Spazi e store esclusivi per clienti VIP, dove "fidelizzazione" è la parola d'ordine

Si tratta di spazi o store esclusivi per clienti VIP, membri di un club o comunque clienti inseriti all’interno di un programma creato dall’azienda per promuovere la fidelizzazione, attraverso esperienze esclusive, personalizzate e uniche proprio perché, appunto, ad accesso limitato.

I brand in questione conoscono il valore della brand loyalty e, poiché la maggior parte di loro appartiene al mondo del lusso, si è andati ben oltre il classico programma di fedeltà, creando degli spazi esclusivi (spesso quasi segreti) e accessibili soltanto ai clienti “più fedeli“. Puntando su una customer experience indimenticabile e mettendo a disposizione prodotti e opportunità riservate soltanto ai membri di una cerchia molto ristretta di persone, è il senso di esclusività e di appartenenza a guidare l’intera esperienza.

Disney: Il Club 33

È l’esperienza più esclusiva che un fan di Disney possa desiderare, ma è realizzabile soltanto presso il Club 33. Originariamente localizzato nella sezione New Orleans Square del Disneyland Park in California, il club, nato come zona segreta del parco, è stato replicato anche presso Disneyland Tokyo e Shangai.

Club 33 – Disneyland New Orleans. Fonte: disneyland33member

Anche se l’intera esperienza è in realtà avvolta dal mistero, un membro del club ha deciso di creare un account Instagram sul Club 33, in cui ha condiviso diverse foto e alcune informazioni.

È possibile diventare membri solo tramite invito e sembra che la lista di attesa sia talmente lunga da dover aspettare anche oltre dieci anni per potervi accedere. Secondo le indiscrezioni di un membro, che ha parlato al Daily Mail, per far parte del Club 33 bisognerebbe pagare una tariffa iniziale (dai 25mila ai 100mila dollari) e una tariffa annuale (dai 12.500 ai 30mila dollari, a seconda che si tratti di un membro gold, platinum o executive platinum).

Club 33 – Disneyland New Orleans.

A seconda del tipo di “membership”, i membri del club, appunto, possono avere accesso a due aree: Le Gran Salon, in cui vengono serviti i pasti, e Le Salon Nouveau, cioè il bar nel quale possono entrare soltanto i membri platinum. All’interno di queste aree i clienti possono partecipare a degli eventi speciali di ogni tipo (dal cinema all’orticoltura) e possono ricevere e acquistare dei souvenir esclusivi del club.

Il misticismo in cui sono avvolti ancora oggi i club elitari di Disney li rende ancora più desiderati: al di là della curiosità e dell’emozione dei fan nel poter accedere a una sorta di museo con oggetti appartenenti a Walt Disney, l’intero allestimento e l’atmosfera creati rendono questi spazi ancora più magici, proprio in stile Disney.

Il salone segreto di Tiffany

Un salone segreto collocato nel piano inferiore dello store Tiffany sulla 5th Avenue di New York: sembrerebbe uno scenario perfetto per un film di Hollywood, ma in realtà si tratta di uno spazio dedicato ai clienti VIP, al quale è possibile accedere solo tramite prenotazione. In questo luogo si possono consumare cene e aperitivi mentre vengono presentati, da vicino e con molta riservatezza, alcuni dei più costosi gioielli del leggendario brand, in un ambiente che somiglia a quello di un elegante appartamento di New York. Inoltre, i clienti hanno l’opportunità di comunicare con i designer per la creazione di pezzi unici e su misura per loro.

Chanel: la boutique della 57th street

Tra gli store esclusivi per clienti VIP c’è anche quello della 57th Street di New York: è la più grande boutique della storia di Chanel, con diversi piani allestiti da artisti come Jean-Michel Othoniel. All’interno di questo spazio è possibile addirittura trovare una replica del salotto di Coco Chanel a Parigi.

Nonostante l’ampiezza dello spazio, la riservatezza resta un fattore chiave: il quinto piano infatti è interamente dedicato ai clienti VIP che hanno così a disposizione un’area in cui fare shopping in tutta tranquillità e potendo acquistare prodotti in edizione limitata, disponibili soltanto in questo store.

Chanel boutique – 57th Street, New York.

“La résidence” Cartier

A Londra il brand di lusso Cartier ha aperto uno store in cui, oltre ai piani commerciali più simili agli altri negozi, ci sono anche dei salotti privati, molto intimi e accoglienti: è presente, per esempio, un intero piano denominato “La Résidence”, che comprende un bar, una cucina, un salone e un’area lounge, il tutto dedicato ai clienti VIP di Cartier.

Cartier – Bond Street, Londra.

Come dichiarato dal managing director dell’azienda per il Regno Unito, Laurent Feniou, questo spazio privato ha un doppio obiettivo: «è dedicato alla cura dei clienti VIP così come a eventi e celebrità». Egli ha inoltre aggiunto: «il mio sogno è quello di avere una famiglia che trascorra il pomeriggio da Cartier, con i bambini che giocano e i genitori che esplorano la nuova collezione, preparandosi a un evento» e «il giorno successivo avere un’attrice o un cantante che intendano dare una festa con gli amici. Però l’idea resta quella di mantenere lo spazio molto esclusivo e senza accesso diretto».

Il Palazzo Ralph Lauren a Milano

Palazzo Ralph Lauren – Milano.

Il Palazzo Ralph Lauren si trova in uno storico palazzo di Milano ed è riservato ai membri del club di lusso di questo brand di abbigliamento. A loro viene non soltanto concesso l’accesso a prodotti esclusivi firmati dal brand, ma viene anche data la possibilità di assaggiare delle prelibatezze realizzate da uno chef sulla terrazza del palazzo. I membri possono partecipare a eventi ad accesso riservato e possono vedere delle presentazioni private delle nuove collezioni.

Collezione presentata al Palazzo Ralph Lauren nel 2016.

Gli store esclusivi per clienti VIP, dunque, consentono a grandi multinazionali di offrire un alto livello di personalizzazione a livello di esperienza offerta al cliente, che spesso in realtà viene meno nei negozi “comuni”. È un modo per ricompensare i clienti davvero fedeli al brand, i quali tenderanno così a essere sempre più coinvolti da questo tipo di rapporto che non si ferma alla shopping experience, ma punta anche all’intrattenimento e al senso di appartenenza a un circolo ristretto e del quale si desidera far parte.