Sarcasmo e finzione al centro dello spot pubblicitario Buondì Motta

L'asteroide del nuovo spot pubblicitario Buondì Motta colpisce scatenando sul web molte polemiche ma anche tanti elogi.

Sarcasmo e finzione al centro dello spot pubblicitario Buondì Motta

Il 28 agosto 2017 sulla pagina Facebook ufficiale del Buondì Motta il post che ha accompagnato il lancio di un nuovo spot pubblicitario recitava: «Se cercate qualcosa che vi colpisca, oggi vi accontenteremo!». E, leggendo i commenti al post, la promessa è stata sicuramente mantenuta: nel bene o nel male sono stati in molti ad essere stati colpiti. Il copy, con un gioco di parole ben riuscito, faceva anche riferimento al contenuto dello spot pubblicitario Buondì Motta in cui si vede un asteroide colpire letteralmente una donna, ma a quanto pare non ha incontrato il favore di tutti, così come la narrazione stessa del video.

Lo spot pubblicitario Buondì Motta

Nello spot pubblicitario in questione una bambina si rivolge alla madre per chiedere – con una capacità dialettica chiaramente in contrasto con la sua età o con il modo di esprimersi di un bambino moderno – una «colazione leggera ma decisamente invitante che possa coniugare la mia voglia di leggerezza e golosità». Pronta la risposta della madre, intenta a sistemare i fiori su una tavola perfettamente apparecchiata: «non esiste una colazione così, cara. Possa un asteroide colpirmi se esiste». Quello che è un modo di dire (come “possa un fulmine colpirmi“) diventa realtà e, immediatamente, quando ancora non è stata pronunciata la fine dell’ultima parola, ecco un asteroide che colpisce in pieno la madre. A seguire una schermata azzurra che, con il passaggio di qualche piccolo asteroide – di cui è riprodotto anche un suono che potrebbe essere associato a quello di fuochi d’artificio in lontananza –, riporta il messaggio «La pubblicità riprenderà il più presto possibile»; in caratteri piccoli, nella parte bassa della schermata, la dicitura «Nessuna mamma è stata maltrattata durante le riprese».

La stessa impostazione è presente anche nel secondo spot, che è un seguito del primo, e vede l’entrata in scena – ma anche l’uscita di scena – del padre.

Non molto dissimile anche il terzo spot, lanciato il 10 settembre 2017. Ad arrivare nel giardino e a dialogare con la bambina è questa volta il postino, che, alla vista delle rocce infuocate, esordisce chiedendo alla bambina: «barbecue di prima mattina? Non sarebbe meglio una colazione…», offrendole così l’aggancio perfetto per riprendere la frase detta nei due precedenti spot relativamente al tipo di colazione richiesta anche ai genitori. Diverso il modo di dire comune scelto per il postino che, dicendo «colazioni così mica piovono dal cielo», si vede cadere addosso un Buondì gigante.

In una delle tante discussioni che si sono innescate su Facebook, Daniele Baggiani – esperto di marketing e docente – ha lanciato uno spunto interessante per l’interpretazione semiotica della campagna pubblicitaria, affermando che si potrebbe ricorrere alla «teoria degli attanti di Greimas per studiare il circuito narrativo di identificazione tra la bambina, la mamma e i valori del target». Facendo riferimento al primo dei tre spot ha infatti sottolineato come «in questa pubblicità è la bambina che incarna la saggezza, che normalmente appartiene agli adulti. La madre viene punita per la sua inadeguatezza al ruolo, non riconoscendo le virtù dell’oggetto transazionale magico, il buondì appunto; prodotto-simbolo di concordia, armonia e correttezza di ruoli. Questo mondo alla rovescia descritto paradossalmente dalla pubblicità ha intenti ludici, peraltro: provocare e far divertire». Questa linea narrativa è però presente in tutti e tre gli spot in cui la bambina è la protagonista che cerca di congiungersi all’oggetto del desiderio – la merendina specifica appunto – e dove chi non riconosce le caratteristiche di questo, dicendo addirittura che non può esistere, si pone quasi come un ostacolo, venendo così punito.

Le polemiche scatenate dallo spot

Sulla pagina ufficiale su Facebook, nei commenti al post di lancio dello spot pubblicitario Buondì Motta, così come alle condivisioni del dietro le quinte della realizzazione dello stesso e del suo seguito, si è avuta – per usare un termine che richiama semanticamente gli asteroidi – un’esplosione di polemiche.

