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Gli Europei di calcio 2020 non si giocano solo in campo: ecco le creative iniziative dei brand per la competizione
Gli spot per gli Europei 2020 e le iniziative pensate per la competizione pongono al centro l'esperienza dei tifosi delle varie nazionali e si focalizzano su un'espansione della narrazione.
Le misure restrittive derivanti dalla pandemia da COVID-19 hanno avuto ripercussioni in diversi ambiti e ambienti, a livello globale, tra cui anche lo sport, come si evince, solo per citare alcuni esempi, dall’impossibilità per i tifosi di recarsi allo stadio e dal rinvio delle grandi manifestazioni sportive come le Olimpiadi di Tokyo. Nell’estate del 2020 avrebbero dovuto disputarsi anche gli Europei di calcio che sono stati riprogrammati per l’estate del 2021, mantenendo però la denominazione UEFA EURO 2020. Sebbene per la competizione si consentirà a una percentuale (variabile) di tifosi di assistere in presenza ai match, buona parte degli appassionati seguirà le partite da casa, in TV. Per tenere alta l’attenzione dei fan-consumatori, diversi sono gli spot per gli Europei 2020 diffusi in televisione o tramite i canali social di organizzazioni, enti e aziende.
Iniziative dei brand e spot per gli Europei 2020: emozione e originalità per la competizione di calcio
In un contesto completamente riscritto dall’evoluzione del mediascape e parallelamente del tifoso-spettatore-consumatore, in cui fondamentali sono diventati i podcast nelle strategie dei club di calcio, volendo fare un esempio concreto, gli spot – creati appositamente per la TV o in versioni per i social media – continuano a rivestire un importante ruolo, perché in grado di raggiungere vasti ed eterogenei pubblici, laddove essi si trovano (quindi anche sui media mainstream).
Per questa ragione, gli spot per gli Europei 2020, che siano diffusi da organizzazioni sportive, broadcaster ed emittenti, aziende, per i tifosi di una nazionale di calcio possono avere una considerevole importanza e sono costruiti, secondo differenti modalità, per suscitare diverse emozioni, perseguendo l’obiettivo che chi li produce si prefissa di raggiungere.
Heineken celebra l’essere avversari, insieme, e lancia un concorso
Nel proprio spot per gli Europei 2020 Heineken, official beer partner della competizione, celebra la possibilità di condividere nuovamente momenti di convivialità con chiunque si desideri, anche con i propri rivali. I progressi della campagna vaccinale anti-COVID e una diminuzione dei contagi in Europa hanno consentito l’allentamento di alcune misure restrittive e quindi sarà possibile tornare – certamente in una maniera differente e comunque con alcune limitazioni – a stare insieme, allo stadio o a casa. Heineken focalizza la propria pubblicità sui tifosi e in particolare sulla rivalità tra nazionali, celebrando la bellezza di ritrovarsi insieme anche tra supporter di squadre diverse.
«Dopo essere stati lontani per così tanto tempo, questi UEFA EURO 2020 hanno un sapore molto speciale, siamo finalmente insieme… per essere ancora rivali», si legge nella descrizione dello spot di Heineken per Euro 2020.
Il brand ha inoltre lanciato in Italia il concorso “Il Kit del tifoso più cool”, rivolto ai consumatori maggiorenni. Essi avranno l’opportunità di vincere, dopo aver acquistato almeno un prodotto dell’azienda, uno dei settantadue “Kit del tifoso” messi a disposizione, per vivere l’emozione delle partite comodamente da casa. Come si legge nel comunicato stampa rilasciato per presentare l’iniziativa, il kit contiene «un mini frigo Dekkers brandizzato, perfetto per servire il cartone di 24 birre Heineken® alla giusta temperatura; 4 bicchieri Heineken 25cl, per gustare la birra al meglio, 10 sottobicchieri Heineken Euro 2020 e 1 cappellino Heineken Euro 2020 per calarsi nella competizione, così da poter essere davvero parte [della stessa]».
Lo spot emozionale di Coca-Cola e le iniziative del brand per UEFA EURO 2020
Sulla stessa scia di Heineken si colloca lo spot Coca-Cola (official partner della competizione, di recente coinvolto in un episodio che ha visto Cristiano Ronaldo allontanare una bottiglia di Coca-Cola durante una conferenza stampa) che invita a riflettere sulla reale rivalità esistente tra gli individui.
Lo spot si apre con uno stadio vuoto e con l’immagine e il suono dei riflettori che si spengono, mentre in sovrimpressione compare la scritta «Nel 2020 il calcio si è fermato e ci ha dato il tempo di riflettere». Sullo sfondo nero subito dopo compare la domanda attorno alla quale ruota tutta la pubblicità: «Siamo davvero rivali?». Seguono immagini di tifosi accomunati dalle medesime azioni e dalla medesima passione, quella per lo sport. «Quando tifiamo insieme, c’è ancora più gusto», sottolinea l’azienda al termine dello spot per gli Europei 2020.
