Stakeholder: chi sono e come un'impresa può creare engagement

Sono numerosi i soggetti (o gruppi sociali) in relazione con l’impresa che hanno un certo interesse o un qualche tipo di influenza nei confronti di essa e che, a loro volta, ne sono influenzati. Questi, per il loro legame con l’azienda, sono definiti “portatori d’interesse“, comunemente noti anche col termine ‘ stakeholder ‘.

Se inizialmente venivano designati come stakeholder soltanto coloro i quali avevano degli interessi diretti nell’organizzazione aziendale – quali, ad esempio, dipendenti, finanziatori e fornitori –, il concetto si è poi esteso anche all’esterno della vita dell’impresa, includendo coloro che possono esercitare una qualche influenza sul lungo termine. Si è soliti allora, in ambito economico, distinguere tra stakeholder primari e secondari, con la consapevolezza, però, da parte dell’organizzazione, di dover prestare comunque attenzione a ognuno di loro.

Il grado di attenzione da dedicare agli stakeholder varia, però, in base al loro peso ed è per questo che l’imprenditore – primo tra gli stakeholder e detto ‘stockholder’ o ‘shareholder’, come precisa Sergio Sciarelli nel suo libro “Elementi di economia dell’impresa” –, insieme agli altri membri o organi di gestione di un’organizzazione, deve individuarli per comprendere interessi in gioco, responsabilità, opportunità e sfide che pongono e quali strategie adottare di conseguenza.

In linea di massima, comunque, l’azienda dovrebbe fare in modo di valutare e individuare l’importanza degli stakeholder per creare engagement e relazioni di fiducia, e può farlo operando un approccio personalizzato (o approccio stakeholder oriented) per capire le esigenze di ogni singolo gruppo e dando valore ai feedback.

Cos’è lo stakeholder engagement?

La definizione degli stakeholder è cambiata nel tempo, parallelamente alle evoluzioni dell’impresa e dell’ambiente in cui opera, e lo stesso è stato per quella dello stakeholder engagement. In “Corporate communication management” di A. Siano, A. Vollero e M. Siglioccolo è dedicato spazio proprio alle integrazioni apportate alla definizione – data nel 1999 dall’Institute of Social and Ethical Accountability – di stakeholder engagement come «the process of seeking stakeholder views on their relationship with an organisation in a way that may realistically be expected to elicit them».

Ciò che è rimasto e resta tuttora invariato è il focalizzarsi sull’importanza della relazione ma, nello specifico, di una “relazione sostenibile”, per puntare all’inclusione, a una sorta di partecipazione allargata.

Si va così oltre la prospettiva dello stakeholder relationship management che vede la relazione come un fine piuttosto che come un mezzo per raggiungere obiettivi condivisi, per puntare l’accento sul rispetto reciproco, sul dialogo e sulla collaborazione.

Principali benefici per le imprese

Le imprese, insomma, hanno preso consapevolezza del fatto che il pieno coinvolgimento degli stakeholder può migliorare i processi decisionali aziendali e rappresentare un valido aiuto per aumentare la competitività sul mercato, poiché possono contribuire all’ innovazione  sia di prodotti che di processi.

Con il coinvolgimento degli stakeholder – che permette loro di avere un’influenza sui processi decisionali dell’impresa – si punta allora a diversi obiettivi. Tra i principali:

• migliorare l’ambiente in cui l’azienda opera, attraverso uno sviluppo dell’impresa più equo e sostenibile;
• integrare le risorse – intese come conoscenze, persone, budget e strumentazioni – per risolvere problemi o perseguire obiettivi raggiungibili solo con una unione delle forze;
• gestire meglio il rischio per accrescere la reputazione aziendale;
• informare, educare, influenzare i portatori di interesse.

