Venerdì 15 Novembre 2019
ComunicazioneSpot Barilla e GCDS: la modernità che passa per lo stile retrò

Spot Barilla e GCDS: la modernità che passa per lo stile retrò

Quali messaggi veicola lo spot Barilla e GCDS, dal titolo "Dinner's Ready", con Sofia Loren come testimonial? È una pubblicità riuscita?


Pina Meriano
A cura di: Pina Meriano Direttore Responsabile
Spot Barilla e GCDS: la modernità che passa per lo stile retrò

La collaborazione tra Barilla e GCDS iniziata nel primo semestre del 2019 e che ha diviso le opinioni comuni prosegue ora con uno spot che promette di fare altrettanto. Se la collaborazione è nata per far sì che il tradizionalista brand italiano di pasta parlasse in modo differente e originale alle nuove generazioni attraverso una diversa estetica e diversi messaggi – veicolati per mezzo di una capsule collection e un nuovo packaging rosa shocking firmati insieme a un marchio streetwear anch’esso italiano –, lo spot Barilla e GCDS che ha un’ambientazione anni ’60 e una testimonial d’eccezione, ovvero Sophia Loren, non sembra rivolgersi in maniera così diretta solo o soprattutto alle generazioni più giovani.

Qualcosa del messaggio che questa nuova collaborazione stava trasmettendo è andato perso nel costruire uno spot dal forte carattere citazionista o si tratta di una scelta ben precisa?

una storia semplice per un messaggio importante

Lo spot Barilla e GCDS, dal titolo “Dinner’s Ready“, rientra tra quegli spot che sono dei veri e propri cortometraggi, che raccontano una breve storia in un minutaggio superiore rispetto agli standard, con tanto di titolo di apertura e titoli di coda, e che trovano spazio e visibilità soprattutto al di fuori dell’industria televisiva.

Nello specifico, “Dinner’s Ready” racconta una storia semplice, quella di diverse persone che da punti differenti di una città americana e con modalità varie arrivano nella stessa stanza, dove ad aspettarli a una grande tavolata per la cena c’è Sophia Loren.

«È pronto!» è l’unica battuta pronunciata dalla Loren e le parole compaiono anche scritte in grande in sovrimpressione con un apostrofo dopo la “E in sostituzione dell’accento (la scrittura esatta dovrebbe infatti essere “È”, ndr). Questo apostrofo sbagliato ha scatenato numerosi commenti in Rete, sia sul canale YouTube dove è stato caricato il video, sia sui social network in diversi gruppi e pagine dove è stato condiviso. Difficile dire se l’errore sia stato consapevole o meno, ma c’è anche chi lo ha letto come un voler maggiormente sottolineare il messaggio di diversità, di essere fuori dagli schemi e dalle regole di una società tradizionalista e convenzionalista, che sarebbe alla base dello spot di Barilla e GCDS. Altra ipotesi potrebbe essere quella di considerare che la “è” maiuscola scritta con l’apostrofo è in linea con il panorama di riferimento totalmente retrò di “Dinner’s Ready” (seppur lo stile di scrittura non lo richiami in modo diretto): infatti, negli anni ’60 – anni in cui è ambientato lo spot – con le macchine da scrivere non si potevano accentare le maiuscole.

La scritta “È pronto” dello spot “Dinner’s Ready” con l’apostrofo al posto dell’accento.

Questo messaggio di inclusione – che è al centro dell’intera campagna che ha come slogan “The new Barilla” – è veicolato comunque in modi decisamente più chiari, primi tra tutti la scelta di un cast particolare e differenziato e l’ambientazione in spazi diversi, spesso opposti l’uno all’altro anche per il tipo di spaccato sociale a cui rimandano.
Nel cast infatti ci sono volti noti, come modelle conosciute per la loro bellezza “fuori dagli schemi” o per dettagli particolari (come, ad esempio, Aweng Chuol nella scena della macchina e Lindsey Wixson in quella del jazz club) o la drag queen Violet Chachk che compare nella scena del salone di bellezza.

La drag queen Violet Chachk nella scena ambientata in un salone di bellezza dello spot Barilla e GCDS.

LO SPOT BARILLA E GCDS strizza l’occhio agli anni ’60: una scelta in linea con il target?

Se il messaggio è questo e lo si sta veicolando attraverso una collaborazione con un brand rivolto in modo particolare ai più giovani, così da comunicare alle nuove generazioni, risulta però strana tutta l’ambientazione e la scelta di Sophia Loren come testimonial.

Il cortometraggio “Dinner’s Ready“, infatti, è decisamente in stile retrò: ogni più piccolo dettaglio è un diretto riferimento agli anni ’60, dalle acconciature e dai vestiti a tutti i vari oggetti – quali il telefono a parete che squilla nel salone di bellezza o il microfono della cantante nel jazz club – che caratterizzano le ambientazioni in generale.

