Mercoledì 27 Maggio 2020
MacroambienteIl “grazie” al centro degli spot della GDO nel periodo di emergenza da COVID-19

Il "grazie" al centro degli spot della GDO nel periodo di emergenza da COVID-19

Ci sono degli elementi comuni negli spot della GDO durante il coronavirus? Proviamo a rispondere analizzandone alcuni.


Pina Meriano
A cura di: Pina Meriano Direttore Responsabile
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Se c’è un settore che durante l’emergenza da coronavirus in Italia non si è mai fermato è ovviamente quello della grande distribuzione organizzata (o gdo ), per garantire ai cittadini i beni di prima necessità.
Questo ha implicato per tanti dipendenti il continuare a lavorare con costanza e determinazione, dovendosi adattare ai repentini cambiamenti e al rispetto di nuove norme di sicurezza. Pure ai consumatori, però, è stato chiesto di adottare comportamenti differenti e adattarsi a questa nuova situazione non è stato molto semplice, tanto che la paura di uscire di casa o quella di passare le ore in fila già solo per entrare in un qualsiasi negozio di alimentari hanno portato allo sviluppo di modelli di acquisto differenti; se infatti gli acquisti online durante la quarantena sono aumentati in tutti i settori, la crescita si è registrata proprio in quello alimentare e della GDO (ad esempio con pratiche come la consegna della spesa a domicilio dopo averla ordinata online), con un conseguente impegno da parte delle aziende nel trovare modelli di vendita complementari o nuovi rispetto a quelli già adottati in precedenza.

Ecco, allora, che gli spot della GDO durante il coronavirus in Italia sono stati costruiti quasi tutti attorno a un messaggio principale (esplicito o meno): un grazie a dipendenti e consumatori per aver continuato ad avere fiducia nei diversi brand . Un messaggio, quello di ringraziamento, che nelle comunicazioni pubblicitarie ai tempi del COVID-19 in Italia è sicuramente stato lanciato anche da aziende che operano in altri settori, simili o completamente differenti (si pensi a Barilla o a Head & Shoulders, ad esempio).

Questo comunque non è il solo fil rouge rintracciabile negli spot della GDO durante il coronavirus. Proviamo a definirli al termine di una breve analisi di alcune delle comunicazioni pubblicitarie portate avanti da diversi brand della GDO nel lockdown o anche all’inizio di quella che è stata definita come la “fase 2”.

IL “GRAZIE” A DIPENDENTI E CLIENTI DI ESSELUNGA durante il covid-19

Nello spot di Esselunga realizzato durante il coronavirus le immagini mostrate sono quelle di chi continua a lavorare ogni giorno per questo brand della grande distribuzione e scorrono su una voce che narra – con tono emozionale – di come siano cambiate le abitudini nel settore (anche per i clienti in fondo) e sulle note di “Over the Rainbow”. La scelta di questo brano è anche un chiaro richiamo a quell’arcobaleno che nel corso di queste settimane è stato disegnato da tanti bambini in accompagnamento alla scritta “andrà tutto bene” (tra l’altro, è proprio con uno di questi disegni che si chiude lo spot di Esselunga).

L’ultima parola pronunciata dalla voce narrante, che compare pure in forma scritta su uno sfondo bianco su cui è presente solo il logo dell’azienda, è: «Grazie», un ringraziamento che, come si diceva, è indirizzato sia a chi lavora per questo brand, sia ai clienti che continuano ad aver fiducia in esso, sia per il contributo nel «rendere un po’ più normale questo presente e un po’ più vicino il futuro che verrà».

