi earned; tutto deve essere insomma frutto di una precisa strategia.
  • Una delle questioni irrisolte quando si parla di marchi sonori è, infine, l’opportunità o meno di inserire il brand name all’interno della stringa sonora che si utilizza come elemento di riconoscimento dell’azienda. Non c’è una regola precisa in materia e le soluzioni adottate dai brand sono state di volta in volta diverse.

Da Harley-Davidson a McDonald’s: alcuni casi che hanno fatto scuola quanto a sound branding

Numerose aziende, infatti, hanno già sperimentato il sound branding. Ci sono stati dei casi storici. Nel 1994, per esempio, Harley-Davidson provò a depositare come marchio registrato il tradizionale sbuffo del motore all’accensione: il tentativo non andò a buon fine perché molte altre aziende produttrici di motociclette sottolinearono come quel suono dipendesse in realtà da componenti meccaniche e ingegneristiche del motore, utilizzate anche da altri brand.

La vicenda di Harley-Davidson dà l’opportunità di fare riflessione: nel tempo i sistemi giuridici di molti Paesi – come si vedrà anche quello italiano – si sono adattati per poter includere tra i marchi registrati anche i suoni; a prescindere dalle vicende legali implicate e dal fatto che siano ufficialmente riconosciuti come marchi o meno, però, i suoni associati a un brand contribuiscono tanto alla sua riconoscibilità all’esterno da essere senza dubbio percepiti sempre come marchio di fabbrica.

Tra i casi che hanno fatto scuola per il sound branding, comunque, non può non essere citato McDonald’s: il fast food pare abbia speso una cifra milionaria per commissionare a Justin Timberlake la realizzazione delle cinque note di “I’m Lovin’it” che, al pari della “emme” gialla, è diventato uno dei suoi elementi distintivi; più di recente in considerazione delle profonde differenze culturali che esistono tra un mercato e l’altro, McDonald’s avrebbe assoldato una pop star cinese per creare una versione più adatta al Paese del suo marchio sonoro.

Nessuno ormai è più in grado di pensare a Intel senza che gli venga in mente il famoso Intel Inside Bong.

Nell’industria cinematografica i marchi sonori di due major come 20th Century Fox e MGM hanno finito per connotare la stessa esperienza dell’andare al cinema, quasi scandendone il ritmo perché associati al buio in sala.

Molti brand automobilistici – tra cui BMW, Audi, Mercedes – infine hanno adottato marchi sonori che, nei commercial e nei passaggi in radio per esempio, sono associati alla comparsa del brand.

Come si registra, in Italia, un marchio sonoro

Quando si parla di sound branding, come si accennava, non si può trascurare infine la dimensione legale. In Italia, per esempio, il Codice della Proprietà Industriale prevede che possano essere depositati come marchi registrati, oltre alle immagini e ai segni visivi, anche i suoni. Una clausola fondamentale prevista dall’Ufficio Marchi e Brevetti italiano è, però, che il suono in questione sia rappresentabile in forma grafica e, cioè, tracciabile su un pentagramma. Diversamente accade, invece, se si vuole depositare un marchio comunitario, la cui tutela sia estesa al panorama europeo: in questo caso l’ufficio per l’Armonizzazione nel Mercato Interno, l’organo competente, accetta anche allegati e documenti sonori come base per la registrazione di un marchio sonoro. Uno degli aneddoti più curiosi in questo senso riguarda l’iconico urlo di Tarzan che solo di recente è stato depositato, in forma di tutela, dopo che era stato utilizzato indebitamente in videogiochi e altri contenuti multimediali.

Una sentenza, invece, ribadisce un elemento fondamentale per il sound branding: la presenza di un carattere distintivo. L’Ufficio dell’Unione Europea per la Proprietà Intellettuale si è rifiutato di accettare la richiesta di deposito di una suoneria, ricevendo il beneplacito del tribunale competente, proprio perché considerata troppo banale e non direttamente riferibile al brand. Come a dire che anche sotto un profilo legale, la riconoscibilità e la diretta possibilità di attribuzione di un marchio sonoro sono imprescindibili.

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Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
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