Quando l’azienda non è più al centro e diventa anch’essa stakeholder: uno stakeholder model più dinamico

Dal 1984 nell’ambito della comunicazione d’impresa si sono susseguiti molteplici modelli per definire il rapporto tra corporate e stakeholder . In un contesto sempre più dinamico e imprevedibile, dove la fiducia verso istituzioni e governi sembra essere in drastico calo, le aziende sono chiamate a cambiare radicalmente approccio. Il più recente stakeholder model chiamato “issue arenas” non pone più l’azienda al centro: essa diventa un attore alla pari di altri pubblici in una moltitudine di arene di discussione dove i protagonisti sono i temi sociali e politici definiti importanti dai pubblici stessi.

Il contesto sociale in cui il nuovo stakeholder model si sviluppa

L’Edelman Trust Barometer del 2022 ha certificato che l’emozione più diffusa nella nostra civiltà ormai è la sfiducia, con circa il 60% di partecipanti che dichiara di possedere una mancanza di fiducia nei confronti di istituzioni, governi e altre persone. Da questo dato si possono trarre molteplici conclusioni, nessuna delle quali troppo rassicurante. La fiducia è il motore dello sviluppo della civiltà. Una diffusa mancanza di fiducia causerebbe un collasso delle interazioni umane e, di conseguenza, della società per come la si è conosciuta.

In una realtà definita della post verità, dove populismi e fake news polarizzano la discussione rendendo il dibattito impossibile, oltre la metà dei partecipanti alla ricerca dichiara che pretenderebbe un maggior coinvolgimento delle aziende nei temi politici e sociali che caratterizzano il nuovo Millennio: diritti sociali, cambiamento climatico, sostenibilità, libertà di parola, uguaglianza, digitalizzazione, ecc.

I dati forniti, così, sembrano confermare che le aziende non possono più permettersi di soddisfare i loro bisogni economici fingendo di non essere inserite in un ecosistema più ampio, in cui le varie componenti, anche grazie alla globalizzazione, sono interconnesse. È necessario, quindi, abbandonare il modello business-centrico: i cittadini chiedono la partecipazione delle imprese ai dibattiti contemporanei per trovare soluzioni e garantire il proseguo di una discussione democratica.

Nei modelli teorici di gestione degli stakeholder, le aziende sono generalmente poste al centro, suggerendo che ogni interazione giri intorno a loro. In realtà, se si effettuasse un cambio di paradigma e si ampliasse la visione, come il modello delle “issue arenas” propone, si sposterebbe il focus dall’azienda a temi di importanza per i cittadini, creando nuove opportunità e consentendo alle imprese stesse di ingaggiare dialoghi più sinceri e trasparenti con i propri stakeholder e di dimostrarsi portatrici di valori che vanno ben oltre il mero profitto economico.

Un sintetico excursus dei vari stakeholder model consente di analizzare la differenza sostanziale dell’approccio proposto da Luoma-aho e Vos¹, chiamato “issue arenas“, e le numerose opportunità derivanti da questo stravolgimento di paradigma.

Un breve excursus sulla teoria degli stakeholder da Freeman a Fassin

Dal 1984 al 2009 molteplici stakeholder model si sono susseguiti nell’ottica di definire in maniera sempre più approfondita le dinamiche relazionali tra i portatori di interesse e l’impresa.

Prima degli studi di Freeman del 1984, data che può essere considerata come l’inizio della teoria degli stakeholder, il modello economico liberale input e output ha cercato di definire le relazioni aziendali con l’esterno risultando però impreciso e anacronistico.

Nel 1984 lo stakeholder model di Freeman ha identificato relazioni bidirezionali tra l’impresa e le identità di cui si circonda. Nel 2003, lo stesso Freeman ha rivisitato il suo modello apportando modifiche ai ruoli degli stakeholder che erano stati criticati come troppo simili nel modello precedente, generando l’adapted stakeholder model di Freeman. La soluzione è stata la divisione tra stakeholder interni, con un’influenza diretta sull’impresa, e stakeholder esterni, con una capacità di pressione leggermente inferiore.

Nonostante ciò, nel 2009 Fassin ha criticato ancora il nuovo modello dI Freeman accusandolo di essere troppo semplicistico e non abbastanza esplicativo rispetto alle dinamiche normative e alle sfumature relazionali presenti tra le varie e molteplici entità esterne nei confronti dell’azienda. È nato così lo stakeholder model di fassin , anche definito “stake model“, che per la prima volta presenta una divisione triadica tra stakeholder, veri portatori di interesse, stakewatcher, garanti della relazione azienda-stakeholder, e stakekeeper, entità normative ad ampio spettro come governi.

