Uno spot senza marchio e senza prodotti: la nuova idea creativa di Leo Burnett per McDonald's UK

Ancora una volta McDonald’s ha deciso di fare leva sulla notorietà del proprio brand per intrattenere i consumatori con un divertente spot dove non servono dialoghi, né prodotti, né riferimenti espliciti all’azienda: nel video “Raise your arches”, lanciato per ora solo nel Regno Unito, il gesto di innalzare le sopracciglia si trasforma, per i lavoratori di un’azienda, in un chiaro invito a pranzo da parte della famosa catena di fast-food.

Il (silenzioso) potere dei famosi archi di McDonald’s nello spot “Raise your arches”

Il nuovo spot firmato dall’agenzia Leo Burnett, condiviso il 13 gennaio sul canale YouTube di McDonald’s UK, è ambientato all’interno di un’azienda e si apre con la scena di una donna che, mentre cammina, lascia cadere una cartella sulla scrivania di due colleghe, e se ne va, richiamando così la loro attenzione.

Questa piccola interruzione sembra diventare la scusa perfetta per fare una pausa dal lavoro e andare da McDonald’s.
Per manifestare il suo desiderio alla collega, una delle donne disegna una “M” tonda, su un cartoncino adesivo giallo (forse l’unico elemento in tutto il video, che richiama, in modo più evidente, il brand in questione), incollandolo sul computer dell’altra dipendente. Quest’ultima coglie subito l’invito e risponde positivamente con una semplice alzata di sopracciglia, un’espressione facciale che richiama la forma dei due archi gialli che compongono il logo di McDonald’s.

Le due donne si alzano e, avviandosi verso l’uscita, compiono lo stesso gesto per invitare tutti gli altri colleghi a pranzo: essi sembrano capire immediatamente il significato della loro espressione facciale e si uniscono al gruppo camminando verso la porta per andare tutti insieme a pranzo.

Le sopracciglia dei vari dipendenti si alzano così al ritmo della simpatica canzone “Oh Yeah” del gruppo musicale svizzero Yello, rendendo il video ancora più divertente. In questo modo, nel nuovo spot di McDonald’s UK, un gesto semplice come alzare le sopracciglia diventa una sorta di messaggio in codice usato dai dipendenti dell’azienda per comunicare gli uni con gli altri: non servono parole per esprimere questo desiderio che sembra, nel video, qualcosa di contagioso.

Fancy a McDonald’s? #RaiseYourArches

Pur evitando qualsiasi riferimento diretto al proprio brand, la celebrazione dei due archi gialli da parte di McDonald’s è ben evidente: questa scelta comunicativa viene messa in risalto anche sull’account Instagram dell’azienda, dove è stato condiviso, il 10 gennaio, un breve video.
In esso due archi vengono presentati con la forma di due sopracciglia che si alzano al ritmo della canzone sopracitata, ricollegandosi all’invito, lanciato anche nel titolo dello spot, “Raise your arches” (in italiano, “alza i tuoi archi”).

https://www.instagram.com/p/CnOzD0NttJr/

Per McDonald’s non servono presentazioni (e il brand ci tiene a ricordarlo ai consumatori)

Giocando sul potenziale della comunicazione non verbale , nel nuovo spot, McDonald’s ha scelto di rendere omaggio a uno dei suoi marchi più iconici, ossia, gli archi gialli che però, in questo video, non compaiono mai nella loro forma tradizionale.

A rendere questo video insolito è proprio la mancanza di riferimenti espliciti ai prodotti o al brand di fast-food che sfrutta proprio questa assenza totale di alcuni dei propri elementi più identificativi per sottolineare la notorietà di McDonald’s.

Questo concetto è stato riproposto, in diversi modi, nel video. Infatti, un dettaglio da non trascurare nello spot sono i colori dell’outfit indossato dalla donna che fa cadere il fascicolo sulla scrivania delle colleghe. Essi rappresentano, infatti, un altro riferimento indiretto alla marca e, non a caso, lo spot sembra suggerire che i suoi vestiti abbiano contribuito, in modo inconsapevole, a suggerire l’idea di pausa pranzo: i colori giallo e rosso vivaci della camicia e della gonna della donna potrebbero essere stati sufficienti per attivare, nella mente di una delle dipendenti, il ricordo del famoso marchio di fast-food (caratterizzato proprio da questi due colori).

Il concept alla base di questo spot, comunque, non rappresenta una novità nella strategia comunicativa di McDonald’s che, nel 2020, aveva lanciato la campagna Iconic Stacks (firmata sempre da Leo Burnett), puntando sullo stesso messaggio: il brand è talmente riconoscibile che non ha bisogno di presentazioni.

Il successo e l’incontestabile notorietà di questo brand statunitense, a livello globale, sono l’oggetto di questo simpatico spot, che punta così a consolidare il proprio posizionamento come leader del settore. In effetti, secondo i dati rilasciati a giugno 2022, sul sito di Statista, McDonald’s si ritrova al primo posto per le vendite tra le catene di fast-food negli Stati Uniti.

Lo scopo di questo video, dal tono leggero e divertente, è anche quello di invitare i consumatori a prendersi un momento di spensieratezza e di relax, sperando che la campagna in questione «faccia alzare sopracciglia e sorrisi in tutto il Regno Unito», come ha dichiarato Michelle Graham-Clare, vicepresidente senior e direttore di marketing di McDonald’s UK e Irlanda^[1].