La maggior parte dei commenti negativi fa leva sulla presunta violenza dello spot. Nei più si parla prevalentemente dell’effetto che potrebbe avere se visto da bambini che hanno perso tragicamente la madre, della reazione di pianto avuta da alcuni piccoli spettatori nel vedere il finale della pubblicità e, più in generale, del cattivo gusto dello spot. Per riportarne un esempio tra i tanti:

Commenti negativi sullo spot pubblicitario Buondì Motta anche da Massimo Padula, Presidente dell’AIART (Associazione Italiana Telespettatori), che ha dichiarato: «Ho visto per la prima volta lo spot insieme a mio figlio di cinque anni che immediatamente ha esclamato: “La mamma è morta!’. Nello stesso tempo, ci sono arrivate tante segnalazioni che hanno evidenziato il cattivo gusto dei pubblicitari nel raccontare un momento importante di relazione familiare come quello tra madre e figlia». E ha continuato affermando che sarà inviata una comunicazione all’Istituto di autodisciplina pubblicitaria, all’AGCOM e alla RAI con l’invito a valutare se contenuti simili possono andare in onda in qualunque ora del giorno.

Allo stesso tempo vari giornali e blog hanno ripreso la notizia, puntando l’accento soltanto o soprattutto sulla reazione tutt’altro che positiva scatenata da questa comunicazione pubblicitaria.

Il perché del successo dello spot

Si sa, il negativy bias influenza la comunicazione e il negativo attrae sempre più del positivo, così potrebbe sembrare che le reazioni di questo nuovo spot di casa Motta siano state per lo più ostili – complice appunto la comunicazione fatta da alcuni operatori mediatici –, mentre va evidenziato come abbia incontrato non pochi consensi.

A confermarlo sono anche i dati riportati da Voices From The Blog – spin-off dell’Università degli Studi di Milano che si occupa di sentiment analysis, big data analytics e business intelligence –, che ha condotto un’analisi delle conversazioni social sulla campagna pubblicitaria Buondì facendo riferimento a più di 14.000 tweet e 4.000 post e commenti sulla pagina Facebook ufficiale del prodotto. Dall’analisi è emerso infatti come i commenti positivi, di apprezzamento (15,2% su Twitter e 44% su Facebook) superino quelli negativi (9,5% su Twitter e 30,8% su Facebook).

A leggere meglio gli innumerevoli commenti ai post sulla pagina cui si è accennato prima ci si imbatte, infatti, in una serie di complimenti ed esaltazioni per il lavoro creativo di questo spot politicamente scorretto, che fa leva sulla finzione e sul sarcasmo (elemento questo non nuovo nelle pubblicità dell’azienda Motta, che per Natale 2016 aveva fatto lo spot del panettone contestato da alcuni vegani, ndr), spesso ignorati dai pubblicitari italiani in favore di uno stile più “tradizionale”.

Diversi sono stati i commenti in cui si è apprezzata la rappresentazione di uno scenario familiare caricaturale, con un finale umoristico. Solo per riportare due esempi:


Tra l’altro proprio uno dei creatori dello spot, Alessandro Orlandi – direttore creativo dell’agenzia Saatchi & Saatchi che ha curato la campagna pubblicitaria – ha dichiarato nell’intervista al “Corriere della sera” che «la pubblicità dove coniugare golosità e leggerezza, come il prodotto al centro del messaggio» ed è per questo che si è deciso di «rompere lo stereotipo della famiglia italiana dell’advertising, dove tutti sono precisi, tutti sono perfetti».

Nello spot pubblicitario Buondì Motta i toni sono volutamente eccessivi, l’irrealtà di quanto accade è evidente. Alcuni tra i commentatori dei post hanno fatto notare, infatti, come la narrazione umoristica scelta sia vicina a quella di diversi cartoni animati: viene citato “Wile E. Coyote” (il celebre Coyote che appartiene, con Road Runner o Beep Beep alle serie Looney Tunes e Merrie Melodies della Warner Bros) ma si potrebbe fare un lungo elenco che arriva fino a “I Simpson” e a quello che è a tutti gli effetti un cartoon nel cartoon, ovvero “Grattachecca & Fichetto“. E se ci si volesse soffermare invece sulla tematica della morte della madre in riferimento a un prodotto che può essere visto anche dai più piccoli, non si può non pensare a “Bambi” (tra i commenti qualcuno fa notare, tra l’altro, quanto sia violenta la morte della mamma del cerbiatto, che non avviene certo in seguito ad una frase ironica).

