Venerdi 20 Settembre 2019
MarketingStato dell’arte del neuromarketing: le novità del settore e la diffusione della disciplina nel mondo

Stato dell'arte del neuromarketing: le novità del settore e la diffusione della disciplina nel mondo

Dall'uso della realtà virtuale all'adozione di un approccio olistico: lo stato dell'arte del neuromarketing tra innovazione e sviluppo.


Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore
Stato dell'arte del neuromarketing: le novità del settore e la diffusione della disciplina nel mondo

L’adozione di un approccio più olistico, che non si focalizzi soltanto sullo studio del cervello ma anche sulla misurazione di altri elementi come l’umore; l’integrazione di nuove tecnologie come la realtà virtuale; l’impegno crescente verso la definizione delle best practice nel settore: il neuromarketing si diffonde così nel mondo, come disciplina recente ma con grandi prospettive di crescita per il contributo che può fornire alla ricerca di marketing e alle aziende che si affidano a queste tecniche. Al Neuromarketing World Forum 2019 è stata fatta un’interessante panoramica sullo stato dell’arte del neuromarketing in diversi paesi, sia per quanto riguarda i professionisti del settore, sia per quanto concerne i clienti che si affidano a queste tecniche di ricerca per ottimizzare la propria comunicazione e i propri prodotti e servizi.

I primi anni di ricerca e l’evoluzione del neuromarketing 

Sulla breve storia del neuromarketing e sull’evoluzione di cui è stata testimone in oltre dieci anni di ricerca nel settore, Elissa Moses, ex-CEO del Neuroscience and Behavioral Science Center di Ipsos, ha parlato nel 2016, nel corso del suo intervento a Certamente – Italian Neuromarketing Days, spiegando come i primi dati fossero sprovvisti di norme e di riferimenti scientifici e i costi delle ricerche altissimi. Inoltre, come ha sottolineato l’esperta, inizialmente c’era poca conoscenza di neuromarketing nel settore e questa disciplina appariva così come una sorta di formula magica per migliorare il business. Fortunatamente ad oggi il ponte tra gli strumenti e i metodi neuroscientifici – ma anche la rispettiva applicazione al marketing – è diventato «più corto, più calpestabile e più affidabile», ha affermato.

In quanto pioniere nel settore, la speaker ha sottolineato lo sviluppo di questa scienza in termini di metodologia e tecniche, affermando che «l’intera industria sta diventando molto più sofisticata e abbiamo già diverse multinazionali che ci dicono di non voler alcun progetto di ricerca che non includa misurazioni riguardo ai processi inconsci. Perché la scienza ci ha ampiamente dimostrato che le risposte non coscienti hanno un impatto sui processi decisionali e, se ne siamo davvero consapevoli, allora dobbiamo per forza di cose monitorare questo tipo di elementi».

Lo stato dell’arte del neuromarketing nel mondo: quali novità?

A distanza di tre anni cosa è cambiato però in questo settore? Qual è lo stato dell’arte del neuromarketing nel mondo? «Dobbiamo essere pronti al cambiamento dell’industria, perché arriverà», ha dichiarato Elissa Moses durante l’edizione del 2019 del Neuromarketing World Forum dove ha parlato della situazione attuale di questo settore e anche delle sue prospettive di crescita e di trasformazione.

In un’intervista ai nostri microfoni, Carla Nagel, executive director della Neuromarketing Science & Business Association e fondatrice del Neuromarketing World Forum, ha elencato alcune delle novità e i principali cambiamenti registratisi negli ultimi anni nell’ambito in questione.

una disciplina globale con applicazioni MOLTEPLICI

Il Neuromarketing World Forum, tenutosi quest’anno a Roma, ha messo in evidenza come l’industria del neuromarketing abbia assunto ormai una dimensione globale, con rappresentanti di oltre quaranta paesi provenienti addirittura da Brasile, Stati Uniti, Sudafrica e Russia.

Chiaramente il livello di adozione della disciplina non è omogeneo in tutti i paesi: Anna Bortiana, marketing operation manager di Henkel in Ucraina, ha ammesso di essere a conoscenza di una sola agenzia nel suo paese che offre servizi di neuromarketing, per esempio. In Turchia invece, come ha spiegato Yener Girişken, CEO di Think Neuro, il neuromarketing ha trovato moltissime applicazione al di là dell’advertisement:

«ora, con i nuovi strumenti di neuromarketing, portiamo avanti delle ricerche nel campo dell’advertising, del brand positioning, della shopper experience, della web experience, dell’ottimizzazione dei packaging e dell’usabilità».

