Lo spot Scalapay è una conferma di maturità comunicativa per il brand nell'audiovisivo

La nota scaleup Scalapay del settore buy now pay later lancia uno spot in cui l’intento è comunicare l’essenza della marca e la sua missione. Il messaggio che si intende veicolare è che Scalapay non significa solo pagare un prodotto o servizio in tre rate, ma godersi i propri momenti preferiti nella massima tranquillità.

L’idea alla base del business Scalapay

Il core business del brand è molto semplice: l’idea alla base è quella di pagare un prodotto o servizio di una marca affiliata in tre comode rate invece che in una soluzione unica e la rateizzazione funziona sia online che in store. La moltitudine di partner di Scalapay proviene da diversi settori: abbigliamento, casa, viaggi, cura del corpo, profumi, scarpe e molto altro.

L’offerta Scalapay per gli acquisti Online Fonte: Scalapay.it

La strategia di crescita di Scalapay si è sviluppata contemporaneamente a un contesto sociale ed economico in enorme difficoltà. Dopo due anni di pandemia che hanno generato ancor più divari sociali e povertà nei ceti medio-bassi è arrivata la crisi energetica che soprattutto l’Europa sta vivendo nel 2022. L’inflazione alle stelle¹, ma anche l’aumento dei costi di produzione e delle materie prime hanno reso sempre più complicato effettuare acquisti in maniera spensierata.

La necessità di andare incontro ai consumatori è stata captata da Scalapay che offre infatti una soluzione pratica ed efficace al momento dell’acquisto.

I risultati di Scalapay sugli acquisti. Fonte: Scalapay.it

Lo spot Scalapay 2022 chiarisce ancora di più l’identità di marca

La campagna, on air da maggio 2022 sulle reti Mediaset, non serve solo a spiegare il servizio che offre Scalapay, ma risulta essere una vera e propria declinazione di un’iniziativa di branding . Il brand ha deciso di generare un’identità di marca solida e stabile grazie anche alla consulenza dell’agenzia creativa I MILLE, ma ora deve andare oltre.

Dopo aver definito la propria identità è infatti necessario posizionarsi nella mente dei consumatori e suggerire la sua unique selling proposition differenziata, sostenibile e significativa. Nello spot, infatti, il messaggio generale non è semplicemente la possibilità di acquistare in tre rate, ma il processo diventa molto più connotativo. L’idea creativa si basa sul concetto di “prendersi il tempo”. Per il brand, proprio come è giusto prendersi del tempo per godere dei propri momenti preferiti, è altrettanto corretto prendersi del tempo per pagarli.

Il claim dello spot Scalapay

La versione internazionale in inglese esemplifica perfettamente la USP della campagna con la frase: «Take your time to enjoy. Take your time to pay». Nella versione italiana il claim della campagna diventa :«Prenditi il tempo di vivere le cose che ami. Prenditi il tempo di pagarle».

La tagline “If you love it, Scalapay it” chiude il cerchio dei significati di marca

All’interno dello spot Scalapay è presente anche la tagline del brand “If you love it, Scalapay it“. La realizzazione è efficace, facilmente memorizzabile e portatrice di un significato più profondo.

La parola Scalapay all’interno della tagline potrebbe essere sostituita con un termine derivato dal campo semantico della rateizzazione: potrebbe per esempio essere formulato come “if you love it, pay it in installments”, ma sarebbe estremamente denotativo e inefficace.

Con la tagline Scalapay sottlinea come il suo brand non permetta solo di pagare a rate e che i significati dietro alla parola sono molto più profondi e connotativi.
Inoltre, il nome della marca nella costruzione della tagline viene usato come se fosse un verbo, con l’obiettivo, probabilmente, di facilitarne ancor di più il ricordo.

La struttura narrativa dello spot Scalapay 2022

Il commercial inizia con una scena in Vespa: due ragazzi decidono di fare un giro tra le campagne in motorino.

La prima scena dello spot Scalapay

La scena successiva rappresenta una caotica metropolitana cittadina: tutti sembrano agitati, tranne il protagonista che si prende il tempo per godersi il suo orologio.

Il terzo stacco porta lo spettatore in un ristorante: un cameriere versa un bicchiere d’acqua a una donna assorta ad ammirare i suoi nuovi orecchini (una scena che, tra l’altro, era stata già diffusa dal brand nel 2021, come spot breve e che si ritrova ora in un contesto più ampio di racconto).

Nella quarta scena si torna in un contesto cittadino: un corridore sta svolgendo attività fisica sotto un porticato e la camera porta la concentrazione visiva dello spettatore su un paio di scarpe da running.

Nell’ultima scena il protagonista diventa una signora appena uscita da un negozio di vestiti con in mano un sacchetto ricco di acquisti. La composizione della scena a livello visivo risulta particolare rispetto alle precedenti, dove si effettuava un semplice slow motion. In questo frangente il soggetto si muove in modo inusuale, quasi a esagerare l’effetto che si è apprezzato nelle precedenti scene.

Ultima scena dello spot Scalapay

Lo spot si conclude con una voice over che spiega l’offerta di Scalapay e, in base alla versione dell’adv, una partnership con alcuni brand.

