Mercoledi 17 Ottobre 2018
ComunicazioneGli spot Banca Mediolanum per le applicazioni Pay: tra differenze e analogie

Gli spot Banca Mediolanum per le applicazioni Pay: tra differenze e analogie

Le caratteristiche degli spot Banca Mediolanum per le applicazioni Pay: una comunicazione sempre chiara e coerente con l'identità dell'istituto bancario.


Pina Meriano

A cura di: Pina Meriano Autore Inside Marketing

Gli spot Banca Mediolanum per le applicazioni Pay: tra differenze e analogie Fonte: Depositphotos

Diverse ricerche dimostrano che sempre più utenti si affidano al mobile payment e, di conseguenza, vanno aumentando via via anche gli attori che si muovono nel mercato dei pagamenti digitali e si innescano vere e proprie competizioni tra i brand per offrire servizi di mobile proximity payment sempre più all’avanguardia. È quanto succede, ad esempio, per i servizi Pay di colossi del mercato mobile quali Apple e Samsung.
In Italia – dove nel 2017 l’azienda di Cupertino aveva lanciato il servizio Apple Pay –, ad esempio, è ora la volta di Samsung Pay. Entrambi questi servizi citati sono messi a disposizione di diverse aziende, enti e istituti. Tra questi ultimi c’è un istituto bancario che ha offerto ai propri clienti la possibilità di utilizzarli ambedue, realizzando anche delle comunicazioni pubblicitarie e informative ad hoc: si tratta, nello specifico, degli spot Banca Mediolanum per le applicazioni Pay realizzati da luglio 2017 ai primi mesi del 2018.

Gli spot per l’applicazione Apple Pay: la sfida e l’incontro generazionale

Lo spot Banca Mediolanum per le applicazioni Pay di Apple lanciato a luglio 2017 vedeva protagonisti Ennio Doris e Massimo Doris. I due – rispettivamente presidente e amministratore delegato della Banca, nonché padre e figlio –, avendo una diversa età, potrebbero mettere in luce delle differenze nelle abitudini e nell’approccio alla tecnologia, invece adottano entrambi metodi di pagamento mobile mostrando un incontro generazionale.
La prima parte dello spot è ambientata in un ristorante, dove a pagare è il padre con l’applicazione per iPhone, mentre nella seconda parte i due si trovano in un taxi e questa volta è il figlio a saldare il conto ma lo fa con un Apple Watch. Lo slogan della campagna pubblicitaria è «I tempi corrono», una frase ricorrente anche nei dialoghi che sembra sottintendere una sfida tra i due protagonisti a rincorrere i tempi, appunto, e le relative evoluzioni tecnologiche.

Nel gennaio 2018 è stato lanciato un sequel di questo spot per mostrare un’evoluzione del servizio offerto da Apple, ovvero il poter effettuare pagamenti non solo con il bacomat ma anche con la carta emessa da Nexi e con il Face ID presente nell’iPhone X, che permette di pagare semplicemente con lo sguardo.
In questo spot restano invariati il format in 30”, i protagonisti e il regista, Giovanni Veronesi, e si ritrovano la prima delle ambientazione scelte per lo spot del 2017, quella del ristorante, e uno degli attori che lì compariva (il cameriere che serve al tavolo). Inoltre, se nel primo spot una sorta di sfida tra i due era già più o meno chiara qui lo diventa ulteriormente. Nel momento in cui arriva il conto al tavolo, infatti, la musica di sottofondo viene interrotta da uno stacco sonoro che richiama quello usato per i duelli nei film western, accompagnato da una sequenza di inquadrature tipiche del genere e del momento specifico (nell’ordine: piano medio, primo piano, primissimo piano, particolare). In questa battaglia a colpi di sguardi l’arma sfoderata dai due è l’iPhone ed è il padre che batte sul tempo “l’avversario”.

Il filo tematico tra i due spot è da un lato la sfida ma dall’altro – messaggio essenziale ai fini comunicativi del servizio ai clienti – è la semplicità di utilizzo e la rapidità di Ennio nell’adoperarlo è la prova che lo è per tutti, indipendentemente dall’età.

Lo spot per il servizio Samsung Pay: il senso dell’innovazione

«I tempi corrono» è la frase principale anche dello spot Banca Mediolanum per le applicazioni Pay di Samsung, ma in questo caso è una voce fuori campo a pronunciarla, come incipit di un testo che vuole veicolare un messaggio importante e che punti, ovviamente, a valorizzare il servizio stesso. «Innovare significa riprodurre gli stessi gesti in un modo nuovo. E il progresso è tutto ciò che ci rende la vita più facile. Per questo oggi per entrare in Banca Mediolanum ti basta uno sguardo perché il futuro è solo il presente che vorremmo vivere adesso». Sono queste le parole che si ascoltano mentre scorrono le immagini di Massimo Doris che percorre in bicicletta una stradina delle montagne dolomitiche per arrivare a una baita dove si trova nella situazione di poter pagare utilizzando il servizio Samsung Pay. Non un incontro generazionale, quindi, bensì un incontro tra natura e tecnologia, dove quest’ultima non diventa un ostacolo o un nemico per la prima, bensì uno strumento di facilitazione.

L’ambientazione scelta, le inquadrature e la luce che sottolineano la bellezza paesaggistica, il testo pronunciato dalla voce fuori campo, la scelta del font e della grandezza dei caratteri delle informazioni fornite in sovrimpressione: nello spot realizzato dall’agenzia Red Cell tutto è costruito in modo funzionale, allo scopo di creare un trasferimento di caratteristiche positive al servizio e alla Banca che lo rende fruibile ai propri clienti.

Il filo conduttore negli spot Banca Mediolanum per le applicazioni Pay

Negli spot Banca Mediolanum per le applicazioni Pay si possono sicuramente elencare delle differenze evidenti che vanno dalla scelta di ambientazioni opposte alle situazioni raccontate, ma ci sono anche degli elementi comuni (ad esempio lo slogan) e, cosa più importante, c’è anche un trait d’union forte tra gli spot. I pagamenti digitali cui fanno riferimento gli spot sono offerti infatti da due aziende diverse ma queste comunicazioni pubblicitarie evidenziano in modo chiaro che ad adottarli è una Banca dall’identità ben definita: è proprio questa che si trova al centro dei messaggi veicolati e che si tiene al passo con i tempi e con le tendenze e i cambiamenti tecnologici e di abitudini, che va quindi incontro ai clienti o – per dirlo con le parole usate nel payoff, ripetuto anche in chiusura di ogni spot – che è «costruita intorno a te».

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