L’indispensabile: ecco di cosa ci parla lo spot conad

L’immagine di una bandiera italiana appesa a un balcone e subito dopo una donna che apre le ante di una finestra, una scena in cucina con tanto di mattarello e una bambina che colora un arcobaleno: già queste poche inquadrature, che si susseguono una dopo l’altra nei primi secondi dello spot realizzato da Conad, ci fanno comprendere subito il tipo di messaggio che si vuole comunicare, fornisce informazioni chiare su quello che si vedrà o che si ascolterà. Questi infatti sono diventati tra i principali simboli del periodo del COVID-19 in Italia, ci raccontano il modo in cui questa situazione è stata resa attraverso specifiche immagini mediatiche. Lo scorrere di queste prime immagini è accompagnato da una voce off che racconta di come nei giorni di lockdown «tutti abbiamo compreso il valore della parola indispensabile”: gli amici, un buon vicinato, gli affetti». Seguono, poi, immagini che sintetizzano le diverse fasi della filiera di lavoro e di distribuzione di questa azienda, per sottolineare come per Conad «indispensabili sono i soci, i collaboratori, i clienti e le aziende che quotidianamente lavorano» per e con questo brand.

A differenza di altri spot realizzati in questo periodo non c’è un claim finale di tipo motivazionale, ma quello che accompagna le comunicazioni pubblicitarie del brand già da qualche tempo («persone oltre le cose») e il messaggio conclusivo mira a far sapere ai clienti che, poiché di «indispensabile c’è la spesa», saranno tenuti prezzi bassi e fissi dall’azienda fino al 31 agosto per «aiutare l’Italia a ripartire».

Va notato, infine, che per tutta la durata dello spot la voce narrante ha un tono ottimista ed esalta le note musicali scelte come tappeto, quelle di “Come un girasole” di Giorgia, già usate dal brand per lo spot precedente, che creano quindi sia una continuità rispetto alla comunicazione di Conad sia un senso di positività.

CARREFOUR

Anche Carrefour ha deciso di mantenere in chiusura dello spot il suo slogan identificativo («tutti meritiamo il meglio»), puntando su un brevissimo testo, scritto e non letto da una voce narrante. Questo testo compare nel momento in cui viene mostrata l’immagine di un uomo che è alla cassa di un supermercato Carrefour (sia cliente che cassiera indossano una mascherina che però non rende meno evidente il loro sorriso, che si percepisce dagli occhi), che è montata dopo una serie di immagini in cui si vedono alcune scene di vita casalinga, ovvero gli italiani che durante il lockdown preparano ricette diverse, condividendo sorrisi, momenti di affetto o semplicemente di golosità: «Oggi più che mai una spesa non è solo una lista. Sono gli ingredienti che rendono migliore ogni tuo giorno».

Anche in questo caso una importante componente narrativa è la canzone scelta: “True colors”, infatti, lancia quel messaggio di speranza per il presente e per il futuro che in altri spot è affidato ad hashtag o claim in formato “mantra”.

il carrello tricolore nello spot di COOP

Già nello spot Coop, lanciato nella prima quindicina di aprile, era presente comunque il tema della spesa. Nello spot, infatti, diverse donne scrivono su un foglio, come impegnate nello stilare la lista della spesa, e nel mentre alcune brevi frasi compaiono con un lettering corsivo: «spesa in sicurezza», «sostegno ai produttori italiani», «spesa a casa per chi è in difficoltà», «prezzi fermi», tutti concetti atti a sottolineare l’impegno verso i clienti da parte dell’azienda, come quello di fare o avere la spesa a casa in sicurezza, ma anche il riconoscimento verso i produttori, parte integrante di quella filiera essenziale a garantire continuità lavorativa ai brand della grande distribuzione.

Anche in questo spot si riscontra una coerenza comunicativa del brand rispetto alla campagna pubblicitaria precedente, che, con un carrello della spesa come protagonista, era basata sull’esaltazione dell’impegno sociale e ambientale della Coop, riassumibile in quello slogan che ritroviamo anche nello spot realizzato durante il COVID-19, «Una buona spesa può cambiare il mondo», nonché nella scelta del brano “Change the world (my sun and stars)” come sottofondo musicale.
A creare un ulteriore filo conduttore, infine, è il carrello della spesa, qui inserito solo verso la fine dello spot, con i colori della bandiera italiana.

lo spot modificato di md

Quella di MD invece è stata, rispetto a tutti i casi fin qui analizzati, una scelta differente. Uscendo dalla scia dei nuovi spot della GDO durante il coronavirus, MD ha deciso di intervenire solo con una modifica allo spot lanciato agli inizi di gennaio 2020.

