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MarketingSpot birra analcolica: l’ironia di Heineken, Budweiser e Nastro Azzurro

Spot birra analcolica: l’ironia di Heineken, Budweiser e Nastro Azzurro

Dietro agli spot di birra analcolica lanciati da Heineken, Budweiser e Nastro Azzurro vi sono un mercato in forte crescita e tanta ironia.

Spot birra analcolica Heineken, Budweiser, Nastro Azzurro

Per analizzare il mercato della birra analcolica, la cui dimensione si prevede supererà i 29 miliardi di dollari entro il 2026, è necessario definire il prodotto e inserirlo all’interno di un contesto socio-culturale in piena trasformazione. Con birra analcolica si intende una birra a basso contenuto alcolico. Secondo la normativa italiana sulla produzione e sul commercio della birra per essere definita analcolica una birra deve avere titolo alcolometrico volumico non superiore a 1,2 punti percentuali.

Nonostante il nome, non si può dunque parlare di assenza di alcol bensì di basso tasso alcolico. Inoltre, proprio in base al tasso alcolico è possibile distinguere le birre in “no alcol” se contengono fino allo 0.05% e in “low alcol” per le birre che arrivano a 1,2%.

La birra analcolica è utilizzata essenzialmente da chi non può assumere alcolici ma non vuole privarsi del piacere della birra. Le motivazioni di questa scelta sono molteplici: se un tempo erano legate al proibizionismo, oggi si parla di temi come la guida dei veicoli in sicurezza, il bisogno di ridurre l’assunzione di alcol per motivi di salute e le norme dettate dal proprio credo religioso (che per esempio spingono i consumatori a richiedere prodotti certificati Kosher per l’alimentazione di cultura ebraica e Halal per quella di cultura musulmana).

A livello organolettico il prodotto ha delle caratteristiche diverse rispetto alla birra alcolica anche se i produttori tentano di garantire una forte somiglianza nel colore, nella schiuma, nel gusto e nella confezione. L’obiettivo è quello di ricrearne il gusto riducendo gli effetti inebrianti dell’alcol.

L’ironia è la protagonista degli spot birra analcolica

Nel comunicare un prodotto come la birra analcolica il primo obiettivo da raggiungere è comprendere le principali barriere sociali che ne impediscono il consumo. Nell’immaginario collettivo la birra analcolica è vista come una “non birra”, ma è su questa collettività fatta di consumatori tradizionali che i produttori stanno scommettendo, tentando di conquistarli con l’ironia.

Nastro Azzurro Zero e l’ironia di chi ha sete di nuovo

Nastro Azzurro, birra del gruppo Peroni, ha deciso di entrare nel segmento delle birre analcoliche e ha ambientato la campagna di lancio all’interno di un castello. Lo spot in costume ha come protagonisti un sovrano despota e insoddisfatto, una schiera di sudditi che gli propone una serie di bibite insolite e un ragazzo fuori contesto che, a bordo del suo hoverboard, si fa spazio portando in dono una bottiglia di Nastro Azzurro Zero.

Lo spot che fa della chiave surreale il suo punto di forza presenta comunque delle criticità. A distanza di pochi secondi si parla del prodotto dicendo prima che ha lo stesso gusto di Nastro Azzurro e subito dopo si parla un gusto mai provato prima. Questa confusione è forse mirata a incuriosire il consumatore?

Nastro Azzurro Zero Spot TV 2021 - PER CHI HA SETE DI NUOVO
Nastro Azzurro Zero Spot TV 2021 - PER CHI HA SETE DI NUOVO

Heineken 0: le sfide tra generazioni

Protagonista dello spot Heineken 0 del 2020 è la coppia Keke e Nico Rosberg (padre e figlio) che si rende promotrice del consumo responsabile di birra prima di mettersi alla guida. I due, in una sorta di competizione all’interno della quale ad avere la meglio è sempre il padre, si sfidano in attività che vanno dalla pesca al gioco delle bocce. Nonostante le ottime prestazioni del figlio, il padre riesce sempre – come se fosse l’ultimo sorpasso vincente prima del traguardo – a guadagnarsi le chiavi della macchina oggetto dell’ironica competizione.

