Lo spot di Dior con Johnny Depp accusato di razzismo: la campagna è stata rimossa dai social

«Un autentico viaggio nel profondo dell’anima nativa americana, in un territorio sacro, fondante e secolare»: ecco il testo del tweet che accompagnava lo spot di Dior con Johnny Depp, molto criticato e successivamente rimosso dai social network perché accusato di razzismo nei confronti della cultura nativa americana.

lo spot di Dior con Johnny Depp sotto accusa: È “offensivo” nei confronti della cultura nativa americana

Nel 1966 la rinomata casa di moda ha lanciato la fragranza maschile “Sauvage” di cui Johnny Depp è diventato testimonial nel 2015.

Il lancio del nuovo profumo, a settembre 2019, ha generato però non poche polemiche: il nuovo spot Dior è stato ampiamente criticato in rete perché accusato di essere “razzista” e “offensivo” nei confronti della suddetta cultura.

Dior reveals the new Sauvage Parfum: an extreme freshness coloured with warm oriental hues, and “wild” beauty.
More: https://t.co/cl4Uexp5Vi#DiorSauvage #DiorParfums pic.twitter.com/YJGe2tjObl

— Dior (@Dior) August 20, 2019

Nello spot figurava Johnny Depp che suonava la chitarra nella zona di Red Rocks, nel deserto dello Utah, sotto lo sguardo attento dell’attrice Tanaya Beatty, mentre Canku One Star interpretava una danza di guerra tipica della cultura nativa americana. Il tentativo di rafforzare una product identity associata a uno stile di vita libero e di immersione o di fusione con la natura è stato interpretato come una banalizzazione e anche un’offesa alla cultura in questione.

Tweet pubblicato da Dior per la promozione del nuovo profumo Sauvage, successivamente rimosso dall’azienda.

La principale critica riguarda l’associazione della parola francese “Sauvage“, che tradotto significa “selvaggio“, alla cultura nativa americana. Su Twitter, per esempio, un utente criticava il video, ricordando come la parola “selvaggio” sia stata usata per diverse generazioni «contro i nativi come un insulto e in maniera dispregiativa», come argomento per “giustificare“ massacri e persecuzioni da parte di una “cultura dominante”.

Per questa ragione, l’associazione di questa parola a questi popoli è stata ritenuta da molti utenti come fortemente offensiva, al punto da portare il brand a decidere di rimuovere lo spot e la campagna dai social network.

You mean the video where they associate the word Savage with Native Americans? You know how that was used against Natives as a slur and derogatory for generations while we were systematically murdered and our culture either eradicated or exoticized? Nice!

— YC Williams (@MistressPrime) August 30, 2019

Un omaggio ai nativi americani o un altro caso di appropriazione culturale?

Quello che avrebbe dovuto essere un omaggio alla cultura di quella regione, è stato classificato come un altro “cattivo esempio” di appropriazione culturale, che ha previsto che elementi della cultura nativa americana venissero ripresi per cercare di rafforzare la storica associazione di questo profumo al concetto di “selvaggio“, “ribelle” e “libero“. Il ricorso all’immaginario nativo americano da parte della maison francese non è una novità, ma con l’uscita del nuovo video le critiche sono aumentate.

«Questo genere di metafore e di narrative sul popolo nativo presentato come “selvaggio” sono dannose» e «alimentano il razzismo», ha dichiarato Echo Hawk, CEO  del gruppo di controllo dei media IllumiNative, a The Guardian. La casa di moda è stata così accusata di rappresentare queste popolazioni in maniera non realistica e dispregiativa, facendole apparire, secondo i più severi, come “primitiva” o “arretrata“.

Nonostante abbia deciso di rimuovere i riferimenti alla campagna “We are the land” sui social, l’azienda ha dichiarato, mediante un comunicato stampa , che lo spot era stato sviluppato in collaborazione con dei consulenti nativi americani e con l’organizzazione Americans for Indian Opportunity, proprio allo scopo di «allontanarsi dai cliché ed evitare forme di appropriazione culturale e sovversione che così spesso contaminano le rappresentazioni dei nativi».

Johnny Depp per promuovere “Sauvage”: scelte comunicative da rivedere?

Non è la prima volta che Christian Dior si ritrova ad affrontare delle critiche e dei commenti meno positivi per le scelte comunicative che riguardano il noto profumo. Già nel 2016 molti utenti avevano ironizzato sul “timing perfetto” della casa francese che, poco dopo le accuse di violenza domestica da parte dell’ex-moglie di Johnny Depp, aveva lanciato nuovi annunci promozionali di Sauvage (parola che può assumere il significato anche di “feroce“, “crudele” o “barbaro“), con le foto dell’attore e la frase «Wild at heart» (“Dal cuore selvaggio“). Alla luce delle denunce, le critiche a queste scelte pubblicitarie erano quasi inevitabili; tuttavia, la promozione del prodotto in questione è rimasta più o meno invariata da allora.

Dopo le più recenti polemiche Dior deciderà di rivalutare la propria scelta comunicativa per le prossime campagne? In base a quanto emerso dalle dichiarazioni dell’azienda, l’idea era quella e un tentativo era stato fatto. Secondo Adrienne Keene, la fondatrice del blog Native Appropriations, però, la recente collaborazione del brand con esperti nativi americani non è stata comunque sufficiente, dato che si tratterebbe in ogni caso di «una pubblicità per promuovere un’azienda notoriamente razzista e un prodotto chiamato “selvaggio”», come si legge su The Guardian.

How tasteless is this: Johnny Depp in a cologne ad in the new ESPN magazine issue. Great timing, Christian Dior pic.twitter.com/pNQuXPXOWB

— Andrew Wallenstein (@awallenstein) August 28, 2016