Venerdì 15 Novembre 2019
ComunicazioneSpot Buondì Motta sulla “deficienza artificiale”: come si porta avanti una comunicazione sempre ironica

Spot Buondì Motta sulla "deficienza artificiale": come si porta avanti una comunicazione sempre ironica

L'ironia, tra polemiche e apprezzamenti degli utenti, è ciò che ha contraddistinto anche lo spot Buondì Motta sulla "deficienza artificiale".


Pina Meriano
A cura di: Pina Meriano Direttore Responsabile
Spot Buondì Motta sulla

Già da qualche anno ogni qualvolta esce una campagna pubblicitaria firmata Buondì Motta le opinioni degli utenti si dividono tra apprezzamenti e polemiche. Non è stata da meno neanche l’ultima campagna con gli spot Buondì Motta sulla “deficienza articiale“, andata in onda dal 29 settembre al 26 ottobre 2019. A campagna terminata, proviamo allora ad analizzare com’è stata sviluppata, com’è stata accolta e com’è andata.

dopo gli asteroidi e gli zombie arriva l’assistente vocale

Dopo una discussa campagna pubblicitaria tutta basata su un forte senso del sarcasmo, con una insopportabile bambina sorridente e un asteroide che stermina un’intera famiglia e non solo, cui era seguita una campagna con degli zombie per protagonisti, il tono di voce de”azienda ha continuato a essere irriverente e provocatorio.

La nuova campagna è stata curata da un’agenzia diversa, Connexia, che è però riuscita a mantenere la caratteristica riconoscibilità comunicativa che il brand sta costruendo già da qualche anno, facendo anche dei riferimenti diretti a spot pubblicitari precedenti, specie quelli della bambina e dell’asteroide.

La nuova protagonista degli spot Buondì Motta sulla “deficienza artificiale”, Enza, è stata presentata online con dei video teaser come l’«assistente vocale che vi cambierà la vita».

Il tono ironico di questo primo teaser viene ulteriormente accentuato nel secondo, quando tra le domande di natura esistenzialista si sente, ad esempio, anche un «dov’è il Molise?».

Non la solita famiglia perfetta né la solita intelligenza artificiale

Fa seguito a questi teaser il primo di tre spot, trasmesso in televisione (va precisato che la campagna è stata sviluppata anche con spot radiofonici, ndr).
La situazione di partenza è il momento della colazione di una famiglia, una di quelle senza i sorrisi perfetti e le energie che sprizzano da tutti i pori tipica di tante altre pubblicità italiane. Quella che vediamo è una famiglia normale, alquanto assonnata, che si ritrova a colazione dove a interagire con loro c’è Enza che, dopo essersi presentata, prende in giro la famiglia perché afferma che non è possibile che stia facendo «una colazione golosa e leggera», considerando la quantità di glassa presente sulla merendina.

Con questo brevissimo dialogo lo spot Buondì Motta sulla deficienza artificiale richiama lo slogan pronunciato dalla bambina nelle pubblicità del 2017 e fa, nello stesso tempo, anche una non scontata autoironia sul prodotto stesso.

Nel secondo spot, invece, Enza dice: «umani, ditemi come può una colazione essere golosa e leggera» e a una non risposta corrisponde la vendetta a suon di accensione e spegnimento continuo delle luci.

Il terzo spot Buondì Motta sulla deficienza artificiale con la musica neomelodica

Nel terzo spot, la domanda di Enza è la stessa del secondo, ma anziché manipolare le luci, si vendica in un modo molto diverso, ovvero «musica Napoli!». Parte così una canzone neomelodica che fa divertire i bambini ma non i genitori.

Lo slogan che chiude anche gli altri spot, ovvero «Buondì Motta, la colazione golosa e leggera a prova di deficienza artificiale», è presente anche in questa terza pubblicità. Si tratta di un claim politicamente scorretto, che ovviamente fa del sarcasmo sull’intelligenza artificiale e su tutti quei dispositivi e assistenti vocali che dovrebbero semplificare la vita delle persone ma spesso non lo fanno in modo così immediato e che causano non poche preoccupazioni (quelle legate alla privacy, ad esempio). La presa in giro è ovviamente anche per le persone che le usano e che a queste tecnologie affidano la propria intelligenza, quasi a far sostituire la propria.
In questo terzo spot, però, nel claim – che compare dopo la canzone neomelodica che ha indispettito i genitori, specie la mamma – c’è chi in ha visto anche un’offesa a chi apprezza la musica neomelodica, come a dire che chi l’ascolta non sarebbe intelligente. Ecco perché è stato soprattutto questo spot a scatenare delle polemiche.