Se per quasi tutta la durata dello spot sono le immagini a parlare, nei frame finali i due protagonisti si ritrovano a scambiare delle battute. Il padre, che rifiuta di bere prima di guidare, pensa di aver dato l’ennesima lezione al figlio intento a bere, ma scopre che la birra è la nuova analcolica di Heineken e per una volta lo lascia guidare. Lo spot “When you drive, never drink” si conclude con il messaggio «il miglior pilota è chi non ha bevuto», al quale probabilmente sarebbe stato il caso di aggiungere “o ha ordinato una bevanda analcolica”.

Heineken | WYDND | Father&Son
Heineken | WYDND | Father&Son

Il brand Heineken non è il primo ad associare dei campioni di Formula Uno all’idea di guida e consumo responsabile di alcolici. Nel 2006 Gianfranco Fisichella in veste di direttore d’orchestra fu testimonial di un primo infelice lancio della Drive Beer. Il claim che pubblicizza la bevanda la definiva “In regola con il codice della strada” e per questo motivo l’azienda fu sanzionata dall’Antitrust. Dopo la sentenza il claim fu modificato in “La birra in regola con il tuo gusto“.

Spot della Drive Beer 2006
Spot della Drive Beer 2006

Lo shopping natalizio secondo Budweiser

Negli anni del proibizionismo più della metà dei birrifici degli Stati Uniti ha chiuso. Tra i pochi rimasti attivi si distinse Budweiser che nello stesso periodo introdusse una birra analcolica diventando icona di perseveranza in un’epoca di avversità. Sulla base di questa storia, una campagna di heritage marketing del 2016 accompagnò il lancio della Budweiser Prohibition Brew, una birra da gustare in qualsiasi momento. La campagna riprende i tratti caratteristici del marchio dell’epoca e li riproduce su diversi supporti. Basata sul concetto di libertà, la pubblicità si può riassumere nello sloganEnjoy freely”, che significa “divertiti liberamente”.

pot birra analcolica Budweiser Prohibition

Alcuni dei supporti su cui è stata declinata la campagna di lancio della Budweiser Prohibition Brew. Fonte: JKR Global

Oggi la birra prende il nome di Budweiser Zero e, pur mantenendo le caratteristiche di birra analcolica, si distingue sul mercato per l’assenza di zuccheri e il numero basso di calorie per lattina. Per il lancio della Budweiser Zero nel 2020 venne coinvolto Dwyane Wade, campione NBA che ha prestato la sua voce per questo spot ma che si era reso protagonista di altre campagne per il marchio.

Nel più recente spot, il brand ha fatto invece ricorso all’ironia e, puntando sul concetto di rimpianto per gli acquisti natalizi sbagliati, ha invitato i consumatori ad acquistare all’interno del proprio shop dove oltre ad avere zero rimpianti possono anche trovare una birra con zero alcol.

Budweiser Zero #ShopResponsibly
Budweiser Zero #ShopResponsibly

Spot birra analcolica: quali prospettive?

A fronte dei piccoli cambiamenti che stanno investendo il mercato degli alcolici, le aziende all’avanguardia hanno deciso di mettere in discussione i propri prodotti di punta, provando a lasciare un segno anche in nicchie di mercato in un certo senso sconosciute.

Le birre analcoliche sono sul mercato da parecchio tempo, la novità che si riscontra è la scelta di investire su di esse e sulla loro promozione. Soddisfare le esigenze di una più ampia fetta di consumatori si rivelerà, però, una scelta vincente a lungo termine? Stando alle stime del Global Market Insights, il mercato mondiale delle birre alcol free ha una previsione di crescita del 7% annuo almeno fino al 2026, complice la tendenza a uno stile di vita sano e al consumo moderato di alcol che si sta facendo largo nelle giovani generazioni. Nel frattempo, nuove sfide per i creativi e nuovi stimoli per i consumatori.

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