Mercoledì 12 Agosto 2020
ComunicazioneSpot Buondì Motta sulla “deficienza artificiale”: come si porta avanti una comunicazione sempre ironica

Spot Buondì Motta sulla "deficienza artificiale": come si porta avanti una comunicazione sempre ironica

L'ironia, tra polemiche e apprezzamenti degli utenti, è ciò che ha contraddistinto anche lo spot Buondì Motta sulla "deficienza artificiale".


Pina Meriano
A cura di: Pina Meriano Direttore Responsabile
Spot Buondì Motta sulla

Già da qualche anno ogni qualvolta esce una campagna pubblicitaria firmata Buondì Motta le opinioni degli utenti si dividono tra apprezzamenti e polemiche. Non è stata da meno neanche la campagna con gli spot Buondì Motta sulla “deficienza articiale“, andata in onda dal 29 settembre al 26 ottobre 2019 e seguita da una serie di altre attività online e altri spot anche nel 2020.

Proviamo allora ad analizzare com’è stata sviluppata e com’è stata accolta questa campagna.

dopo gli asteroidi e gli zombie arriva l’assistente vocale

Dopo una discussa campagna pubblicitaria tutta basata su un forte senso del sarcasmo, con una insopportabile bambina sorridente e un asteroide che stermina un’intera famiglia e non solo, cui era seguita una campagna con degli zombie per protagonisti, il tono di voce dell’azienda ha continuato a essere irriverente e provocatorio.

La nuova campagna è stata curata da un’agenzia diversa, Connexia, che è però riuscita a mantenere la caratteristica riconoscibilità comunicativa che il brand sta costruendo già da diversi anni, facendo anche dei riferimenti diretti a spot pubblicitari precedenti, specie quelli della bambina e dell’asteroide.

La nuova protagonista degli spot Buondì Motta sulla “deficienza artificiale”, ovvero Enza (chiamata così per un chiaro gioco di parole con il termine “deficienza”), è stata presentata online con dei video teaser come «l’assistente vocale che vi cambierà la vita».

Il tono ironico di questo primo teaser viene ulteriormente accentuato nel secondo, quando tra le domande di natura esistenzialista si sente, ad esempio, anche un «dov’è il Molise?».

Non la solita famiglia perfetta né la solita intelligenza artificiale

Ha fatto seguito a questi teaser il primo di tre spot (definito dal brand, come si legge nel titolo con cui è stato caricato sul canale ufficiale YouTube, «l’inizio di tutto»), trasmesso in televisione (va precisato che la campagna è stata sviluppata anche con spot radiofonici, ndr).

La situazione di partenza mostrata è il momento della colazione di una famiglia, una di quelle senza i sorrisi perfetti e le energie che sprizzano da tutti i pori tipica di tante altre pubblicità italiane. Quella che vediamo è una famiglia normale, alquanto assonnata, che si ritrova a colazione dove a interagire con loro c’è Enza che, dopo essersi presentata, prende in giro la famiglia perché afferma che non è possibile che quella che stanno consumando sia «una colazione golosa e leggera», considerando la quantità di glassa presente sulla merendina.

Con questo brevissimo dialogo lo spot Buondì Motta sulla deficienza artificiale richiama lo slogan pronunciato dalla bambina nelle pubblicità del 2017 e fa, allo stesso tempo, anche una non scontata autoironia sul prodotto stesso.

Nello spot successivo (quello che dal brand viene individuato – sempre con riferimento al titolo con cui è stato caricato sul canale YouTube – , come episodio I), invece, Enza dice: «umani, ditemi come può una colazione essere golosa e leggera» e a una non risposta corrisponde la vendetta a suon di accensione e spegnimento continuo delle luci.

Il tono palesemente ironico torna anche nell’ultimo spot (episodio III) del 2019, che di quello del 2017 non ripropone solo la domanda – come fanno invece gli altri – bensì anche la voce e il volto della bambina che ne era stata protagonista, con la minaccia dell’asteroide che è però uno «scherzone» di Enza.

