La libertà di scegliere (e non solo) grazie all'open Internet: lo scopo di Criteo, che è anche il messaggio del suo spot

Come rappresentare con uno spot pubblicitario il significato di “open Internet”? Criteo ha provato a farlo con una scena girata all’interno di un caffè in cui a una donna appaiono le sue versioni future o, per meglio dire, futuristiche. Si tratta dello spot Criteo 2022 intitolato “On the open internet, you choose the future”, lanciato tra gli spot pubblicitari per il Super Bowl.

Lo spot Criteo 2022 sull’open Internet, che mette al centro il consumatore (e le sue scelte)

Il commercial, con la regia di Floria Sigismondi, ha come protagonista l’attrice Yinka Olorunnife, che – come specificano in un blog di Megan Clarken, chief executive officer per Criteo, pubblicato sul sito del brand il 14 febbraio 2022 –, interpreta «“AVA”, la nostra eroina, non solo per affermare il nostro impegno per l’open Internet, ma anche per sottolineare la nostra scelta per la diversità, l’equità e l’inclusione»¹.

Nello spot, Yinka Olorunnife, alias AVA, dopo aver ordinato un caffè si allontana dal bancone per attendere che l’ordinazione sia pronta e, non appena prende il proprio cellulare tra le mani, compaiono diverse sue versioni futuristiche/utopistiche e ciascuna di esse le dice di fermarsi e non compiere l’azione che è in procinto di eseguire. La voce off, in conclusione dello spot, invita a non ascoltare chi cerca di dire agli altri cosa il futuro riservi loro e di fare le proprie scelte da soli. «Criteo sta creando l’open Internet dove puoi scegliere che cosa è meglio per te e per cosa sarai in futuro», precisa ancora la voice over.

On the open internet, you choose the future (extended version) | Criteo

Lo slogan Criteo «The future is wide open» – definito con il rebranding dell’azienda nel 2021 –, che compare poi a chiare lettere, sintetizza e ribadisce ulteriormente questo concetto.

Lo spot esalta il rebranding di Criteo 2022

In effetti, lo spot per il Super Bowl 2022 Criteo è parte di una più vasta campagna che mira a posizionare ancora meglio l’azienda nella mente del pubblico, in linea con il rebranding operato lo scorso anno che «segna l’impegno nel supportare un’Internet equa e aperta che consenta scoperta, innovazione e scelta», puntando sul «futuro della pubblicità senza cookie», come si legge nel comunicato pubblicato sul sito dell’azienda il 3 giugno 2021.

In una simile visione a essere al centro dell’attenzione dell’azienda è il consumatore e, proprio per questa ragione, nel rebranding Criteo ha cambiato logo , con una nuova immagine ideata dal team di marketing dell’azienda in collaborazione con l’agenzia creativa Technology, Humans and Taste.

Nel precedente logo erano presenti due punti (uno sulla “i” e uno alla fine del name) collegati tra di loro da una linea, posizionati dunque esternamente alla scritta “Criteo”.

Logo Criteo prima del rebranding del 2021.

Nel nuovo logo Criteo, invece, i due punti sono all’interno del name del brand, «per esprimere l’idea che i consumatori e i clienti sono il fulcro della strategia di prodotto dell’azienda. […] I due puntini ora includono uno spazio aperto, invitando sia alla scoperta che all’apertura, combinando la forte eredità, visualizzata con un carattere maiuscolo e grassetto, con più moderne funzionalità», si legge ancora nel comunicato.

Logo Criteo dal 2021.

Le versioni di AVA dello spot Criteo 2022 per illustrare i vantaggi dell’open Internet

Se lo spot Criteo realizzato e lanciato per il Super Bowl può solo trasmettere per sommi capi il messaggio dell’azienda, in qualche modo provando a semplificare uno dei vantaggi principali che i consumatori potrebbero trarre dall’usufruire dell’open Internet, ovviamente non chiarisce bene cosa si intenda con questa terminologia né illustra quali benefici, più in generale, si possano trarre da una simile innovazione . Per farlo il brand ha però dedicato un’intera parte del sito alla campagna, creando una particolare esperienza di navigazione per l’utente, alquanto creativa nella presentazione dei contenuti.

Il sito², infatti, comunica qualcosa in più rispetto allo spot: l’utente viene invitato a “scoprire il futuro” e, scrollando la pagina, ha la possibilità di esplorare differenti aspetti del futuro che sono collegati alle diverse versioni della ragazza rappresentate nello spot.