Nel corso degli anni i cambiamenti sono stati molteplici e il modello del 1984 differisce notevolmente da quello del 2009. Tutte e tre le visione della teoria degli stakeholder, però, possiedono un aspetto in comune: la centralità dell’azienda. Nel 2010, comunque, si giunge a un modello completamente diverso che prende in considerazione le macrodinamiche societarie dove l’azienda non si trova più al centro. Il modello è quello delle issue arenas.

La differenza del modello delle issue arenas dagli stakeholder model precedenti: l’azienda non è più al centro

Con gli anni, infatti, la discussione sul concetto di stakeholder model si è fatta sempre più approfondita e dinamica e, per questo, si è reso necessario effettuare un ulteriore avanzamento verso un modello che permette di porre attenzione a uno schema più ampio rispetto al semplice ecosistema aziendale.

Che cosa sono le issue arenas

Nel 2008 Aula e Mantere² hanno definito le arene come spazi fisici o virtuali nei quali vengono alimentate conversazioni tra le organizzazioni e i suoi pubblici. In queste interazioni è in gioco la reputazione aziendale, che deve essere difesa da possibili argomentazioni sfavorevoli provenienti dai vari attori partecipanti all’arena.

In questa definizione viene fornito ancora un ruolo centrale all’organizzazione, ma per Luoma-aho e Vos ciò non deve accadere: stakeholder e organizzazioni devono essere considerati sullo stesso livello. I due ricercatori definiscono questi spazi fisici e virtuali di interazione issue arenas e al loro interno i partecipanti possono essere più o meno attivi.

Va considerato, però, che le arene in cui le organizzazioni non sono presenti possono risultare nocive verso la reputazione delle aziende stesse.

I temi sociali e politici sono al centro delle issue arenas

L’organizzazione deve, dunque, entrare nella issue arena e ingaggiare una conversazione con tutti gli altri attori partecipanti, con lo scopo di preservare la sua reputazione, prevenire un possibile attacco alla reputazione oppure muoversi anticipatamente per alimentare una reputazione positiva. Nelle conversazioni l’organizzazione deve prestare attenzione a trattare anche – se non soprattutto – temi sociali e/o politici di interesse del pubblico, legati in modo più o meno diretto alle proprie attività e mantenendo sempre uno stile coerente.

Volendo procedere con un esempio, un’azienda energetica ha bisogno di una strategia che si adatti al discorso sull’energia nucleare, ma, allo stesso tempo, è importante sia attiva in altri ambiti tematici e la sua strategia di profilazione e lo stile operativo non dovrebbero differire troppo tra i vari ambiti, in quanto ciò potrebbe portare a un’identità poco chiara.

Diventa dunque fondamentale il ruolo dei dipartimenti pr e communication nell’implementazione e nell’esecuzione di un efficace processo di monitoring di conversazioni e tematiche possibilmente problematiche verso le quali l’azienda dovrebbe esporsi per generare un ritorno positivo sulla sua reputazione e legittimazione. È necessario sottolineare come alcune tematiche siano fuori dal controllo dell’organizzazione e devono, perciò, essere create strategie alternative per risultare efficaci nel caso si decidesse di entrare nell’arena.

Gli assiomi dello stakeholder model delle issue arenas

Luoma-aho e Vos hanno introdotto alcuni assiomi per descrivere questo nuovo concetto di issue arenas:

• una issue arena è un luogo in cui si svolge il dibattito pubblico su un tema particolare;
• gli attori possono essere attivi o passivi, si potrebbe dire “protagonisti sul palco” o “spettatori tra il pubblico”;
• l’arena è dinamica: gli attori possono essere più o meno attivi nel corso del tempo in un’arena o lasciarla del tutto per entrare in un’altra;
• un’organizzazione può essere attiva in più arene, monitorando le azioni di altre parti e/o impegnandosi attivamente nell’interazione.
• poiché le arene sono interconnesse, un’organizzazione deve coordinare e bilanciare le proprie strategie di comunicazione.

Il modello delle issue arenas come diverso approccio alla corporate communication

Un merito del modello creato da Luoma-aho e Vos è quello di analizzare le dinamiche aziendali a livello macro e non focalizzarsi solamente sulle interazioni dirette che esse possono avere con gli stakeholder. Questo non significa che lo stakeholder model elaborato da Fassin non sia più utilizzabile dalle aziende per chiarire i vari protagonisti, ma esso non può essere utilizzato per comprendere il disegno più ampio che vede le aziende sempre meno al centro.

Questo spostamento di focus porta a una maggiore interazione sui temi sociali e politici e, come conseguenza, potrebbe portare a una crescente fiducia da parte dei pubblici nei confronti dell’organizzazione stessa. È per questo motivo che i brand dovrebbero esporsi su temi significativi per i valori dell’organizzazione stessa e, di conseguenza, per i suoi stakeholder.

In questo modo, la reputazione dell’organizzazione verrebbe valutata in maniera sempre più positiva dagli stakeholder, generando un valore intangibile che può riflettersi anche su alcuni parametri più concretamente quantificabili come crescita e fatturato.