Venerdì 14 Agosto 2020
MarketingSettore dell’automotive in Italia: come sono cambiati spot e comunicazione social durante la “fase 1”

Settore dell'automotive in Italia: come sono cambiati spot e comunicazione social durante la "fase 1"

Quelli di Mazda e Toyota sono due esempi di spot italiani del settore automotive durante il COVID-19, ma i contenuti creativi sono numerosi.


Pina Meriano
A cura di: Pina Meriano Direttore Responsabile
Settore dell'automotive in Italia: come sono cambiati spot e comunicazione social durante la

In un periodo in cui non ci si può spostare di casa, talvolta neppure per andare a lavoro – tanto che il lavoro da remoto è diventato la prassi nella maggior parte dei settori durante la pandemia da coronavirus – le comunicazioni pubblicitarie italiane relative al settore automobilistico sono state prima interrotte e poi ripensate per lanciare messaggi di speranza e di forza.
Negli spot italiani del settore automotive durante il COVID-19, anche più che in altre comunicazioni pubblicitarie italiane durante la quarantena, è stata prestata molta attenzione alle componenti testuali e alla creazione di collegamenti forti tra parole utilizzate e richiami al campo semantico di riferimento (il guidare e il ripartire, ad esempio) ed è stata più volte marcata la capacità degli italiani di ricominciare. Lo si nota in maniera evidente all’interno di “Inno alle strade” realizzato da FCA, ma anche negli spot di Mazda e Toyota, nonché in quello di Renault.

da hiroshima al coronavirus: il parallelismo al centro dello spot (?) mazda

Il video diffuso in tempi di coronavirus da Mazda, ad esempio, si apre con queste parole: «Questo non è proprio uno spot, ma un messaggio di speranza».

La scelta di questo brand è stata quella di optare, più di altri, per un video molto minimal, in uno stile che richiama molto quelli che hanno avuto grande diffusione su YouTube negli anni passati: tappeto musicale, immagine ferma come sfondo e parole a comparsa in lettering di grandi dimensione, il tutto però – va precisato – con una certa eleganza (accentuata dalla scelta musicale) e con indubbia coerenza comunicativa rispetto al messaggio.

Il testo – solo scritto, senza una voce narrante – racconta che Mazda (casa automobilistica giapponese) «ha vissuto un momento doloroso» a Hiroshima nel 1945, senza arrendersi e reagendo con tenacia: una storia che vorrebbe essere di ispirazione in questo momento difficile anche per l’Italia.
«L’Italia ce la farà, supereremo anche questa sfida» si legge ancora nel testo, che si chiude con una serie di parole a comparsa alternata che indicano quello che torneremo presto a fare insieme (correre, abbracciarci, viaggiare, ecc.) e di cui l’ultima, in dimensioni maggiori rispetto alle altre e posizionata al centro dell’immagine, è «guidare» (ovviamente per creare un ulteriore legame al settore in cui opera il brand).

Toyota: #ripartiremoinsieme

Anche Toyota ha deciso di ideare uno spot che comunicasse un messaggio di speranza agli italiani, ma lo ha fatto con uno stile ancor più evocativo di altri brand (del settore automotive e non), con una cura nel dettaglio di ogni aspetto: dalle immagini ai colori, dal simbolismo del rimettere insieme ciò che si rompe alla scelta dei testimonial , dal brano musicale (“Nessun Dorma”) ai testi.

C’è molta ricercatezza nelle inquadrature, come evidenzia un’attenzione particolare al gioco di luci e di ombre e la scelta di colori molto simbolici (le luminose colate di oro sulle ferite e sulle crepe, soprattutto, che sono anche in netto contrasto con il nero e il rosso, che, nello specifico, sono un evidente richiamo a sentimenti di tristezza e di dolore).