LO SPOT BUONDÌ MOTTA SULLA DEFICIENZA ARTIFICIALE CON LA MUSICA NEOMELODICA (EPISODIO II)

L’episodio degli spot di questa campagna su cui bisogna soffermarsi maggiormente, però, è il II (ovvero il terzo diffuso), in cui la domanda di Enza è sempre stessa, ma la reazione alla non risposta non è una manipolazione delle luci o uno «scherzone»; la deficienza artificiale si vendica in un modo molto diverso, ovvero: «musica Napoli!». Parte così una canzone neomelodica che fa divertire i bambini ma non i genitori.

Lo slogan che chiude anche gli altri spot, ovvero «Buondì Motta, la colazione golosa e leggera a prova di deficienza artificiale», è presente anche in questa terza pubblicità. Si tratta di un claim politicamente scorretto, che ovviamente fa del sarcasmo sull’intelligenza artificiale e su tutti quei dispositivi e assistenti vocali che dovrebbero semplificare la vita delle persone, ma spesso non lo fanno in modo così immediato e che causano non poche preoccupazioni (quelle legate alla privacy, ad esempio). La presa in giro è ovviamente anche per le persone che le usano e che a queste tecnologie affidano la propria intelligenza, quasi a far sostituire la propria.

In questo spot, però, nel claim – che compare dopo la canzone neomelodica che ha indispettito i genitori, specie la mamma – c’è chi ha visto anche un’offesa a chi apprezza la musica neomelodica, come a dire che chi l’ascolta non sarebbe intelligente. Ecco perché è stato soprattutto questo spot a scatenare delle polemiche.

Non sono mancati allora commenti negativi per lo spot sia sui profili social che sul canale YouTube del brand ma anche iniziative diverse su altre pagine. Lo sportello Difendi la cittàdi Napoli, ad esempio, ha raccolto i commenti di chi si sentiva offeso da questa pubblicità sulla deficienza artificiale con musica neomelodica e ha inviato una lettera all’azienda, tenendo aggiornati i propri utenti anche sulla risposta ricevuta dopo poco.

Prima di questa risposta sulla pagina Facebook dello sportello era comparso anche un video contro lo spot (con un bambino che sceglie di mangiare una brioche napoletana anziché il Buondì Motta). Anche altre pagine, comunque, hanno realizzato dei video simili. È il caso della pagina Facebook “Movimento Neoborbonico” che ha invitato a comprare solo prodotti del Sud.

Oppure il caso dell’azienda campana Più Buono, che ha realizzato un video per «colazioni a prova di intelligenza artificiale», ovviamente con il posizionamento dei propri prodotti nelle scene girate.

Non si può però non sottolineare anche che, come sempre, la comunicazione di Buondì Motta divide le opinioni comuni, non ricevendo solo offese: anche proprio in riferimento a questo terzo spot, infatti, si leggono numerosi apprezzamenti, anche da parte di napoletani che hanno visto nello spot un forte senso dell’ironia, di leggerezza, non sentendosi in alcun modo offesi.

Gli spot buondì motta sulla deficienza artificiale nel 2020

Questa campagna sulla deficienza artificiale non si è conclusa nel 2019, ma è stata portata avanti anche nei mesi seguenti, con nuovi spot trasmessi nel 2020, che mantengono sia la struttura narrativa che il claim finale dei precedenti (e dietro la loro ideazione e realizzazione c’è sempre Connexia).

La domanda posta da Enza è, ancora una volta, sempre la stessa. Cambiano invece, di volta in volta, le vendette. In un episodio si attivano infatti «lame rotanti».

In un altro «robo-mocho attacca».

E, nell’ultimo, mentre la famiglia fa colazione all’aperto (come nell’ultimo episodio della campagna 2019), Enza attiva una «vendetta volante»: un piccolo drone così plana sulla famiglia, riprendendola dall’alto, e si avvicina sempre di più alla mamma, che lo atterra con uno scacciamosche.

la coerenza “a prova di deficienza artificiale” su tutti i canali del brand (2019 e 2020)

Il linguaggio di Enza, poi, è quello usato dal brand anche nelle altre comunicazioni legate alla campagna su ogni diversa piattaforma sia nel 2019 che nel 2020. Dai teaser – di cui si è parlato in precedenza – agli spot e ai post sui social fino ai due concorsi a prova di deficienza artificiale che sono stati mostrati nel dettaglio sul sito del brand: ogni dettaglio di questa campagna la rendono un ottimo caso di studio e di esempio di campagna crossmediale.