In questo spot televisivo la testimonial era Antonella Clerici e il tutto era realizzato nello stile dei musical: all’interno di un supermercato dove si svolgono le riprese, tutti, dai dipendenti ai clienti, ballano e cantano una versione, modificata nel testo, di “Vengo anch’io? No, tu no” di Enzo Iannacci.

Lo spot è stato rivisto e trasmesso nelle settimane di lockdown con dei tagli che hanno permesso di mantenere la durata di 30 secondi, aggiungendo però, nel momento in cui compariva il claim, «Buona spesa, Italia!», una sorta di breve lettera per comunicare in modo diretto con il target italiano e dirgli che anche in questo momento poteva e può contare sul brand.

Lo spot “controcorrente” di u2

Anche la catena di supermercati U2 ha realizzato uno spot televisivo a passo con i tempi e lo ha fatto tornando in televisione dopo diversi anni, con un messaggio per certi versi differente rispetto a quelli pubblicitari del periodo.

Parlando direttamente al consumatore, la voce narrante, che impersonifica quella delle persone che fanno parte dell’azienda, dice che non vorrebbero vederlo in fila al supermercato ma al cinema, non vorrebbero vendergli il lievito – uno degli ingredienti presi d’assalto dagli italiani, che, in lockdown, si sono improvvisati panettieri e pasticcieri – ma vederlo in pizzeria e «al di là dei carrelli, vorremmo pieni stadi, piazze e spiagge».

Soprattutto, va notato che in questo spot, oltre a manifestare una vicinanza al consumatore, comunicandogli che sarà al suo fianco «con la solita convenienza», il brand marca il proprio posizionamento – espresso già da «il supermercato controcorrente», payoff del brand che è anche slogan dello spot, comparendo in chiusura con un piccolo Tricolore –, con un messaggio che non si ritrova né in altre pubblicità del settore GDO né di altri settori e che è chiaramente proiettato al guardare al futuro, racchiuso in poche parole che sono: «qualunque sia la nuova normalità».

 Elementi comuni negli spot della GDO durante il coronavirus

Come si diceva già in apertura, prima dell’analisi di alcuni singoli spot della GDO durante il coronavirus, e come ora si può meglio comprendere, nelle comunicazioni pubblicitarie della grande distribuzione – fatta eccezione solo per MD probabilmente – c’è un filo conduttore molto forte: un grazie ai dipendenti e ai consumatori, talvolta reso in maniera molto esplicita e qualche volta, invece, sottinteso nelle parole quanto nelle immagini (clienti che fanno la spesa o consumano prodotti di un determinato brand della GDO, cassieri o altri dipendenti nei punti vendita o nella filiera di produzione e distribuzione sono infatti presenti praticamente sempre nel montaggio dei vari spot).

Uno degli obiettivi principali di questi spot, comunque, è sempre è quello di manifestare vicinanza ai clienti, di far sapere che l’azienda non si è fermata ma è sempre presente e pronta a fronteggiare le richieste e le necessità, anche in momenti critici.

Elemento comune è anche il richiamo diretto al settore di riferimento, il rendere in modo molto chiaro che la comunicazione riguarda un brand attivo nella GDO, con immagini di scaffali, di casse, e di quanto può essere caratterizzante del fare la spesa o del trovarsi nei punti vendita, con inquadrature che rendono ben visibile il logo.

Spesso, infine, compaiono quegli elementi simbolo del periodo di emergenza da coronavirus in Italia già in altri spot (anche del settore automotive, ad esempio).

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Bandiere, scene di vita casalinga, volti coperti da mascherine, arcobaleni, infatti, non mancano nemmeno in molti degli spot della GDO durante il coronavirus.

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