Venerdì 27 Novembre 2020
ComunicazioneSpot di Natale 2020 tra cambiamenti dettati dal COVID e voglia di emozionare e sorprendere

Spot di Natale 2020 tra cambiamenti dettati dal COVID e voglia di emozionare e sorprendere

La diffusione del COVID-19 ha avuto un impatto anche sui consumi e sul mondo della pubblicità, con inevitabili conseguenze anche su alcuni degli spot di Natale 2020. Ecco i principali commercial con gli elementi che li contraddistinguono, da Disney a Coca Cola, da Mc Donald's ad Amazon.


Simona Castellano
A cura di: Simona Castellano Caporedattore
Spot di Natale 2020 tra cambiamenti dettati dal COVID e voglia di emozionare e sorprendere

L’emergenza coronavirus ha segnato a livello globale buona parte del 2020, con drastiche conseguenze sull’economia dei paesi ma anche sulla socialità e sulla quotidianità degli individui. Inevitabilmente, gli effetti della pandemia sui consumi e sulle abitudini hanno riguardato alcune ricorrenze e festività, come per esempio per l’Italia – a causa del lockdown nazionale – Pasqua e la festa della mamma 2020.
Alcune previsioni sullo shopping per il Black Friday di quest’anno e i trend sugli acquisti natalizi mettono in evidenza alcuni importanti cambiamenti per i consumatori, di cui i brand dovranno necessariamente tener conto. Un ruolo essenziale, nell’ampio spettro di mutamenti e trasformazioni, può averlo la pubblicità, che per i linguaggi di cui si compone e le tecniche che la caratterizzano è in grado di generare forti emozioni e, in un contesto simile, contraddistinto da profonde incertezze e timori, può contribuire a rendere il periodo leggermente più piacevole, rappresentare una via di fuga momentanea o, magari, far riassaporare il calore di momenti e persone lontani. Può risultare interessante, così, comprendere quali sono le conseguenze del COVID-19 sugli spot di Natale 2020, se ce ne sono state, e come le grandi aziende internazionali hanno pensato di costruire le proprie festive campaign e la comunicazione natalizia per quest’anno.

Spot di natale 2020: la festività vista dalle grandi aziende al tempo del coronavirus

In che modo le aziende, con gli spot di Natale 2020, hanno pensato di trasmettere la magia di una festività come quella che ci apprestiamo a vivere? Tra forti emozioni, animazione, ironia e concretezza ecco le idee dei grandi brand.

Coca-cola

Per lo spot di Natale 2020, Coca-Cola, azienda sempre particolarmente attenta alla comunicazione pubblicitaria e (anche) alla pubblicità natalizia, ha deciso di affidarsi al regista Taika Waititi, che ha diretto diversi film di successo (Thor: Ragnarok nel 2017, Jojo Rabbit nel 2019 – per cui si è aggiudicato nel 2020 l’Oscar e il Premio BAFTA per la migliore sceneggiatura non originale –) ma anche cortometraggi e episodi di serie TV (tra cui per esempio l’episodio 1×08 di The Mandalorian). Già dalle prime inquadrature è possibile notare la cifra stilistica del regista, che contraddistingue poi tutto lo spot.
La storia è quella di una famiglia e in particolare di un padre, che lascia l’abitazione per motivi di lavoro, e di una figlia, che ha preparato la classica “letterina” per Santa Claus. Quando il padre si accorge della sua mancanza, ossia di non aver imbucato la lettera della bambina, inizia un rocambolesco viaggio alla volta del Polo Nord. Il tenero finale è un invito a pensare alle cose semplici ma essenziali: «This Christmas, give something only you can give». Immancabile, comunque, l’iconica bottiglia di vetro di Coca-Cola, così come il camion brandizzato.