I concorsi Buondì Motta a prova di deficienza artificiale

Sia per il «volume I» che per il «volume II» del concorso, la spiegazione su come partecipare è stata data con uno «spiegone», termine che resta perfettamente in linea con il tono di voce dell’intera campagna pubblicitaria.

Buondì Motta e la deficienza artificiale: il concorso

Lo «spiegone» del volume I del concorso.

Restano sull’esempio della prima edizione del concorso, leggendo ulteriori informazioni si nota anche la collaborazione del brand con Spotify ed è specificato, con un tono sempre molto ironico, che non si vince però Enza.

Buondì Motta: campagna sulla deficienza artificiale.

Il premio del primo concorso Buondì Motta per la campagna sulla deficienza artificiale.

Anche nella seconda edizione del concorso il premio resta in ambito musicale e con un tono in linea, mantenendo sempre un riferimento a Enza, spiegando che il premio sono le airpods, pensate per non «essere distratto da nessuno, neanche da Enza», appunto.

Buondì Motta: campagna sulla deficienza artificiale

Il premio del secondo concorso Buondì Motta per la campagna sulla deficienza artificiale.

Dunque, si tratta di un linguaggio semplice, giovanile, nel perfetto stile del brand, che evidentemente si riferisce – anche per età e interessi – a un target specifico, capace di apprezzare il tono ironico scelto.

Enza: la deficienza artificiale continua le sue vendette anche sui social

Il tutto si riscontra anche in altri contenuti “a prova di deficienza artificiale” e sempre identificati con l’ hashtag #AprovadiEnza, come quelli condivisi sulla pagina Facebook di Buondì Motta in concomitanza della campagna 2019.

Lo stesso però si può dire anche analizzando la comunicazione social del brand nei mesi successivi. Seppur gli spot siano stati mandati in onda soltanto per un periodo limitato, infatti, Enza è rimasta la protagonista dei diversi post pubblicati sulle pagine social del brand, non solo in concomitanza della seconda campagna, nel 2020, ma anche nel periodo trascorso tra una campagna e l’altra.

Sono state pensate condivisioni per le diverse festività, con attività di real time marketing coerenti con il tono del brand e con l’intera campagna, rendendo Enza sempre protagonista di brevi video.

Si veda ad esempio il post pubblicato a Natale.

O quello di Capodanno, dove, anziché giocare sulla solita domanda relativa alla colazione golosa e leggera, Enza si limita a fare gli auguri a tutti, aggiungendo «Buondì solo a me», poche parole utili però a ripetere il nome del brand nel copy del breve video.

Non solo brevi video comunque. In occasione di San Valentino, ad esempio, è bastata un’immagine di Enza e un cuore spezzato con un breve copy per fare da richiamo anche al Festival di Sanremo 2020 e alla vicenda di Morgan e Bugo, non tralasciando mai il riferimento al prodotto (qui non è reso in maniera esplicita con il nome del prodotto, ma tutta la strofa della canzone al centro della vicenda citata viene trasformata in modo attinente, con parole che rendono il collegamento alla merendina immediato).

Interessante anche notare come pure durante il periodo di quarantena da coronavirus Buondì Motta si sia cimentati con pubblicazioni ironiche, con “gli sport della Quarant-Enza”.

Un tono tanto irriverente e sarcastico è il tono “giusto”?

Analizzando questa campagna si può dire che Buondì Motta è riuscita nuovamente nell’intento di distinguere la propria comunicazione da quella di altri brand, con un posizionamento ormai chiaro e definito che ha i suoi fondamenti nell’ironia e nella leggerezza. Nonostante dividano le opinioni e qualcuno le trovi ancora in qualche modo offensivi, le campagne pubblicitarie di Buondì Motta suscitano molte interazioni e anche numerosi apprezzamenti.
La domanda che ci si potrebbe porre, quindi, sarebbe la stessa di due anni fa, ovvero se questo tipo di comunicazione porta o meno buoni risultati in termini di vendite, ma nel leggere i commenti in Rete si scopre che in molti dichiarano di avere ripreso o cominciato a consumare i Buondì Motta proprio perché stimolati da questo tipo di pubblicità e lo si legge anche in post non fatti direttamente dal brand, ma dove esso viene solo menzionato.

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