Come ha spiegato Carla Nagel, per quel che riguarda l’adozione del neuromarketing in paesi in via di sviluppo,

«è difficile dare una risposta, visto che il nostro settore è recente in ogni paese. È un qualcosa di nuovo, quindi le persone sono entusiaste di sperimentare queste tecniche. Non sono sicura, dunque, che ci sia una grande differenza tra lo stato del marketing in Africa o in altri paesi».

oltre lo studio del cervello: un approccio olistico

Secondo Carla Nagel, uno dei grandi cambiamenti registrati nel settore rispetto a cinque anni fa riguarda il fatto che «le persone cercano maggiormente un mix di differenti metodologie di ricerca, quindi sondaggio ed eye tracking oppure sondaggio ed elettroencefalogramma abbinato a delle interviste in profondità».

Anche Yener Girişken ha confermato questa tendenza in Turchia:

«utilizziamo sistemi di brain imaging, sistemi di misurazione dei tempi di reazione, tecnologia di eye tracking e la cosa migliore è che li integriamo secondo un approccio olistico per sviluppare dei piani di marketing».

Per la ricerca in questo ambito si punta, poi, come spiegato nei diversi interventi del Neuromarketing World Forum 2019, alla definizione di standard e di pratiche globali e anche all’aumento dell’affidabilità e della validità delle metodologie e delle metriche utilizzate nel settore del neuromarketing e delle neuroscienze del consumatore.

Neuromarketing e realtà virtuale: vantaggi e applicazioni

Un’altra novità importante riguarda l’integrazione della realtà virtuale nell’ambito del neuromarketing, come hanno fatto notare Carla Nagel e Fabio Babiloni, professore di fisiologia e neuroscienze all’Università di Roma La Sapienza.

Slide presentata da Fabio Babiloni, docente di fisiologia e neuroscienze presso l’Università di Roma La Sapienza, al Neuromarketing World Forum 2019.

Sono molteplici i vantaggi dell’integrazione della realtà virtuale nell’ambito della ricerca di neuromarketing: «con la realtà virtuale puoi testare versioni diverse dello stesso prodotto, per diverse volte: ciò che dovresti costruire nel mondo reale, puoi farlo molto più facilmente con la realtà virtuale, a un costo minore», ha spiegato Alex Dimov, european sales executive di BIOPAC, ai nostri microfoni.

«Contemporaneamente puoi cambiare dei parametri che sono più difficili da cambiare nel mondo reale, quindi puoi modificare l’ambiente, l’audio, perfino l’odore e vedere l’impatto che questi hanno sull’individuo: misurando la loro risposta fisiologica riesci a ottenere molte informazioni in questo senso».

L’integrazione della realtà virtuale consente inoltre di superare alcuni limiti che riguardano l’uso degli strumenti di neuromarketing: spesso la possibilità di movimento dei partecipanti viene condizionata dalle attrezzature e anche dal contesto laboratoriale dove si svolge la ricerca. Con la realtà virtuale i partecipanti possono spostarsi ovunque nel mondo virtuale, senza limiti spaziali o di movimento, come ha fatto notare Jaehyun Nam, CSO di Looxid Labs, in un’intervista ai nostri microfoni.

Secondo l’esperto,

«la maggior parte delle aziende di eye tracking sta cercando di integrare i propri prodotti nei visori di realtà virtuale, perché questi ultimi consentono di accedere direttamente, in maniera facile e naturale, al volto degli utenti, il che significa che puoi ottenere dei dati biometrici grazie al visore. Ecco perché questa tecnologia si rivela molto utile nell’ambito del neuromarketing».

Neuromarketing in italia

Superata una fase iniziale di diffidenza, cresce anche in Italia la curiosità e l’interesse nei confronti di questa disciplina, con una significativa adesione da parte della comunità accademica e un crescente numero di laboratori e di corsi di neuromarketing all’interno delle università italiane.

«Il neuromarketing anche in Italia sta ricevendo un consenso crescente. È certo che questo è dovuto al cambio di paradigma che stiamo vivendo un po’ in tutto il mondo», ha spiegato Caterina Garofalo in un’intervista ai nostri microfoni durante il seminario “Neuromarketing in pratica“, nel 2017. Secondo la presidente dell’AINEM, c’è un interesse crescente da parte delle aziende nei confronti di questa disciplina che «deve diventare nel presente e nel prossimo futuro uno strumento strategico per l’azienda», a livello di innovazione e anche per consentire di conoscere meglio i propri clienti.

«Le piccole e grandi aziende devono comprendere che il nuovo terreno di competizione non sarà più la “share of market” ma la “share of attention o, meglio, la quota di attenzione che il cliente potrà dedicare loro», ha aggiunto l’esperta di comunicazione e di marketing emozionale.

In merito all’apertura da parte delle aziende italiane a questo tipo di ricerca, come ha dichiarato Luca Florentino, CEO dell’agenzia di neuromarketing OttosuNove, nel corso dell’evento Certamente 2018, «credo che stia crescendo una generazione di manager e di uomini di azienda che incominciano a capire quali sono le reali potenzialità del neuromarketing».

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