Per approfondimenti su: "case study Coca-Cola"
Come costruire un brand iconico: il case study di Coca-Cola

DISNEY

Per lo spot di Natale 2020 Disney, utilizzando la tecnica dell’animazione, incentra la narrazione sulla potenza dei ricordi e sul legame familiare, mostrando prima alcune scene ambientate nel passato, per l’esattezza nel 1940, per poi orientare lo sguardo verso epoche più recenti (dal 2005 in poi). Il peluche di Topolino, mostrato sia nel passato che nel presente – dove compare anche in alcune fotografie, in un richiamo continuo tra tempi diversi –, potrebbe essere l’elemento in grado di rappresentare il forte legame esistente tra differenti generazioni (una nonna e una nipote) all’interno di una famiglia, così come l’importanza di preservare i ricordi e le tradizioni, anche se tramandati attraverso oggetti che negli anni possono sembrare apparentemente superflui.
«From our family to yours», che appare alla fine del commercial, è quindi non solo il tentativo di far sentire i consumatori parte della famiglia Disney ma anche quello di rafforzare la relazione esistente con i propri familiari, anche a partire da piccoli gesti.

WAITROSE e JOHN LEWIS & Partners

La pubblicità di Natale 2020 di Waitrose e John Lewis & Partners, “Give a Little Love“, è costituita da diversi livelli narrativi, segnati da differenti tecniche (live action; claymation, ossia animazione in plastilina; animazione con personaggi in feltro; CGI), che riescono a integrarsi perfettamente, offrendo alternativi punti di vista sulla storia. La realizzazione dello spot sarebbe stata affidata a otto artisti del mondo dell’animazione, «per offrire lavoro alla comunità creativa in difficoltà, che è rimasta paralizzata a causa delle restrizioni dettate dal coronavirus», si legge su The Guardian.
Il cuore della narrazione è rappresentato da atti d’amore e di gentilezza, a ogni livello e senza distinzione alcuna. Come scrive la testata, la campagna natalizia di Waitrose e John Lewis è legata a una campagna di beneficenza. Al video di due minuti è associato un annuncio animato separato di 30 secondi, che promuove il servizio di donazione, che è stato realizzato da studenti della Kingston University. La canzone presente nella pubblicità, “A Little Love“, è di Celeste, vincitrice di un BRIT Award.

ARGOS

Argos ha puntato per il proprio spot di Natale 2020 sui sogni dei bambini e sul calore e sostegno che può derivare dall’ambiente domestico e familiare. Le protagoniste della pubblicità sono due sorelle che, guardando un prodotto sul catalogo dell’azienda, ossia una scatola per trucchi di magia, iniziano a immaginare di esibirsi davanti ai familiari. Tutti, sorpresi e divertiti, apprezzano lo show. Per l’ultimo ultimo trucco, dal cilindro viene estratto “The Book of Dreams“, il catalogo cartaceo di Argos, attualmente esaurito, ripresentato dopo anni già a partire dallo spot natalizio del 2019. La peculiarità è proprio questa: in un periodo in cui probabilmente molti degli acquisti verranno effettuati online e, soprattutto, in una contemporaneità caratterizzata dalla pervasività del digitale, il brand ha deciso di continuare a produrre il catalogo cartaceo, fenomeno che sembra richiamare peraltro l’idea alla base del catalogo di Ikea.
Come la stessa azienda ha sottolineato, la campagna Argos «celebra la gioia di tornare alle origini e alle classiche tradizioni natalizie». Tra le tradizioni natalizie, così, potrebbe esserci proprio la volontà di sfogliare un catalogo cartaceo e segnare, a penna, i propri oggetti del desiderio per Natale. Il sottofondo della pubblicità è l’inedito di Gary Barlow, “Incredible“.

Barbour

Barbour ha proseguito la propria tradizione natalizia con la pubblicità animata che ha tra le icone un jack russell. Lo spot quest’anno è ispirato al libro per bambini “Father Christmas“, disegnato e scritto dall’illustratore Raymond Briggs, oltre che a una storia vera.
Babbo Natale trova tra le sue “letterine” un insolito messaggio: «Caro Babbo Natale, per favore aiutami». L’unico desiderio di un ragazzino, che rinuncia a un regalo personale, è che Babbo Natale lo aiuti con la giacca preferita del padre, strappatagli dal cagnolino. Dopo aver immaginato i disastri che commetterebbe provando a ripararla con colla e toppe, Babbo Natale decide di recarsi in un negozio Barbour. Il finale, come già preannunciato all’inizio dello spot, mostra il protagonista della storia vera a cui la pubblicità è ispirata.

