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MarketingStato dell’arte del neuromarketing: le novità del settore e la diffusione della disciplina nel mondo

Stato dell'arte del neuromarketing: le novità del settore e la diffusione della disciplina nel mondo

Dall'uso della realtà virtuale all'adozione di un approccio olistico: lo stato dell'arte del neuromarketing tra innovazione e sviluppo.

Stato dell'arte del neuromarketing nel mondo

Si tratta di una disciplina relativamente recente, che si diffonde a livello globale, con grandi prospettive di crescita per il contributo che può fornire alla ricerca di marketing e alle aziende che si affidano a queste tecniche: ascoltando il parere di diversi esperti di questo settore, è stato possibile tracciare un’interessante panoramica sullo stato dell’arte del neuromarketing in Italia e in altri paesi e sui più recenti sviluppi del settore negli ultimi anni.

I primi anni di ricerca e l’evoluzione del neuromarketing 

Sulla breve storia del neuromarketing e sull’evoluzione di cui è stata testimone in oltre dieci anni di ricerca nel settore, Elissa Moses, ex-CEO del Neuroscience and Behavioral Science Center di Ipsos, ha parlato nel 2016, nel corso del suo intervento a Certamente – Italian Neuromarketing Days, spiegando come i primi dati fossero sprovvisti di norme e di riferimenti scientifici e i costi delle ricerche altissimi. Inoltre, come ha sottolineato l’esperta, inizialmente c’era poca conoscenza di neuromarketing nel settore e questa disciplina appariva così come una sorta di formula magica per migliorare il business. Fortunatamente ad oggi il ponte tra gli strumenti e i metodi neuroscientifici – ma anche la rispettiva applicazione al marketing – è diventato «più corto, più calpestabile e più affidabile», ha affermato.

In quanto pioniere nel settore, la speaker ha sottolineato lo sviluppo di questa scienza in termini di metodologia e tecniche, affermando che «l’intera industria sta diventando molto più sofisticata e abbiamo già diverse multinazionali che ci dicono di non voler alcun progetto di ricerca che non includa misurazioni riguardo ai processi inconsci».

Come ha sottolineato la Presidente dell’Associazione Italiana di Neuromarketing, Caterina Garofalo, durante la puntata di Inside Talk, nostro format di live video, del 1° aprile 2021, all’inizio il neuromarketing era più focalizzato su alcuni contesti molto specifici, come per esempio l’analisi della reazione agli spot televisivi.

Negli anni, però, le aree di applicazione si sono ampliate molto. L’esperta appena menzionata ha riportato alcuni esempi di quelle che possono essere definite come le nuove frontiere del neuromarketing: tra queste è possibile citare l’integrazione di questa disciplina con i big data e con l’intelligenza artificiale oppure con altre tecnologie come la realtà virtuale; a ciò si aggiunge, volendo fare un ulteriore esempio, lo studio della percezione dei consumatori nei confronti dell’utilizzo dei robot nel settore dell’ospitalità.

Il Neuromarketing nel 2021 e cosa ci aspetta nel futuro?
Il Neuromarketing nel 2021 e cosa ci aspetta nel futuro?

Nel libro “Manuale di Neuromarketing“, scritto da Caterina Garofalo, Francesco Gallucci e Mariano Diotto e pubblicato nel 2021 da Hoepli, vengono menzionati anche altri contesti, come per esempio il neurogaming organizzativo, ossia «l’utilizzo dei game per studiare le dinamiche sociali in azienda dal punto di vista economico, di decisione sociale, di business e formativo, tramite l’utilizzo degli strumenti delle neuroscienze» (p. 243).

Lo stato dell’arte del neuromarketing nel mondo: quali novità?

Guardando alle trasformazioni avvenute in questo settore, a partire dalla nascita del neuromarketing, è possibile individuare alcuni cambiamenti principali che si sono registrati negli ultimi anni. Tra questi, l’adozione di un approccio più olistico, che non si focalizza soltanto sullo studio del cervello ma anche sulla misurazione di altri elementi come l’umore; l’impegno crescente in termini di metodologia e definizione di best practice; l’integrazione di nuove tecnologie come la realtà virtuale; un’ulteriore ottimizzazione delle tecnologie già utilizzate in precedenza.

Una disciplina globale, più accessibile e con applicazioni molteplici

È possibile sostenere che l’industria del neuromarketing ha assunto ormai una dimensione globale, uno sviluppo che abbiamo potuto constatare nel corso del Neuromarketing World Forum, tenutosi a Roma nel 2019 con rappresentanti di oltre quaranta paesi (tra cui anche Brasile, Stati Uniti, Sudafrica e Russia). 

Chiaramente il livello di adozione della disciplina non è omogeneo in tutti i paesi: per esempio, Anna Bortiana, marketing operation manager di Henkel in Ucraina, ha ammesso di essere a conoscenza di una sola agenzia nel suo paese che offre servizi di neuromarketing. In Turchia invece, come ha spiegato Yener Girişken, CEO di Think Neuro, il neuromarketing ha trovato molte applicazione, al di là dell’advertisement:

«ora, con i nuovi strumenti di neuromarketing, portiamo avanti delle ricerche nel campo dell’advertising, del brand positioning, della shopper experience, della web experience, dell’ottimizzazione dei packaging e dell’usabilità».