Tutto lo spot Toyota per questo periodo di emergenza da coronavirus, inoltre, è costruito intorno alla metafora della rinascita, espressa non solo negli elementi appena indicati quanto attraverso una precisa immagine: il prezioso vaso che si rompe cadendo sul pavimento e i cui cocci vengono rimessi insieme con la tecnica giapponese del kintsugi (che, letteralmente, vuol dire proprio “riparare con l’oro”). Come a questo vaso può esser data una seconda vita, impreziosendolo ulteriormente, così i testimonial scelti – sette atleti olimpici e paralimpici italiani (Bebe Vio, Ivan Federico, Simona Quadarella, Andrea Pusateri, Ivan Zaytsez, Gabriele Detti, Vanessa Ferrari), portavoce di come sia possibile anche realizzare ciò che si ritiene impossibile – l’hanno data a loro stessi; allo stesso modo, tutti noi potremo rinascere dopo questa pandemia.

Questa comunicazione pubblicitaria pensata da Toyota, dunque, vuole essere un esempio di come siano proprio «le nostre cicatrici che ci fanno diventare speciali» e di come si possa reagire alle difficoltà traendone una nuova forza, perché – come si può ascoltare negli ultimi secondi dello spot – «quando la vita di ogni giorno cambia, noi possiamo cambiare con lei e prepararci a rinascere, più preziosi e più forti». A chiudere il video pubblicitario, dopo lo slogan «start your impossible», è – come in altri degli spot italiani realizzati durante la quarantena da COVID-19 – un hashtag identificativo: #ripartiremoinsieme.

“the sound of change” di renault è davvero il suono del cambiamento?

Il 22 aprile anche Renault ha pubblicato sul proprio canale YouTube un video pensato per l’Italia chiusa in casa. Il titolo è “The sound of change” e rispecchia l’idea di trasmettere una certa positività nel pensare al futuro attraverso una serie di suoni, di rumori e di parole onomatopeiche.

Guardando alla composizione generale dello spot, però, si può intravedere davvero un “suono del cambiamento“? Se la presenza di alcuni elementi che si ripetono in diversi spot di questo periodo sono quasi fisiologici, in quello di Renault – creato per il modello Renault ZOE, tra l’altro, e non come comunicazione di brand –, purtroppo, sembrano confluire praticamente tutti (la bandiera italiana, le città silenziose e le strade vuote, il richiamare all’energia con cui si reagirà, per tornare a viaggiare, ecc.), rendendo così il prodotto pubblicitario meno distinguibile rispetto ad altri in cui il ricorso a una certa creatività fa comunque la differenza. Quasi certamente, comunque, questo video paga lo scotto di essere stato divulgato dopo altri del settore automotive e non solo, risultando a tratti ripetitivo e come un qualcosa di già visto.

Infine, i suoni onomatopeici e la musica che procede in un crescendo finiscono per essere tanto piacevoli da creare un netto contrasto rispetto alla voce narrante che finisce per andare in secondo piano e, a tratti, dare la sensazione quasi di sporcare la piacevolezza.

Oltre gli spot italiani del settore automotive durante il COVID-19: la comunicazione sui social dei brand automobilistici

Nel caso del settore dell’automotive italiano è interessante anche provare ad analizzare come sia stata portata avanti la comunicazione sui canali social: in diversi casi, infatti, ci si è trovati di fronte a contenuti originali, qualche volta anche molto ricercati (com’è stato, ad esempio, nel caso del video condiviso sulla pagine Facebook di FIAT in cui la voce narrante è quella di Francis Ford Coppola).

i diversi contenuti di alfa romeo per dire #restiamoacasa

Ricordi del passato, informazioni e condivisioni relative al virtual GP, sfide di creatività e comunicazioni in formato sia video che fotografico con l’invito #restiamoacasa sono stati al centro della comunicazione di Alfa Romeo durante il periodo di quarantena da coronavirus.
Sulla pagina Facebook del brand, infatti, si trovano contenuti di tipologia diversa.
Tra le iniziative di coinvolgimento attivo dei propri fan, ad esempio, una sfida al costruire la migliore macchinina da corsa Alfa Romeo, utilizzando un rotolo di carta igienica, forbici, colla, pennello, colore rosso e quattro tappi di bottiglia.