Il sarcasmo in risposta alle polemiche

Quando ci sono commenti ostili sono spessissimo presenti anche commenti che vanno contro questi: nel caso specifico si è parlato di perbenismo, di mamme irascibili, di mancanza di senso dell’umorismo e di incapacità di farlo cogliere ai propri figli. I toni sono stati per lo più sarcastici, come quello usato da Matteo Bianx (copywriter e digital strategist) che chiude il suo commento affermando: «Visto il tenore di certi commenti ho ritenuto fondamentale contribuire con la somma dell’analfabetismo funzionale insieme al cospirazionismo alimentare».


E, in quanto a sarcasmo, non poteva che entrare in scena anche l’agenzia funebre Taffo, con la sua caratteristica comunicazione sopra le righe,
che ha realizzato un’immagine relativa allo spot sulla pagina facebook Taffo Funeral Services, che probabilmente però in questa occasione ha avuto un effetto meno leggero e simpatico del solito.

Meglio riuscita invece l’immagine realizzata dalla pagina Taffo G & C Onoranze Funebri.

Un po’ di numeri dai social

Per riportare i dati numerici rilevati sui canali social del brand a seguito della condivisioni dei post di lancio degli spot, facciamo riferimento all’analisi di Talkwalker.

L’aumento di fan alla pagina Facebook conferma che la percezione del brand nei giorni del lancio del nuovo spot non è stata in fondo solo negativa. Ci si poteva aspettare un calo dei like alla pagina, che invece in una sola settimana – quella che va dal 28 agosto al 6 settembre – ha registrato un incremento pari, in percentuale, al 21%, passando dagli oltre 42.000 fan agli oltre 51.000, con un primo picco, dopo una crescita stabile, nella giornata del 3 settembre – quando sono stati 1700 i nuovi fan – e un secondo il 4 settembre con altri 2500.

Interessante è comprendere la tipologia di persone che hanno interagito con i post. Facendo riferimento al post di lancio del 28 agosto, l’analisi di Talkwalker relativa a Buondì Motta evidenzia la fascia di età 25-34 quale principale di chi ha interagito.

età commenti post Buondì Motta

Analisi dell’età degli utenti che hanno commentato il post del 28 agosto 2017 di Buondì Motta

Inoltre, di questi, la maggior parte risulta aver dichiarato sui social di essere genitore.

Analisi dello status sociale degli utenti che hanno commentato il post del 28 agosto 2017 di Buondì Motta

In quanto al tono, poi, le analisi effettuate da Voices From The Blog  hanno evidenziato come il tono usato dagli utenti su Twitter sia stato molto differente rispetto a quello utilizzato su Facebook, con una prevalenza (il 59,2%) di tweet a carattere ironico. Questi si sono focalizzati soprattutto sulla bambina dello spot (30,4%), sul leader della Corea del Nord, Kim Jong Un (29,4%), su “buonisti” e “social-mamme” (25%) e sull’esaltazione di una scelta pubblicitaria politicamente scorretta (15,2%).

Come affrontare un dibattito così vivace?

A fronte di più di 3mila commenti – considerando soltanto i numeri che al 4 settembre 2017 ha raggiunto il solo post di lancio del primo spot su Facebook, ignorando sia le risposte che sono arrivate agli stessi, sia gli altri due post correlati e i commenti ricevuti dai tre video su YouTube –, molti dei quali simili tra loro sia in positivo che in negativo, come dovrebbe comportarsi il social media team del brand?

Chi ha dovuto fronteggiare le reazioni allo spot pubblicitario Buondì Motta lo ha fatto sicuramente nel modo migliore, rispondendo – fino ad un certo punto almeno – a tutti i commenti che arrivavano su Facebook, mantenendo uno stile cordiale ma in linea con l’ironia della pubblicità, e muovendosi velocemente rispetto alle reazioni scatenate e alle conseguenti anticipazioni sulle date di uscita degli spot (infatti, come dichiarato da Alessandro Orlandi nell’intervista al “Corriere della sera”, la terza parte con il postino sarebbe dovuta andare in onda a gennaio).