In particolare, delle versioni di AVA presenti nello spot Criteo 2022 ne vengono riprese sul sito cinque e si può decidere se cliccare su ciascuna di esse, iniziando ad avere così più informazioni, oppure se scrollare verso il basso e seguire l’ordine in cui appaiono.

A ciascuna versione futuristica del personaggio, comunque, corrispondono dei contenuti che in qualche modo sembrano anche collegati a degli elementi che la caratterizzano, al modo in cui si presenta per abbigliamento, accessori o aspetto.

La prima delle versioni è una donna vestita con abiti in stile ‘800 e con una maschera tra le mani che sembra non essere nient’altro che una riproduzione del proprio viso. Questa rappresenta “il futuro dell’open Internet“, presentato sottolineando in particolare concetti quali «controllo e trasparenza», che sembrano essere simboleggiati dalla maschera che copre il viso della donna con una raffigurazione dello stesso viso.

La seconda ha un abbigliamento metallico, che ricorda una sorta di armatura di un personaggio fantascientifico. L’attenzione cade soprattutto sulle mani, sulle quali sono applicati elementi in metallo che, come si nota negli ultimi secondi dello spot, non permettono a questa versione di AVA di afferrare la tazzina di caffè lasciata sul bancone: tale tentativo potrebbe far pensare al desiderio di scoprire un’azione mai svolta, collegandosi così al concetto di “futuro della scoperta” messo in risalto nella relativa sezione del sito.

La terza è una versione fluttuante di AVA, in una posizione che richiama anche quella di chi fa meditazione, che si trova in una sorta di bolla energetica dorata. Nella relativa sezione si parla del “futuro dell’innovazione“, come di un futuro in cui i semi delle nuove idee hanno sia libertà di esprimersi che supporto per crescere e dove le imprese di ogni dimensione possono competere alla pari.

La quarta versione di AVA sembrerebbe una guerriera, dall’espressione determinata di chi ha una missione, perché sa quello che vuole ottenere, ed è associata alla sezione del “futuro della scelta“. Il concetto qui espresso riguarda infatti la possibilità di prendere decisioni che possono cambiare il proprio futuro, un potere di scelta equo per ogni consumatore, anche nel decidere a quali informazioni personali dare o meno accesso.

La quinta, infine, è vestita di bianco e indossa un casco e un visore in plastica trasparente e sembrerebbe poter vedere, grazie a quelli, qualcosa che altri non vedono (nello spot, infatti, mentre tutte le altre versioni dicono ad AVA di avere un messaggio per lei, questa versione le dice di guardare nella sua borsa). Simboleggia, comunque, il “futuro della pubblicità“, che sarà possibile grazie a un nuovo modo in in cui marketer e media owner, attraverso tecnologie come l’intelligenza artificiale (AI), potranno usare i dati nell’open Internet per indirizzare messaggi pubblicitari a specifici consumatori (pensati su misura, insomma, con la cosiddetta “addressability“), personalizzando l’advertising, e poterne misurare i risultati ottenuti.

A ogni personaggio e a ogni “futuro” anche vantaggi per il commerce media nell’open Internet

Cinque delle versioni future di AVA presentate nello spot di Criteo 2022 rappresentano in maniera metaforica uno dei possibili “futuri” nell’open Internet. Sul sito, però, per ognuno di questi possibili futuri permessi dall’open Internet sono presentate anche le implicazioni per il commerce media.

Il motivo è facilmente comprensibile leggendo la definizione di commerce media data proprio da Criteo: «un nuovo approccio alla digital advertising che unisce i dati e l’intelligence del commerce allo scopo di targettizzare i consumatori sull’intero shopping journey e di aiutare i marketer e i media owner a generare risultati commerciali (vendite, revenue, lead)»³​, con implicazioni positive anche sulla consumer experience.

Lo spot lanciato da Criteo al Super Bowl 2022 è così un’inevitabile semplificazione di un futuro ancora non comprensibile appieno – tanto che il commerce media «è un approccio pubblicitario dalle molte sfaccettature, che ha ancora carattere di novità», come dichiarato dall’azienda stessa – che il brand sta però cercando di rendere alla portata di tutti fornendo delle sintesi di concetti complessi e collegamenti creativi come quelli presentati sul sito per questa campagna che è, evidentemente, anche una campagna di branding per ribadire il nuovo posizionamento.