Sponsorizzazioni: così fanno bene al brand e raccontano dei consumatori

Servono ancora – in tempo di social, influencer, strategie di contenuto digitale – le vecchie sponsorizzazioni di manifestazioni ed eventi? E a che cosa? Per chi quegli eventi e quelle manifestazioni le organizza il vantaggio è presto spiegato: più budget da investire per l’evento stesso o, in alternativa, per le proprie attività di routine (si pensi a quelle di charity, ONG, associazioni di beneficenza, etc., ndr). Per chi, invece, deve investire in attività di sponsorizzazione, il ritorno concreto potrebbe non essere immediatamente evidente, tanto più di fronte a leve di marketing più moderne e smart che promettono un ritorno d’investimento maggiore e più veloce. Gli esperti del settore, però, continuano a considerare le sponsorizzazioni tra quelle componenti che in un saggio marketing mix non dovrebbero mancare, tanto per le grandi aziende internazionali quanto per le piccole e medie imprese.

Nella maggior parte dei casi, il vantaggio è in termini di visibilità e di posizionamento del brand nell’immaginario dei consumatori. Si pensi, per esempio, ad un’azienda che intende sponsorizzare un evento di beneficenza di grande risonanza sul mercato di riferimento: è probabile che, oltre ad assolvere ai suoi doveri di CSR, ne guadagni in termini di associazione spontanea a valori come solidarietà, attenzione alle cause sociali, presenza nel tessuto sociale.

5 ragioni per cui conviene affidarsi (ancora) alle sponsorizzazioni

Secondo gli esperti, insomma, ci sono almeno cinque (buone) ragioni per cui i brand dovrebbero affidarsi ancora alle vecchie sponsorizzazioni di eventi.

• Fanno aumentare la credibilità… Non si tratta solo di costruire un rapporto diretto con il proprio target e conquistarne la fiducia. Come anticipato, per esempio, legare il proprio nome a quello di enti, associazioni, altri soggetti che operano nel territorio e per buone cause migliorerà la percezione stessa del brand. Lo stesso vale, però, anche se la partnership è con soggetti business e lucrativi, a patto che godano di riconoscimento e prestigio. In ogni caso, infatti, l’impressione che si darà è quella di un brand calato nel territorio e capace di fare rete.
• …e la brand awareness . Basti pensare a quante volte, durante un campionato di calcio, lo spettatore vede gli sponsor sulla maglia della squadra del cuore. E considerare che questa esposizione del brand non fa che moltiplicarsi nel lungo periodo grazie al buzz che anticipa e segue lo svolgimento dell’evento in sé.
• Aiutano a far crescere la propria reach. Uno degli errori in cui si incappa più spesso quando si valuta l’opportunità di una sponsorizzazione è pensarla come un investimento destinato soltanto alle persone che saranno presenti a quell’evento. Di qualsiasi tipologia esso sia, dalla sagra di paese alle Olimpiadi, infatti, grazie a un potente mix di canali di comunicazione un evento arriva oggi a molte più persone di quelle direttamente coinvolte. E, insieme a questo, arrivano i brand che lo hanno sponsorizzato.
• Generano lead . Qualcuno potrebbe pensare che offrire una buona copertura a un evento possa portare gli stessi tipi di vantaggi di una sponsorizzazione ma senza i suoi oneri. Non è così: per uno sponsor è più facile emergere tra le numerosi voci e, magari, scovare in ogni fase dell’evento nuove opportunità per il proprio business.
• Aumentano l’ engagement con l’audience. In qualche caso lo fanno fisicamente, lasciandosi trovare e favorendo l’incontro face to face con il proprio target di riferimento presente all’evento. In altri casi le sponsorizzazioni riescono a coinvolgere clienti e stakeholder in una dimensione più ideale, legata come anticipato ad una migliore percezione del brand.

Se le sponsorizzazioni servono a conoscere il cliente

A considerare aspetti più pragmatici, poi, le sponsorizzazioni danno ai brand l’opportunità di conoscere meglio alcuni aspetti del proprio target di riferimento, tra cui la sensibilità alle sponsorizzazioni dei diversi segmenti di clienti oppure le categorie di prodotti/servizi a cui sono più interessati o, ancora, come cambia la loro propensione all’acquisto e la disponibilità a pagare.

Degli insight interessanti a proposito vengono, per esempio, dal Category Intelligence di Nielsen Sports che offre a brand e aziende risultati di market research relativi a specifiche piattaforme sportive e/o di entertainment. Dall’ultima versione resa disponibile è venuto fuori, per esempio, che chi segue gli eventi sportivi in Italia è mediamente più sensibile alle sponsorizzazioni.

La sensibilità è stata misurata come propensione a informarsi rispetto ai brand coinvolti. E i dati Nielsen hanno dimostrato come il 20% degli italiani appassionati di ciclismo, il 19% di quelli che seguono lo sci alpino e il 16% dei fan di calcio si informino attivamente sulle aziende che hanno sponsorizzato i loro eventi di riferimento, contro una media nazionale ferma al 12%. In concreto? Ciò si traduce in una maggiore propensione all’acquisto, a parità di prezzo , di prodotti e servizi delle aziende che hanno sponsorizzato gli eventi in questione: lo farebbero il 23 % degli appassionati di sci alpino e ciclismo e il 20% di quelli di calcio, contro una media italiana del solo 16%.

Fonte: Nielsen Sports

Dati come questi e, più in generale, la maggiore possibilità di profilare i partecipanti a un evento o i suoi destinatari – nel caso tutt’altro che raro in cui l’evento abbia anche una eco mediatica – sono rilevanti poi per individuare le categorie merceologiche a cui è più interessato ogni segmento di target e la sua disponibilità di spesa.

Ancora dai dati Nielsen è risultato, per esempio, che gli italiani che seguono lo sport sono anche quelli più propensi a sottoscrivere abbonamenti per le pay TV – per gli appassionati di sci alpino tale propensione aumenta addirittura fino al 15% in più sulla media nazionale – e quelli che spendono mediamente di più per elettrodomestici (in qualche caso fino a 400 € in più dei loro connazionali), voli aerei, scommesse e persino acqua minerale.

Fonte: Nielsen Sports

Fonte: Nielsen Sports

Il Category Intelligence di Nielsen Sports insegna, insomma, che prima di ogni sponsorizzazione serve valutare la possibilità di raggiungere, tramite questa, il target di riferimento dei propri prodotti e servizi e, ancora più importante, è comprendere quanto la sponsorizzazione in questione riesca a raccontare in più del proprio brand e dei valori a esso collegato.