Sulla pagina Facebook di Alfa Romeo è stato condiviso anche un video in inglese che inizia con delle riprese di vecchie corse alle quali ha preso parte la casa automobilistica e continua con le immagini di strade deserte, per concludersi con quelle di due auto parcheggiate in un garage. «Ora è il momento di stare a casa, con i cuori pieni di fiducia. #MorePowerfulinPark #restiamoacasa» è il copy che introduce il video, la cui voce narrante sottolinea quanto sia importante restare tutti a casa, essere uniti nel rispetto di questa direttiva, così da essere più forti dopo.

Per mantenere alta l’attenzione dei consumatori sui diversi modelli di auto del brand, sono state condivise anche delle foto. Una di queste, ad esempio, invita a godere delle bellezze italiane guardando dalla finestra sulla quale si apre la fotografia scattata, che offre uno scorcio artistico e naturalistico come sfondo all’auto che è invece posta in primo piano.

l’invito DI VOLKSWAGEN a lasciare la macchina parcheggiata e a rispettare il distanziamento sociale durante il covid-19 

Richiami al guardare la propria auto o altri modelli solo dalla finestra sono presenti anche nelle condivisioni social di Volkswagen.

Nella comunicazione di Volkswagen si ritrova anche l’invito a lasciare la propria auto parcheggiata, perché – come si legge nel copy – «restando a casa oggi, potremo tornare a viaggiare insieme domani».

Da sottolineare anche come nelle decisioni che hanno dovuto prendere i diversi brand in tempi di coronavirus ci sia stata anche quella di Volkswagen di evidenziare l’importanza del distanziamento sociale non solo con una scelta ben precisa riguardante il logo (è stato infatti creato maggior distacco tra le parti che compongono la “W”) quanto anche con dei contenuti specifici pensati per i canali social.

la diversa linea comunicativa sui social tenuta da opel

Il caso di Opel, invece, è diverso da quelli riportati sopra, poiché in questo periodo di quarantena il brand ha comunque puntato molto sul comunicare i modelli di auto prodotti (la nuova Mokka ad esempio, che compare in numerosi post), aggiungendo però hashtag specifici utilizzati in queste settimane, come #iorestoacasa, inserito nel copy dei post che invitano a scaricare dei disegni da colorare.

Altro elemento di differenziazione di questo brand è quello di creare contenuti che possano comunicare in modo chiaro che l’azienda è operativa (il concetto è sintetizzato dell’hashtag #OpelOpen) affidandosi anche a montaggi di video registrati dai componenti del team.

Un tono pratico è la scelta di Renault nella comunicazione social durante la quarantena

Tra i contenuti condivisi da Renault a partire da inizio marzo sono davvero pochi quelli incentrati sulla difficoltà che il nostro Paese sta affrontando e puntano più che altro a dare informazioni pratiche sui servizi messi a disposizione dei clienti da parte del brand. A parte la condivisione del video analizzato sopra, a distinguersi sono solo due contenuti.
Uno riguarda l’aver messo a disposizione della Croce Rossa alcuni veicoli.

L’altro è un messaggio di incoraggiamento da parte del pilota Daniel Ricciardo, di origini italiane e legato, per alcune esperienze professionali, al team Renault.

Come si evince da questa analisi, ci sono sia numerose somiglianze che alcune differenze nel modo di comunicare dei brand dell’automotive durante il periodo di isolamento dovuto al coronavirus in Italia, ma quel che è importante sottolineare è che se è essenziale per tutti i brand di qualsiasi settore comunicare in queste settimane – e occorre farlo, ovviamente, sempre in modo coerente rispetto all’immagine aziendale e in modo efficace rispetto al target di riferimento –, lo è ancora di più per quelli che sono ancora in qualche modo fermi o che vedono un’impossibilità di acquisto da parte dei clienti. La forza espressiva degli spot italiani del settore automotive durante il COVID-19 e il modo in cui i brand che vi operano riescono a creare interesse ed engagement degli utenti social sono, insomma, elementi chiave per non perdere il legame già creato in precedenza o innescare ricordi positivi per il futuro e ripartire – con assistenza e vendita – nel migliore dei modi dopo.

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