TK Maxx

Ironico e simpatico è lo spot di Natale 2020 di TK Maxx. La protagonista è una capretta, Lil’ Goat, che, come è possibile leggere sul sito dell’azienda, si ispira ai disegni di un artista. Il paesaggio è di quelli classici, innevati, con una bella casa in lontananza, addobbata con luci natalizie e con il fumo del camino che si intravede dal comignolo. La stilosa Lil’ Goat, con outfit impeccabile, “sfila” davanti all’anonimo gregge, davanti agli occhi degli abitanti della baita che la guardano colpiti dalla finestra. La donna chiede all’uomo, che si presume essere il marito: «Hai comprato alla capra un abito firmato?». L’uomo risponde commosso: «Sì, ha avuto un anno così difficile. Se me lo chiedi, se lo merita».
Interessante, comunque, è anche la contrapposizione di colori: a quelli caldi dell’ambiente interno – beige, marrone, rosso, ocra, ecc. – si contrappongono quelli freddi del paesaggio esterno, dove solo i colori sgargianti dell’outfit della capretta fanno la differenza.

Sul sito è possibile scoprire tutti i passaggi che dal disegno hanno condotto alla produzione in CGI, nonché l’individuazione degli outfit giusti ma anche il carattere e le peculiarità della capretta. Il brand specifica che sono state seguite tutte le norme di contenimento dei contagi da COVID-19 per la realizzazione della parte filmata.

Aldi UK

Proseguono le avventure di Kevin the Carrot nello spot di Natale 2020 di Aldi UK. Il protagonista dello spot deve rientrare a casa per Natale, dove ad attenderlo c’è la sua famiglia. Un tenero riccio gli farà compagnia durante il viaggio, ma sarà Santa Claus ad accorrere in loro aiuto. L’immagine di Kevin, con una coperta addosso, sulla bicicletta insieme a Santa, in cielo e davanti alla luna, è un chiaro omaggio al film di Steven Spielberg del 1982, E.T. the Extra-Terrestrial (comunemente noto anche solo come E.T.).
Alla fine della pubblicità si scopre che in realtà la vicenda è un racconto di Santa Claus.

Nel corso dello spot è possibile vedere su una delle facciate del “Santa’s workshop” un cartello con su scritto «Thanks to NHS», ossia un ringraziamento agli operatori e ai lavoratori del servizio sanitario nazionale (inglese), con sotto un arcobaleno, chiaro riferimento al coronavirus.

Anche quasi sul finale dello spot sembra esserci un ulteriore richiamo alla situazione che tutto il mondo è costretto a vivere. Il narratore pronuncia infatti la frase: «Quel momento magico era finalmente arrivato: Natale insieme a coloro che ti stanno a cuore», esprimendo il desiderio di ritrovarsi con la propria famiglia dopo mesi difficili.

WWF UK 

La pubblicità di Natale WWF pone l’accento sulla situazione drammatica relativa agli habitat degli elefanti. Una ragazza, di ritorno da una lezione di musica, assiste, sulla strada di casa, a situazioni strane, come per esempio auto ribaltate o lampioni che si muovono. Continuando a camminare si imbatte in un elefante, che è certamente al di fuori del proprio ambiente. «We would be lost without a home. Let’s protect theirs» è il messaggio conclusivo dello spot che punta così a sensibilizzare alla tutela degli habitat di animali come gli elefanti.

La pubblicità, in bianco e nero, ha visto il ricorso alla CGI per la realizzazione dell’elefante. WWF sul proprio sito ha voluto sottolineare la necessità di tenere molti dei lavoratori a casa, a causa del COVID-19.