Si esce allora dall’ottica tipica dei processi di comunicazione unidirezionali, che sulla base di decisioni già prese dalla dirigenza aziendale vogliono influenzare i destinatari, per perseguire invece la creazione di un “valore condiviso“, e nasce l’esigenza di ampliare il ruolo della corporate communication – spesso confusa con la comunicazione interna –, considerando anche (e ovviamente) i canali digitali.

Imprese sui social e aspettative degli stakeholder: una ricerca

Cosa si aspettano gli stakeholder che sia comunicato dalle imprese attraverso i loro canali digitali? Dal 2014 c’è una ricerca che monitora proprio la corporate communication online di alcune tra le principali società quotate e non quotate in borsa, per valutarne alcune caratteristiche specifiche e attribuire a ciascuna di esse un punteggio, così da definire una classifica. La ricerca in questione, “Webranking”, condotta in Italia da ‘Lundquist’ in collaborazione con ‘Comprend’, ha analizzato oltre 75 delle maggiori società (considerate in base a fattori quali fatturato e numero di dipendenti), intervistando più di 500 stakeholder, e si è basata su nove sezioni di giudizio:

1. presentazione dell’azienda;
2. comunicazione verso i media;
3. informazioni finanziarie e reporting;
4. governance;
5. responsabilità sociale (o corporate social responsibility);
6. employer branding ;
7. carriere (ad esempio informazioni per studenti e posizioni aperte);
8. homepage del sito, usabilità, user experience , efficacia dei contenuti;
9. presenza sui social media .

Simonetta Consiglio, VP marketing Sisal

La ricerca ha rivelato che rispetto allo scorso anno c’è stato un miglioramento in termini di trasparenza delle imprese: se nel 2016 era il 27% delle aziende (su 62 analizzate) ad aver ottenuto il punteggio massimo, nel 2017 questo è salito al 34% (su un campione di 77 aziende).
Altra novità rispetto agli altri anni è la presenza di una sezione dedicata al fare storytelling, una sezione per andare oltre il racconto del prodotto e dedicarsi anche a storie corporate presente sul sito del 12% delle aziende, tra i quali quello di Gruppo Sisal – guidato dal CEO Emilio Petrone – che, peraltro, nella classifica generale Webranking 2017 si è posizionata al primo posto tra le aziende private e al secondo posto tra le best improver. Un risultato «che testimonia il costante impegno del Gruppo nella costruzione di una relazione di fiducia con i propri stakeholder, fondata su una comunicazione aperta e trasparente», ha commentato Simonetta Consiglio, VP marketing dell’azienda, che ha anche puntato l’accento su quanto nella costruzione di questo rapporto sia importante il digitale, in quanto «strumento privilegiato per raggiungere in modo efficace e continuativo tutti i portatori di interesse». Questa società infatti si è messa in luce per aver aumentato il proprio punteggio rispetto all’anno precedente in diverse sezioni giudicate, migliorando quindi la propria comunicazione su più fronti.  L’head of digital marketing Sisal Group, Alessandro Moretti, ha sottolineato ad esempio come il traffico sui loro touchpoint digitali «è cresciuto del 19% negli ultimi dodici mesi. Anche la strategia relativa ai social media ha prodotto trend in forte ascesa: solo su Facebook, ha incrementato le proprie community del 60% negli ultimi 2 anni che contano oltre 1,2M di follower».

Interessante anche notare che il 12% delle società analizzate nella ricerca presenta una “matrice di materialità” relativamente ai propri impegni di sostenibilità, con un racconto più specifico dei progetti nell’ambito.

Ci sono state, dunque, nel panorama comunicativo digitale delle imprese italiane delle migliorie rispetto agli scorsi anni, nonostante alcuni dati risultino invece ancora uguali o peggiorati (il numero delle aziende non quotate in borsa che pubblica il bilancio di sostenibilità è passato, ad esempio, dal 42% del 2016 ad un 39%). Le aspettative degli stakeholder in quanto a maggiore trasparenza comunicativa da parte delle imprese sembra vengano, pian piano, sempre più soddisfatte.