Come si legge nel comunicato stampa di presentazione dell’iniziativa, l’obiettivo della campagna di Coca-Cola è riuscire a «superare le differenze partendo da quelle calcistiche: quest’anno più che mai desideriamo tutti condividere la passione dello sport, fare il tifo per le nostre squadre anche se diverse, perché quando ci riconosciamo nel nostro avversario possiamo superare le distanze provando le stesse emozioni».
Occorre sottolineare che Coca-Cola per gli Europei 2020 ha previsto altre interessanti iniziative per coinvolgere i tifosi. Il brand ha stretto una collaborazione con PANINI che prevede la possibilità di ottenere figurine speciali, collocate sotto le etichette delle bottiglie della bevanda, «che mettono a confronto giocatori “rivali ma uniti” dalle proprie passioni, che permetteranno di completare l’album di UEFA EURO 2020™», si legge all’interno del comunicato.
Fonte: Coca-Cola Italia
Le iniziative di Coca-Cola per gli Europei prevedono anche la realizzazione e la distribuzione di lattine e bottiglie in vetro in edizione limitata, con un omaggio a ciascuna nazione che parteciperà alla competizione.
Fonte: Coca-Cola Italia
Diverse, poi, le iniziative in loco pensate per coinvolgere e intrattenere tifosi e consumatori a Roma (si pensi alla Fan Zone e al Football Village a Piazza del Popolo, in cui si potrà creare una figurina PANINI personalizzata, ma anche all’hotspot a Largo dei Lombardi, dedicato alle iniziative sostenibili che Coca-Cola sta portando avanti).
TikTok global sponsor di UEFA EURO 2020: contenuti esclusivi e tante novità
TikTok è divenuto sempre più centrale nelle strategie dei club di calcio e in generale nel mondo dello sport, come testimonia l’essere diventato global sponsor di UEFA EURO 2020. Il social network , nell’ambito di questa collaborazione, lancerà diverse funzioni ad hoc pensate appositamente per la competizione, coinvolgendo così in una maniera sempre più innovativa le community di tifosi.
Come si legge nel comunicato stampa rilasciato dall’azienda, vi saranno diversi effetti di AR, ma anche hashtag challenge, TikTok live e suoni. «UEFA, inoltre, darà accesso a TikTok alla sua enorme libreria di video storici», allo scopo di produrre contenuti sempre più entusiasmanti per gli appassionati. A ciò si aggiunge il lancio del canale ufficiale di UEFA EURO 2020 sulla piattaforma, attraverso cui verranno creati e pubblicati contenuti esclusivi riservati ai tifosi.
Per presentare questa sponsorship TikTok ha diffuso un video, “Dove giocano i tifosi“, che segue il linguaggio della piattaforma e mostra quindi varie brevi clip in cui si alternano differenti modi di esprimere la propria passione per il calcio.
Accompagna il video su YouTube una lunga descrizione che invita tutti i tifosi a unirsi alla community di TikTok per seguire gli hashtag ufficiali del torneo e accedere così ai contenuti sul tema, ponendo anche in questo caso molta enfasi sul ritorno in presenza dei tifosi: «Dopo un anno interminabile di assenza, i tifosi sono tornati e questo ci fa sentire rinati. Ecco perché siamo diventati i tifosi ufficiali di UEFA EURO 2020. Che tu sia un tifoso da salotto, il fortunato possessore di un biglietto o un fan delle atmosfere festose che solo il calcio sa regalare, vogliamo festeggiare i tifosi di tutta Europa. Dai meme alle squadre del cuore, fino alla coppa che fa sognare, questa estate ti invitiamo a entrare nella squadra più grande al mondo per #UEFAEURO2020. Solo su TikTok, preparati a un’estate di gol e di swipe. #TikTokEURO2020».
Sky con la squadra degli opinionisti
L’emittente televisiva Sky, nella sua versione italiana, ha diffuso uno spot, dal tono di voce giocoso, che vede coinvolti i suoi opinionisti (ex calciatori ed ex allenatori) che racconteranno, insieme ai giornalisti, gli eventi di Euro 2020.
Lo spot si apre con Alessandro Del Piero e Alessandro (Billy) Costacurta che rispolverano, con un po’ di ironia, vecchi ricordi: dai Mondiali del 2006, vinti dall’Italia battendo la Francia, a quelli del ’94, persi contro il Brasile ai rigori. Mentre si preparano a studiare le varie nazionali, bussano alla porta: dallo spioncino si vedono Fabio Capello e Paolo Di Canio, anche loro nel team Sky per gli Europei.