Lo stile retrò del jazz club dello spot “Dinner’s Ready”. In questa scena si nota anche il marchio Barilla sul vestito rosa shocking della cantante, proprio come nella capsule collection creata dalla collaborazione dei due brand.

Un tempo molto lontano, dunque, da quello delle attuali generazioni, che potrebbero in teoria essere interessate a quegli anni solo per il fatto che certe mode che li caratterizzavano ciclicamente ritornano. L’insieme e i riferimenti citazionisti, però, non fanno di certo parte dell’immaginario di Millennial e Gen Z, così come non può rientrare nelle loro conoscenze cinematografiche la stessa Sophia Loren.

Come si legge nella descrizione dello stesso spot caricato sul canale YouTube di GCDS, esso è «ispirato ai retroscena technicolor degli anni ’60 tratti dai film di Douglas Sirk e Alfred Hitchcock». Quanti dei riferimenti ai film di questi due registi risulterebbero però chiari a chi non è un appassionato di cinema o di quegli specifici anni? Stessa riflessione vale anche per la figura di Sophia Loren, la cui presenza rimanda alle donne popolari che ha interpretato nei suoi film – donne popolari che verosimilmente chiamerebbero a raccolta una grande famiglia per la cena urlando semplicemente “è pronto!”–, ma che probabilmente sono poco o per niente conosciute dalle nuove generazioni.

Di tipo citazionista, del resto, è anche la scelta di affidare la regia dello spot a Nadia Lee Cohen, nota per il suo far riferimento a un immaginario culturale ed estetico tipico degli anni ’50, ’60 e ’70.

una sorta di “rito di passaggio” dalla vecchia alla nuova immagine del brand barilla

Se il target principale dell’operazione di rebranding di Barilla non è probabilmente ben colpito e raggiunto da questo spot, non si può però non dare a questo filmato pubblicitario anche una lettura diversa, quella di una sorta di rito di passaggio” che consegna il vecchio brand alle nuove generazioni.
Diversi sono i riferimenti metaforici infatti: il variegato cast che bussa con un picchiotto, che ha la scritta GCDS, a una porta dal colore blu che per lungo tempo ha caratterizzato il brand Barilla, ad esempio.

Il logo GCDS sulla porta blu (del colore che richiama quello tradizionale di Barilla).

Questa sorta di “passaggio”, inoltre, passa per le mani di una donna che rappresenta l’italianità e una certa tradizionalità popolare (specie napoletana e alla quale è legato anche tutto un immaginario culinario che, tra gli altri cibi, non esclude la pasta): non a caso Sophia Loren è vestita di blu (colore che ritorna) e compare alla fine dello spot con una frase che si è già ascoltata all’inizio (anche se in inglese).

Sophia Loren nella scena finale dello spot Barilla e GCDS.

La stessa Sophia Loren, poi, compare – in un richiamo nostalgico – per come era da giovane nella scena del salone di bellezza nelle fotografie appese al muro e per come è ora nella scena della tavola, ancora in una circolarità e continuità tra passato e presente.

Nella scena del salone di bellezza dello spot “Dinner’s Ready” si notano le fotografie di una giovanissima Sophia Loren.

Il collegamento circolare tra inizio e fine dello spot lo si ravvisa anche in altri elementi (la scena ripetuta dei piedi che percorrono un marciapiede o gli spaghetti che a inizio spot compaiono nel nuovo packaging, portato sotto braccio a mo’ di borsetta da una giovane ragazza, e che in chiusura compaiono nuovamente ma cucinati con il sugo in una grande ciotola) che mirano a comunicare con più enfasi il rebranding, che arricchisce il brand italiano di pasta di nuove connotazioni senza dimenticarne comunque la storia. Elementi di modernità ed elementi più tradizionali cercano un punto comune in questa collaborazione, un intento che si tenta di comunicare anche in quella scritta Napoli-Hollywood che si vede nella scena della metro.

La scritta Napoli-Hollywood che si legge nella scena della metropolitana dello spot Barilla e GCDS.

Del resto, anche se quella che si sta cercando di comunicare è “The New Barilla“, l’immagine di chiusura riprende il concetto di “Dove c’è Barilla c’è casa“, ma arricchisce il significato di “famiglia” di sfumature che sono da sempre caratterizzanti del brand GCDS ma che mancavano al brand di pasta prima di questa collaborazione e che hanno a che fare con inclusione, diversità, modernità, apertura a ogni tipo di amore; a sottolinearlo maggiormente è anche la musica dello spot, l’aria della “Carmen” intitolata “L’amour est un oiseau rebelle“.

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