Spot Scalapay 2022

L’analisi semiotica dello spot Scalapay: vari codici comunicativi che trasmettono un unico stato d’animo

Gli espedienti comunicativi utilizzati nello spot Scalapay 2022 (colonna sonora, caratteristiche di riprese e montaggio, ecc.) sono gli stessi del primo spot diffuso dal brand (stranamente introvabile sul web, ma trasmesso in televisione per diverso tempo lo scorso anno): a cambiare sono protagonisti e scene rappresentate, ma gli elementi connotanti la prima campagna Scalapay, di cui il nuovo spot fa parte, sono gli stessi e meritano un’accurata analisi.

Lo slow motion come fonte di immedesimazione

L’effetto rallentatore, opposto al fast motion, permette una maggiore immedesimazione dello spettatore rispetto a un video girato in velocità normale. Questo espediente permette a Scalapay in primis di comunicare il concetto chiave della campagna, ossia il “prendersi del tempo”, in secundis è utile a livello narrativo per permettere al destinatario del messaggio di concentrarsi su un singolo soggetto che è riprodotto a una velocità diversa rispetto a quella del contesto in cui è inserito.

Un esempio di slow motion all’interno dello spot: l’attenzione si focalizza sull’elemento che ha una velocità di riproduzione differente dal contesto. Fonte: Spot Scalapay

Il movimento della camera come stratagemma narrativo

Si può notare che in ogni scena la camera non rimane statica ma fornisce anch’essa, insieme allo slow motion, una certa dinamicità allo spot. Precisamente, genera dei movimenti di zoom in, a volte più evidenti, a volte meno, che hanno lo scopo d’indirizzare l’attenzione dello spettatore verso un preciso elemento visivo.

Un esempio di zoom in sul prodotto che consente allo spettatore di immedesimarsi ancor di più nello spot. Fonte: Spot Scalapay

Questo semplice espediente diventa anche un aggancio narrativo molto forte: nel momento in cui la camera effettua uno zoom sull’orologio, sulle scarpe da corsa, sul vestito o sulla vespa genera un incipit narrativo che fa vivere al pubblico un racconto personale dietro ogni singolo oggetto.

Scalapay permette così di ricordare le emozioni che ciascuno prova nel momento dell’acquisto di un orologio oppure quando si prova per la prima volta un nuovo paio di scarpe o, ancora di più, quando si affronta un viaggio con la persona che si ama. Tutto ciò è in linea con l’idea creativa dello spot: Scalapay non permette solo di prendersi il tempo di pagare, ma anche di vivere ciò che si ama.

La colonna sonora dello spot Scalapay come codice comunicativo che suggerisce tranquillità

Il codice sonoro è altrettanto importante all’interno di questo spot televisivo. Per questa pubblicità è stata scelta una composizione di Natalino Otto del 1946: “Stasera Canto” è un brano swing che suggerisce le atmosfere dell’estate italiana degli anni ’50. Il ritmo swing, che significa “dondolante” in italiano, nasce negli anni ’20 in America in concomitanza con l’espressione massima del blues e del proibizionismo che si faceva sempre più stringente. In musica, “avere swing” significa essere comunicativi, dare carattere e sapersi appoggiare sulle note giuste per dare un senso di dinamicità alla composizione.

La canzone swing scelta esprime anche un senso di tranquillità che è possibile associare allo slow motion analizzato in precedenza. Uniti tra di loro questi due codici (rispettivamente il sonoro e il visivo) suggeriscono lo stato di tranquillità (per il cliente che sceglie il servizio) caratteristico di Scalapay; inoltre, identificano il brand in uno dei bisogni fondamentali dell’essere umano. La tranquillità dello spot, in sostanza, suggerisce la tranquillità professata dal brand Scalapay con il suo utilizzo, che si traduce nella risposta al bisogno di sicurezza nella fase di acquisto di un qualsiasi customer journey .

Scalapay e l’importanza di avere chiare la direzione e l’identità

Lo spot analizzato rappresenta un ottimo esempio di branding. Nonostante la realizzazione sia abbastanza semplice a livello tecnico, le piccole accortezze scelte (espedienti comunicativi, movimenti della macchina da presa, codici ben ideati) rendono molto efficace il messaggio della campagna. Lo slogan «Prenditi il tempo di vivere le cose che ami. Prenditi il tempo di pagarle» viene declinato perfettamente attraverso i linguaggi della comunicazione.

La vera forza dello spot si trova anche nel suggerimento dello stato d’animo che genera l’utilizzo di Scalapay durante la fase di acquisto. In un momento di difficoltà economica dove le persone hanno una spiccata necessità di sicurezza, il brand non risponde a questo bisogno solamente tramite la sua offerta, ma riesce a precisare il suo valore anche attraverso la comunicazione.

Un passo successivo a livello interpretativo potrebbe essere l’inserirsi come marca in una narrazione diretta verso bisogni come quelli di stima e autorealizzazione: il servizio offerto e il brand stesso Scalapay diventano in qualche modo nella narrazione gli strumenti per far avverare i sogni, altrimenti inarrivabili, dei consumatori. Ecco che, a livello creativo, uno step ulteriore potrebbe portare a concentrarsi più sull’aspetto emozionale (invece che denotativo del prodotto ripreso) degli acquisti e delle avventure che le persone sono riuscite a sostenere economicamente grazie alla rateizzazione di Scalapay.