La condivisione del backstage dello spot è stata poi un’ottima trovata per mettere in risalto la finzione narrativa e gli effetti speciali usati per fare in modo che l’asteroide sembrasse colpire prima la madre e poi il padre della bambina, un ottimo modo per spiegare quali escamotage possono essere adottati nel realizzare un video ed evitare, ad esempio, che i più piccoli possano spaventarsi per un ironico spot.

Dando libero sfogo alla fantasia, il 7 settembre 2017 sulla pagina Facebook è apparsa anche un’altra novità legata alla campagna pubblicitaria: l’invito a inserire nel proprio commento al post il link lacolpisca.lol/ completandolo con un oggetto che si vorrebbe cadesse in sostituzione all’asteroide sulla mamma. Probabile iniziativa di reazione ai numerosissimi meme creati da singoli utenti su diverse pagine, anche questa ha diviso le opinioni: da un lato infatti è stata completamente decontestualizzata la caduta dell’asteroide sulla donna – così come sul padre, per il quale è stato creato un post dedicato il giorno dopo – creando ulteriore disappunto, dall’altro ha creato un forte coinvolgimento da parte degli utenti: più di 11.700 commenti al post con la madre e più di 7.800 a quello col padre (dati aggiornati all’11 settembre 2017). Dopo il link sono state digitate le più disparate parole: molte di queste non hanno avuto una corrispondenza precisa con l’oggetto digitato – in questi casi a cadere è stata di default la merendina – ma il team dedito alla gestione della pagina ha interagito, dando delle indicazioni su come modificare la parola scelta (ad esempio con sinonimi o termini legati, come un televisore se si clicca mariadefilippi) ed offrendo spunti alternativi.

Probabilmente però il social media team avrebbe potuto prestare più attenzione al canale YouTube, dove sono stati raggiunti numeri importanti ed insoliti per il brand: il video del primo spot ha toccato infatti 1.4 milioni di visualizzazioni ad una sola settimana dal caricamento, mentre sempre al 4 settembre 2017 lo spot del 2016 (#OgniMattinaBuondì) riporta 174.304 visualizzazioni.

Obiettivo dell’azienda ed efficacia dello spot

Sul web non sono mancati anche post – pubblicati semplicemente sui propri social, in risposta a dibattiti in diversi gruppi o in formato articoli – di esperti nel settore comunicazione che si sono interrogati circa la reale efficacia di una campagna pubblicitaria di questo genere. Il più delle volte in questi si leggono dubbi sul possibile ritorno in termini di vendita che si potrebbe avere e sulle conseguenze di tutta questa visibilità per l’azienda. E proprio su questi punti, Andrea Albanese, Social Media Manager e Digital Communication Advisor, nell’intervista che ci ha rilasciato si è così espresso:«è difficile valutare questa campagna perché dovremmo parlare con chi l’ha ideata e chi l’ha realizzata, potrebbero esserci grandi pensieri ed una strategia sofisticata che al momento non conosco. Di sicuro si è parlato di Motta e di Buondì, certamente la società che ha fatto la campagna pubblicitaria ha avuto grande visibilità. Non penso che le vendite aumenteranno per questa campagna pubblicitaria, ed il boomerang che potrebbe arrivare dai consumatori lo vedo poco positivo». Se da un lato i numeri sull’egagement creato su Facebook parlano chiaro e crescono incredibilmente giorno dopo giorno – tanto che all’11 settembre 2017 i “mi piace” alla pagina hanno superato i 63.000 – dall’altro Albanese invita a riflettere su quello che succederà da qui a qualche settimana, sull’atteggiamento che assumeranno madri e padri trovandosi di fronte al prodotto da acquistare.

Altro spunto interessante lanciato da Albanese riguarda i dipendenti dell’azienda: «che impatto avrà avuto su di loro questa pubblicità? L’avranno condivisa con orgoglio o sarannoo rimasti in un silenzio imbarazzato?». E se è vero che «questa campagna ha generato movimento e la produzione di UGC (User Generated Content), molto carini, con meme che prendono in giro ed ironizzano sul Brand Buondì e Motta», ci sarebbe anche da «chiedersi se meme e commenti sono stati graditi dall’azienda» e analizzare l’impatto sulla reputazione.


Pina Meriano
A cura di: Pina Meriano Autore Inside Marketing
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