Non sono mancati allora commenti negativi per lo spot sia sui profili social che sul canale YouTube del brand ma anche iniziative diverse su altre pagine. Lo sportello Difendi la cittàdi Napoli, ad esempio, ha raccolto i commenti di chi si sentiva offeso da questa pubblicità sulla deficienza artificiale con musica neomelodica e ha inviato una lettera all’azienda, tenendo aggiornati i propri utenti anche sulla risposta ricevuta dopo poco.

Prima di questa risposta sulla pagina Facebook dello sportello era comparso anche un video contro lo spot (con un bambino che sceglie di mangiare una brioche napoletana anziché il Buondì Motta). Anche altre pagine, comunque, hanno realizzato dei video simili. È il caso della pagina Facebook “Movimento Neoborbonico” che ha invitato a comprare solo prodotti del Sud.

Oppure il caso dell’azienda campana Più Buono, che ha realizzato un video per «colazioni a prova di intelligenza artificiale», ovviamente con il posizionamento dei propri prodotti nelle scene girate.

Non si può però non sottolineare anche che, come sempre, la comunicazione di Buondì Motta divide le opinioni comuni, non ricevendo solo offese: anche proprio in riferimento a questo terzo spot, infatti, si leggono numerosi apprezzamenti, anche da parte di napoletani che hanno visto nello spot un forte senso dell’ironia, di leggerezza, non sentendosi in alcun modo offesi.

la coerenza “a prova di deficienza artificiale” su tutti i canali del brand

Il tono palesemente ironico torna anche nel quarto e ultimo spot, che di quello del 2017 non ripropone solo la domanda – come fanno invece gli altri tre – ma anche la voce e il volto della bambina che ne era stata protagonista, con la minaccia dell’asteroide che è però uno «scherzone» di Enza.

Il linguaggio di Enza, poi, è quello usato dal brand anche nelle altre comunicazioni legate alla campagna su ogni diversa piattaforma. Dallo spot ai post sui social fino al concorso a prova di deficienza artificiale – che, a differenza della campagna degli spot televisivi, sarà attivo fino al 30 gennaio 2020 – che si può trovare sul sito. In quest’ultimo, ad esempio, si legge il termine «spiegone», per introdurre la spiegazione su come partecipare.

Leggendo poi le informazioni che riguardano il concorso, si nota anche la collaborazione del brand con Spotify ed è specificato, con tono sempre ironico, che non si vince però Enza.

Dunque, si tratta di un linguaggio semplice, giovanile, nel perfetto stile del brand, cosa che si riscontra anche in altri contenuti “a prova di deficienza universale”, come quelli condivisi sulla pagina Facebook di Buondì Motta.

A campagna conclusa – relativa perlomeno agli spot televisivi – si può dire che Buondì Motta è riuscita nuovamente nell’intento di distinguere la propria comunicazione da quella di altri brand, con un posizionamento ormai chiaro e definito che ha i suoi fondamenti nell’ironia e nella leggerezza. Nonostante dividano le opinioni e qualcuno le trovi ancora in qualche modo offensivi, le campagne pubblicitarie di Buondì Motta suscitano molte interazioni e anche numerosi apprezzamenti.
La domanda che ci si potrebbe porre, quindi, sarebbe la stessa di due anni fa, ovvero se questo tipo di comunicazione porta o meno buoni risultati in termini di vendite, ma nel leggere i commenti in Rete si scopre che in molti dichiarano di avere ripreso o cominciato a consumare i Buondì Motta proprio perché stimolati da questo tipo di pubblicità e lo si legge anche in post non fatti direttamente dal brand, ma dove esso viene solo menzionato.

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