Un brand fiero di essere al secondo posto: è così che IKEA si presenta nella nuova campagna dedicata ai genitori

“Proudly second best” è il titolo della nuova campagna del gigante svedese, frutto di una collaborazione tra Al-Futtaim, azienda con cui IKEA opera negli Emirati e in Egitto, e le agenzie DAVID Madrid e INGO Hamburg. Nei tre video condivisi tra fine aprile e inizio maggio sul canale YouTube di IKEA Emirati Arabi Uniti, i prodotti dell’azienda passano in secondo piano per dare spazio a dei momenti quotidiani condivisi tra figli e genitori.

I genitori al primo posto nella campagna di IKEA “Proudly second best”

I tre spot hanno una durata di poco più di 20 secondi e rappresentano scene quotidiane, vissute da famiglie in cui ci sono dei bambini.

Ciascuno dei video si apre con un breve frame in cui sono inquadrati differenti prodotti pensati per i bambini: in uno di essi, per esempio, viene presentato il “BOLMEN”, un piccolo sgabello bianco ideato per aiutare i più piccoli a raggiungere i ripiani più alti. In questo caso, il prodotto è stato posizionato in un bagno, vicino al lavandino.

A prima vista, l’immagine sembrerebbe ripresa da un catalogo IKEA, poiché insieme al prodotto viene presentato, con la classica font bianca solitamente usata dalla marca , anche il nome del prodotto, la descrizione e il prezzo .

Dopo pochi secondi, però, la telecamera si allontana riprendendo l’intera stanza e facendo vedere una madre che, seduta sul gabinetto, con la figlia appoggiata sulle gambe, aiuta la piccola a raggiungere il lavandino per lavare i denti.

BOLMEN

La stessa struttura si ripete negli altri due spot: in uno di essi viene inizialmente inquadrato un seggiolone “ANTILOP” vuoto e, successivamente, in una sedia accanto a questo prodotto, un bambino seduto sulle gambe del padre mentre mangia il suo pasto.

ANTILOP

Infine, in un terzo video viene invece ripresa la culla “SMÅGÖRA”, anch’essa vuota e, accanto, una bimba che dorme fra le braccia della madre.

IKEA Proudly Second Best Cot

I tre spot della campagna IKEA “Proudly second best” si chiudono proprio con il titolo, una frase che ricorda il valore che i più piccoli attribuiscono al tempo trascorso insieme ai propri genitori.
Anche se sono pensati per rendere più semplice la vita dei genitori, i prodotti IKEA vengono così presentati come “la seconda opzione migliore“, almeno per i bambini, che tenderanno sempre a preferire la vicinanza e le coccole del padre o della madre rispetto alla comodità di una stanzetta ben arredata o di un comodo seggiolone per bambini, come mostrato nei video.

La scelta creativa di IKEA e cosa racconta sui valori del brand

In maniera sottile e con un tono leggero, i tre spot mettono in risalto la qualità dei propri prodotti presentandoli, in fondo, come la miglior opzione, tra quelle disponibili sul mercato di riferimento: un messaggio che, di per sé, sarebbe poco originale ma che viene sicuramente percepito in modo diverso dai consumatori, per il modo creativo con cui è stato proposto.

Dall’altra parte, la scelta di presentare i propri prodotti come un mero arredo scenico, che non trova un’effettiva funzione nelle scene ricreate, non sarebbe certamente adatta a tutte le marche. Per IKEA però la campagna “Proudly second best” racconta anche qualcosa sui valori del brand , come ha dichiarato la general manager of marketing and communication di Al-Futtaim IKEA, Carla Klumpenaar.

Come si legge in un articolo condiviso il 15 maggio sul sito Muse By Clio¹: «l’umiltà è un valore che dimora nel cuore del nostro brand. Presentare i genitori come la prima opzione per i loro figli riflette» proprio questo. Per IKEA dunque «non importa se l’azienda resta al secondo posto rispetto ai genitori», anzi, ne va fiera. Come spiega Carla Klumpenaar, a tal proposito, questa campagna è stata pensata per «diffondere i valori del brand e celebrare la genitorialità su differenti canali».

Del resto, “Proudly second best” rientra tra le tante campagne di IKEA dedicate alle famiglie e, in questo caso, il brand sfrutta i tre spot per mettere in risalto il vasto assortimento di prodotti pensati per i più piccoli, presentando come esempio tre dei prodotti più acquistati dai consumatori, oltre che per ricordare il valore inestimabile del legame tra genitori e figli.