Lo spot Lete invita i tifosi a tifare «con tutte le proprie cellule»
Acqua Lete, «l’acqua della nazionale italiana di calcio», come viene specificato nella descrizione su YouTube e come viene specificato dalla voce fuoricampo, ha dedicato lo spot naturalmente all’Italia. Nel video si vedono tante piccole cellule con il tricolore disegnato sul volto che inneggiano alla Nazionale, intonando, come un coro da stadio: «Beve Acqua Lete, l’Italia beve Acqua Lete».
«Tifa l’Italia con tutte le tue cellule», conclude la voce fuoricampo.
Fonzies e Gli Autogol insieme nello spot per gli Europei 2020
Sebbene durante il lockdown alcuni brand abbiano rivisto anche storici slogan perché focalizzati su azioni che per le misure anticontagio era preferibile evitare, Fonzies, official partner della nazionale italiana, ha messo al centro del proprio spot per gli Europei 2020 proprio l’atto di leccarsi le dita, che da sempre contraddistingue il brand.
La pubblicità è stata realizzata insieme a Gli Autogol, il gruppo di youtuber divenuto celebre per le parodie e i contenuti a tema calcio e peraltro autore del singolo Coro azzurro, realizzato proprio per sostenere la Nazionale durante questa competizione.
Lo spot vede gli youtuber mangiare Fonzies al ritmo di una rivisitazione del celebre brano italiano Sarà perché ti amo. Chiude il video lo slogan del brand leggermente modificato: “Fonzies. Se non tifi la Nazionale godi solo a metà”.
Fonzies, inoltre, rende disponibile la possibilità di acquistare un pacchetto di snack con il proprio nome o di creare la grafica ad hoc e riceverla a casa. A ciò si aggiunge il concorso che consente di vincere la maglia della Nazionale, attraverso l’acquisto del prodotto.
Lo spot per gli Europei 2020 di Just Eat Italia ha un testimonial d’eccezione
Just Eat Italia ha coinvolto nel proprio spot per gli Europei 2020 Gianluigi Buffon, che di battaglie sul campo con la maglia della Nazionale ne ha vinte tante.
Lo spot pensato per la competizione si apre con un’immagine di arbitro e assistenti che effettuano l’ingresso in campo in uno stadio gremito. Il pallone, inquadrato in primo piano, su cui poggiano le mani del direttore di gara si alterna al primo piano flatlay di una pizza, uno dei principali prodotti di food delivery. Da questo preciso momento la pubblicità è un continuo parallelismo tra immagini dai campi di calcio e immagini di consegne, fino a quando però un rider si ritrova davanti Buffon. Proprio come se si trattasse di un pallone, il portiere riesce a “parare” il cartone della pizza prima che cada a terra.
Alexa aggiorna le proprie funzionalità per coinvolgere i tifosi Azzurri tra informazione e intrattenimento
La centralità degli assistenti vocali è ormai palese. Non sorprende, così, che Alexa abbia voluto pensare ad alcune funzionalità ad hoc riservate ai tifosi della nazionale italiana di calcio. È stata introdotta la possibilità di rivolgere all’assistente vocale di Amazon alcune domande su orario della partita, avversari degli Azzurri, risultati dei match appena disputati. A ciò si aggiunge la possibilità di ricevere un commento a partita finita: «dopo il fischio finale, i clienti potranno dire “Alexa, commenta l’Italia” per avere la sua opinione sulla partita degli Azzurri e conoscere il punteggio che Alexa assegnerà alla prestazione di ogni giocatore», si legge nel comunicato stampa di presentazione.
Vi è poi una componente più ludica, come testimonia il quiz quotidiano dedicato agli Europei di calcio. Pronunciando la frase “Alexa, giochiamo al quiz degli Europei di calcio” gli utenti prenderanno parte a una competizione europea: «giocando ogni giorno e fornendo le risposte giuste, i clienti contribuiranno alla classifica generale della loro nazionale». Pronunciando invece la frase “Alexa, che giocatore sono?”, in base alla personalità degli utenti l’assistente vocale farà riferimento a un calciatore della nazionale italiana.
#UnaPeroniCon: l’idea di Peroni per avvicinare le differenze
A margine dell’iniziativa “Peroni Terzo Tempo“, un format live d’intrattenimento pensato per le Instagram Stories di @birra_peroni, durante le partite del girone della nazionale italiana la community è stata invitata ad andare oltre le divergenze. Utilizzando l’hashtag #UnaPeroniCon, #PeroniTerzoTempo, #PeroniCruda, gli utenti sono stati invitati a postare un’immagine con una Peroni Cruda, la lager non pastorizzata dell’azienda, taggando il profilo ufficiale del brand, ma anche «la persona a cui si vorrebbe offrirla […] quell’amico che ci contraddice sempre, o quello da cui siamo divisi da acerrima rivalità sportiva, o chi condivide con noi contrasti e differenze», si legge nel comunicato stampa di presentazione dell’iniziativa.