McDonald’s 

Lo spot di Natale 2020 di McDonald’s punta sul concetto di famiglia e sulle emozioni. Un ragazzino, che tenta di tenere a bada o nascosti atteggiamenti ed emozioni che il suo “inner child” invece prova, vive il periodo natalizio in compagnia della madre, che tenta in tutti i modi di spronarlo e divertirlo in diversi modi: dagli addobbi natalizi al cerchietto da renna. Dopo aver consumato un pasto McDonald’s il ragazzino sembra leggermente cambiare umore e risponde così alle sollecitazioni della madre. Lo spot si conclude con la preparazione di latte e carote – trovate nel pacchetto della catena di fast food e conservate in tasca – per le renne di Babbo Natale davanti al camino.

Anche questa pubblicità mette in evidenza alcune questioni più strettamente legate al COVID-19, come per esempio la necessità di ricorrere al McDrive e quindi di dover consumare i prodotti necessariamente al di fuori dei locali.

SuperValu Ireland 

Lo spot di SuperValu è molto toccante e anche in questo caso si pone l’accento sulla semplicità dei bambini per richiamare concetti quali il calore della famiglia, la genuinità e la bontà dei piccoli gesti che poi si rivelano essere quelli essenziali. Guardando l’inizio della pubblicità si potrebbe credere che il bambino desideri con molta impazienza l’arrivo di Babbo Natale, il suo desiderio è in realtà un altro.

Heineken

Lo spot natalizio 2020 di Heineken sembra ricalcare il classico stile delle pubblicità del brand di birra anche durante l’emergenza COVID.
La pubblicità mostra alcuni cliché che riguardano ciò che avviene a Natale in famiglia: i familiari decidono gli addobbi, i familiari decidono cosa guardare in TV, i familiari decidono cosa comprare e mangiare e come cucinare ma anche cosa indossare. La pubblicità si conclude con un’immagine molto simpatica e la frase «dopo un anno così diverso, fortunatamente una cosa è rimasta la stessa». «Happy family reunion» sembra poi essere l’augurio del brand per questo Natale 2020, augurio che compare mentre figli e genitori, figli e parenti brindano con una bottiglia di Heineken. #SocialiseResponsibly, che appare in sovrimpressione alla fine del commercial, è poi il monito che il brand ha portato avanti in questi mesi di pandemia.

TESCO

Molto ironica è la pubblicità natalizia di Tesco. Si vedono diverse persone che confessano brutte cose fatte durante il lockdown (tra dispetti, mancanze, ecc.). Dinanzi a richieste che vorrebbero fare e desideri che vorrebbero vedere esauditi, le varie persone si chiedono: «e se fossi nella lista dei cattivi?» (letteralmente, in lingua inglese, «what if I’m on the naughty list?»). Lo stesso Santa Claus ha delle confessioni da fare. Secondo Tesco, però, tutto è perdonato, a causa di ciò che è accaduto nel corso dell’anno per il coronavirus. In sottofondo la celebre canzone dell’icona pop Britney Spears, “Oops!… I did it again“.

amazon

Il marketplace che potrebbe essere grande protagonista in questa prima fase di acquisti natalizi, ossia Amazon, ha pensato di incentrare la pubblicità natalizia su alcune limitazioni derivanti dalle misure anticontagio. Lo spot di Natale 2020 Amazon mostra, così, una ragazza che non può più allenarsi (con prove di danza) in presenza, insieme alle sue compagne, e la competizione a cui avrebbe dovuto partecipare viene cancellata a causa del COVID. Però, «the show must go on» e quindi un’alternativa, in un periodo difficile per tutti, viene trovata grazie all’apporto della sorella, dei familiari, ma anche dei vicini e con il contributo di Amazon.

pandora

La pubblicità di Pandora è molto allegra: mostra persone in strada, spensierate, che cantano. Il protagonista è l’attore Keith Eric Chappelle (The Good Wife, Person of Interest) che acquista un gioiello del brand per la persona che ama. Anch’egli è ritratto mentre cammina per le strade della città cantando “Lovely Day” di Bill Withers.

