Lunedì 26 Ottobre 2020
MarketingSpazi pubblicitari per aziende e professionisti: perché conviene avere un piano media studiato strategicamente

Spazi pubblicitari per aziende e professionisti: perché conviene avere un piano media studiato strategicamente

Un piano media per l'acquisto di spazi pubblicitari per aziende e professionisti può rivelarsi conveniente sotto diversi aspetti: i principali.


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore
Spazi pubblicitari per aziende e professionisti: perché conviene avere un piano media studiato strategicamente

Con un mercato dell’adv in profonda trasformazione e che nei prossimi mesi inevitabilmente subirà gli effetti ad ampio raggio dell’emergenza sanitaria in corso, conviene ancora acquistare spazi pubblicitari per aziende e professionisti? Nel piano di investimenti media di una PMI, una startup, un freelance dovrebbe continuare a essere prevista, cioè, oltre a quella per la digital advertising anche una porzione di budget destinata ad acquisti su giornali e riviste, radio, televisioni? E perché?

Spazi pubblicitari per aziende e professionisti su giornali, testate online, tv, radio: convengono ancora?

Spazi paid tradizionali come questi hanno dalla loro parte soprattutto la scalabilità dell’investimento e una naturale versatilità, ossia la capacità di adattarsi meglio di altre forme di spesa pubblicitaria ai cambiamenti anche più repentini del mercato. La risposta alla domanda sul se e perché conviene ancora acquistare spazi pubblicitari per aziende e professionisti dipende, insomma, soprattutto dagli obiettivi fissati e che si intendono perseguire tramite media planning e media buying . Messi in relazione con chi è il soggetto che investe in un passaggio in radio o in un redazionale su una rivista di settore sono questi stessi obiettivi a definire il reale ritorno sulla spesa pubblicitaria (in gergo ROAS): come accade per ogni altra forma di investimento pubblicitario, cioè, semplificando, è inutile sforzarsi di valutare a priori quanto conveniente sia acquistare una manchette sulla prima pagina di un quotidiano locale o un banner su una testata online, senza considerare che diversi sono i bisogni di un’azienda del territorio che intende mantenere la propria leadership nel settore, per esempio, e quelli di un consulente che offre i propri servizi anche online.

L’importanza di un piano investimenti media per startup, PMI, aziende già avviate

In radio, in TV, sui giornali cartacei, sulle riviste online, come insegnano le campagne integrate dei grandi gruppi aziendali, la spesa adv giova soprattutto a brand awareness e brand positioning . Una startup nelle fasi iniziali della propria vita potrebbe avere bisogno, infatti, di far conoscere brand idea e proposta di valore a un pubblico interessato di potenziali clienti, investitori, stakeholder e bene possono rispondere a questo bisogno spazi pubblicitari acquistati sia su media generalisti e sia, soprattutto, su media di settore. Anche quando è più in là nella propria fase vitale, un’azienda potrebbe aver bisogno di suggerire la propria presenza a target nuovi o potenzialmente interessati a prodotti e servizi frutto di un’operazione di brand extension , per esempio, o voler rivedere anche solo parzialmente il proprio posizionamento nella mente del consumatore, se non addirittura dover comunicare un totale rebranding : tutte occasioni in cui una campagna adv multicanale, e che comprenda anche l’acquisto di spazi pubblicitari tradizionali in radio, in tv o sui giornali, se ben pianificata può dimostrarsi efficace. Le dimensioni del business certamente contano in questo senso – ed è più probabile che un’azienda più grande abbia più budget da destinare all’acquisto di spazi pubblicitari su media generalisti e di settore – ma, cosa non meno importante, per la riuscita delle campagne, contano anche più risorse interne in grado di pensare strategicamente e pianificare gli investimenti media. Questo non vuol dire, però, che anche le realtà più piccole non debbano allocare un budget preciso all’acquisto di spazi pubblicitari: la maggior parte di media outlet e concessionarie ha ormai infatti listini e media kit piuttosto diversificati e adatti alle esigenze dei più diversi investitori, né mancano opportunità per risparmiare sulle campagne di link building e display advertising per esempio.

Media buying per professionisti e freelance: serve davvero?

Le ragioni per le quali anche un libero professionista dovrebbe avere un chiaro piano di investimenti media non sono poi molto diverse. Anche un freelance, infatti, ha un brand personale, da costruire se è all’inizio della propria carriera o da continuare a rafforzare nonostante gli anni di attività, oltre e prima che avere una platea di possibili clienti da ampliare o fidelizzare. Senza contare che, proprio come le aziende, un professionista potrebbe decidere di comprare banner su un sito web d’informazione o un passaggio su una TV locale quando amplia o rinnova il proprio catalogo di servizi offerti o se si specializza in una particolare disciplina o in una sua branca. Per ognuno di questi obiettivi delle campagne adv possono essere il complemento naturale di strategie di inbound marketing per esempio o di investimenti in digital adv e social adv.

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Spazi pubblicitari per aziende e professionisti: a cosa fare attenzione prima di investire

Quando si tratta di acquistare degli spazi pubblici per aziende e professionisti, per evitare che il proprio investimento si riveli poco o per niente fruttuoso ci sono comunque piccoli accorgimenti che possono tornare utili. Avere ben chiaro in mente che obiettivi si intendano raggiungere investendo in spazi a pagamento su giornali, TV, radio, siti web, ecc. e settare, fin da subito, metriche e indicatori che possano effettivamente dar conto della buona riuscita delle campagne è uno di questi. Così come potrebbe esserlo diversificare gli investimenti e, cioè, non destinare il proprio budget a disposizione interamente a un solo canale, anche quando si tratta del canale formalmente più in target con i destinatari dei propri messaggi pubblicitari. A proposito di target, individuarli correttamente e studiarne le caratteristiche (sociodemografiche, legate ai consumi, ecc.) è funzionale a dar vita a comunicazioni mirate e perfettamente su misura per le proprie reader e buyer personas . Prima di decidere quanto e come investire in spazi pubblicitari, però, potrebbe essere utile anche farsi un’idea di come si stanno muovendo a proposito i propri competitor . Senza contare che svolgere analisi e avere una conoscenza di base del mercato pubblicitario e dei suoi attori aiuta a individuare i media outlet più in linea con storia, valori, missioni, immagine della propria azienda o di sé come professionista e a investire in maniera oculata e senza rischiare danni irreparabili alla propria brand safety. Ancora, essere a conoscenza di incentivi come il bonus pubblicità 2020 o altri sgravi fiscali per chi acquista tradizionali spazi pubblicitari per aziende e liberi professionisti può aiutare a meglio gestire il proprio budget e a ottimizzare i propri investimenti.

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