Il brand successivamente selezionerà alcuni partecipanti tra coloro i quali «esprimeranno al meglio il “Se ci unisce è Peroni”» (che saranno anche ripostati nei giorni successivi), ai quali verrà inviata una cassa di Peroni Cruda.
Oltre ad aver visto il coinvolgimento della community, l’iniziativa “Peroni Terzo Tempo” pensata per gli Europei di calcio ha visto la partecipazione di alcuni personaggi noti al grande pubblico e la trasmissione live da Casa Azzurri.
La centralità dei tifosi e l’espansione della narrazione di Euro 2020
Alcuni degli spot per gli Europei 2020 si soffermano sulla situazione vissuta nel corso del 2020 e in parte del 2021 a causa della pandemia da COVID-19, mettendo soprattutto in risalto la gioia che può generare il ritrovarsi nuovamente insieme, anche se tra rivali.
Altri spot, alcuni dei quali dedicati alla nazionale italiana, utilizzano un linguaggio ironico e giocoso, coinvolgendo personaggi ben noti al grande pubblico (si pensi a Del Piero) o vicini a particolari tipologie di tifosi, appartenenti a generazione z e generazione alpha (si pensi agli youtuber Gli Autogol).
In tutti i casi emerge la volontà di mettere al centro il tifoso, per esempio attraverso un linguaggio emozionale e facendo leva su precisi sentimenti (come la possibilità di ritornare, gradualmente, ad assistere a partite dal vivo) oppure attraverso il coinvolgimento di determinati personaggi che un appassionato di calcio non può ignorare o che un giovane fan conosce bene. A ciò si aggiunge la volontà di stimolare il tifoso-consumatore a partecipare alla narrazione di UEFA EURO 2020 con hashtag su TikTok.
Su un livello leggermente diverso si collocano, poi, iniziative collaterali, come per esempio la possibilità di avere un prodotto personalizzato (il pacchetto di Fonzies) o di partecipare a concorsi attraverso cui vincere magliette o prodotti generalmente associati alla visione delle partite (si pensi alla birra Heineken). Alcuni brand, inoltre, hanno pensato di organizzare eventi e iniziative in presenza, per far respirare e vivere la magia di una grande competizione come gli Europei anche in città, durante tutto il periodo (come Coca-Cola).
Le iniziative ufficiali di UEFA EURO 2020 pensate per i tifosi
La centralità del tifoso è testimoniata, inoltre, a livello istituzionale dall’organizzazione del portale ufficiale di UEFA EURO 2020, che offre un’espansione della narrazione su più livelli. Anzitutto, la cerimonia d’inaugurazione dell’11 giugno vedrà una performance virtuale all’Olimpico di Martin Garrix, Bono e The Edge, che hanno realizzato la canzone ufficiale della competizione. Come si legge sul sito ufficiale, «la performance, incentrata su un concerto in uno stadio dal vivo nella vita reale, intreccerà i testi della canzone di speranza e positività, insieme a potenti immagini portate in vita dalla tecnologia, tra cui il campo che viene trasformato in una fiamma bianco-azzurra, campi di energia creati da milioni di particelle di luce e Bono proiettato sul palco […] [il video] è stato girato in modernissimi studi di motion control a Londra e all’Olimpico di Roma, per ricreare l’ambiente dello stadio in 3D».
Per i tifosi è stata pensata una playlist ufficiale, disponibile sulle principali piattaforme di streaming, «curata da Garrix e con selezioni di brani dei migliori giocatori», si legge sul sito ufficiale.
A dimostrazione di quanto il tifo sia ormai transmediale (Tirino M., La mediatizzazione dello sport, Rogas Edizioni, 2019) concorrono la possibilità di partecipare al fantasy football dedicato agli Europei e di ottenere l’app ufficiale UEFA EURO 2020, attraverso cui personalizzare i contenuti e ottenere aggiornamenti, statistiche, informazioni su ciò che si desidera. Per chi invece si trovi in presenza, attraverso l’app è possibile accedere a mappe virtuali del luogo con informazioni sui trasporti, ma anche ricevere news personalizzate sulla partita a cui si assisterà, insieme alle disposizioni anticontagio. L’app offre, poi, l’accesso ai contenuti che riguardano il fantasy football e il gioco “Predictor”, attraverso cui sfidare gli amici.
Il sito ufficiale di UEFA EURO 2020 permette ai tifosi di accedere a contenuti extra, come commenti, statistiche, formazioni, risultati in tempo reale, approfondimenti, highlights, focus sulle città che ospitano partite e, insomma, tutto ciò che ruota attorno agli Europei di calcio 2020.