Covid-19 e natale 2020: l’impatto della pandemia sulle pubblicità natalizie

Abbiamo già assistito a cambiamenti nella pubblicità nel pieno della prima ondata della pandemia. Essi hanno visto un adattamento dei linguaggi, dei topoi, delle narrazioni, delle immagini e, anche più banalmente, delle scenografie e delle ambientazioni alle mutate esigenze dei pubblici e dei consumatori. Le pubblicità sul Natale sono costituite, però, da alcuni elementi costanti e ricorrenti: sebbene a volte alcuni commercial a tema siano fortemente innovativi e volutamente si distinguano per la loro caratterizzazione che trascende l’atmosfera del periodo, vi sono delle situazioni, dei princìpi che è possibile rintracciare in quasi tutti gli spot natalizi.

È necessario chiedersi, a questo punto, in che modo un evento extra ordinario come la pandemia abbia potuto incidere su una tipologia di pubblicità che ogni anno punta su spettacolarizzazione e memorabilità.
Occorre sottolineare che indubbiamente, a prescindere dalla rappresentazione che ne è stata fatta in pubblicità, Natale 2020 potrebbe essere diverso dai precedenti in molti paesi, insolito, a causa dell’impossibilità di spostarsi e viaggiare, forse di ricongiungersi ai propri cari residenti in zone diverse e non raggiungibili, di non poter acquistare in-store prodotti appartenenti a precise categorie merceologiche, ecc. Alcuni degli spot finora usciti, così, mettono in evidenza degli elementi che hanno caratterizzato le giornate di lockdown o che sono frutto delle limitazioni (per esempio la distanza, l’impossibilità di abbracciarsi); altri, invece, hanno continuato a perseguire gli obiettivi annualmente fissati, in tempi “ordinari” (la realizzazione di uno spot speciale, che sia in grado di emozionare primariamente).

Sicuramente, come sottolinea The Guardian, alcune limitazioni in termini di ambientazioni per le adv le hanno dovute subire anche le grandi aziende, con impedimenti nella realizzazione di commercial in località più economiche. Come si legge nell’articolo della testata, sebbene gli investimenti pubblicitari abbiano subito una riduzione a causa della pandemia ancora in corso per le campagne natalizie sarebbero stati destinati ancora grandi budget , almeno stando alla situazione nel Regno Unito. Il medium principale individuato sarebbe la televisione “tradizionale”: come spiegato da Stephen Woodford, amministratore delegato della Advertising Association, la pubblicità televisiva ricopre ancora un ruolo «di fondamentale importanza», consentendo ai retailer di raggiungere nel periodo natalizio «il maggior numero di persone», anche nell’epoca dello streaming e dell’ ott . Un elemento su cui Woodford ha insistito è la necessità da parte dei brand di «vincere la battaglia emotiva e far sentire alle persone che “quello è il posto in cui voglio andare”», ossia il negozio in cui recarsi o presso cui acquistare (fisicamente ove possibile o online) in un periodo in cui è probabile si scelga con molta cautela dove acquistare e cosa. Certamente il rischio che i brand avrebbero dovuto evitare è quello di realizzare dei messaggi “COVID washing” – si legge ancora su The Guardian – procedendo in questo senso in maniera molto prudente.

Per approfondimenti
Woke washing

Inoltre, sebbene – come già sottolineato – Natale 2020 avrà delle sostanziali differenze con quello degli anni precedenti, occorrerebbe tener conto anche del fatto che i consumatori potrebbero voler respirare maggiore ottimismo. Molti brand hanno deciso, così, di mettere in mostra proprio questo aspetto; altri hanno menzionato direttamente o indirettamente la pandemia; altri ancora hanno scelto di puntare su contenuti altamente emozionali; tanti hanno desiderato specificare che le riprese sono avvenute nel rispetto delle norme anti-contagio e che, laddove possibile, si è preferito lavorare da casa.

Per approfondimenti su: "l'idea di Zalando per Natale 2020"
Zalando celebra gli abbracci nella sua campagna natalizia
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