Stato dell'arte del neuromarketing in Turchia | Yener Girişken
Stato dell'arte del neuromarketing in Turchia | Yener Girişken

In merito all’adozione del neuromarketing in paesi in via di sviluppo, l’executive director della Neuromarketing Science & Business Association e fondatrice del Neuromarketing World Forum, Carla Nagel, ha spiegato che

«è difficile dare una risposta, visto che il nostro settore è recente in ogni paese. È un qualcosa di nuovo, quindi le persone sono entusiaste di sperimentare queste tecniche. Non sono sicura, dunque, che ci sia una grande differenza tra lo stato del marketing in Africa o in altri paesi».

Stato dell'arte del neuromarketing nel mondo | Carla Nagel
Stato dell'arte del neuromarketing nel mondo | Carla Nagel

A distanza di due anni dal Neuromarketing World Forum, Caterina Garofalo ha parlato dei cambiamenti legati aI costo delle ricerche di neuromarketing, che più di recente è diminuito in maniera sostanziale rispetto a quanto avveniva per i primi studi.

Durante la puntata di Inside Talk del 1° aprile 2021, l’esperta ha fatto notare che attualmente anche le startup e le piccole e medie imprese italiane possono accedere alle ricerche di neuromarketing a prezzi ormai paragonabili «a quelli di una ricerca di mercato, per cui non c’è più alcuna differenza».
A questo proposito, la presidente dell’AINEM ha sottolineato il lavoro svolto dall’associazione in termini di «scalabilità delle ricerche di neuromarketing, sia per quanto riguarda il prezzo sia per quanto riguarda anche l’applicabilità a tutto il mondo social e digitale». Proprio quest’ultimo, come presentato da Caterina Garofalo, è «uno dei campi [di applicazione] più promettenti: il futuro del neuromarketing sarà appunto di integrazione verso le piattaforme digitali». Il riferimento è alle ricerche che riguardano i social media e, in senso più ampio, l’utilizzo degli strumenti digitali.

Oltre lo studio del cervello: un approccio olistico

Secondo Carla Nagel, uno dei grandi cambiamenti registrati negli ultimi anni riguarda il fatto che «le persone cercano maggiormente un mix di differenti metodologie di ricerca, quindi sondaggio ed eye tracking oppure sondaggio ed elettroencefalogramma abbinato a delle interviste in profondità».

Anche Yener Girişken ha confermato questa tendenza in Turchia:

«utilizziamo sistemi di brain imaging, sistemi di misurazione dei tempi di reazione, tecnologia di eye tracking e la cosa migliore è che li integriamo secondo un approccio olistico per sviluppare dei piani di marketing».

Anche la definizione di neuromarketing, proposta nel 2021 dal”AINEM, riflette la tendenza ad assumere una visione più ampia di neuromarketing, che abbraccia non solo le conoscenze e le tecnologie provenienti dalle neuroscienze ma anche quelle provenienti da «altre discipline come per esempio le scienze cognitive, la psicologia cognitiva e le scienze comportamentali», come ha spiegato Caterina Garofalo a Inside Talk.

Infine, per la ricerca in questo ambito si punta, già da diverso tempo ormai, come spiegato anche nei diversi interventi del Neuromarketing World Forum 2019, alla definizione di standard e di pratiche globali e anche all’aumento dell’affidabilità e della validità delle metodologie e delle metriche utilizzate nel settore del neuromarketing e delle neuroscienze del consumatore.

Sviluppi tecnologici e integrazione di altri strumenti

Le tecnologie utilizzate per condurre le ricerche di neuromarketing stanno diventando sempre più sofisticate, wearable e con dei costi anche più abbordabili, come ha spiegato Caterina Garofalo a Inside Talk.

Come menzionato in precedenza, un’ulteriore novità importante riguarda l’integrazione tra realtà virtuale e neuromarketing. Negli ultimi anni questa tecnologia ha catturato l’interesse di diversi studiosi (tra cui Fabio Babiloni, professore di Fisiologia e neuroscienze all’Università di Roma La Sapienza).

Slide presentata da Fabio Babiloni, docente di fisiologia e neuroscienze presso l’Università di Roma La Sapienza, al Neuromarketing World Forum 2019.

Sono molteplici i vantaggi dell’integrazione della realtà virtuale nell’ambito della ricerca di neuromarketing: «con la realtà virtuale puoi testare versioni diverse dello stesso prodotto, per diverse volte: ciò che dovresti costruire nel mondo reale, puoi farlo molto più facilmente con la realtà virtuale, a un costo minore», ha spiegato Alex Dimov, european sales executive di BIOPAC, ai nostri microfoni.

«Contemporaneamente puoi cambiare dei parametri che sono più difficili da cambiare nel mondo reale, quindi puoi modificare l’ambiente, l’audio, perfino l’odore e vedere l’impatto che questi hanno sull’individuo: misurando la loro risposta fisiologica riesci a ottenere molte informazioni in questo senso».

Il contributo della realtà virtuale per la ricerca di marketing | Alex Dimov
Il contributo della realtà virtuale per la ricerca di marketing | Alex Dimov

L’integrazione della realtà virtuale consente inoltre di superare alcuni limiti che riguardano l’uso degli strumenti di neuromarketing: spesso la possibilità di movimento dei partecipanti viene condizionata dalle attrezzature e anche dal contesto laboratoriale dove si svolge la ricerca. Con la realtà virtuale i partecipanti possono spostarsi ovunque nel mondo virtuale, senza limiti spaziali o di movimento, come ha fatto notare Jaehyun Nam, CSO di Looxid Labs, in un’intervista ai nostri microfoni.

Secondo l’esperto,

«la maggior parte delle aziende di eye tracking sta cercando di integrare i propri prodotti nei visori di realtà virtuale, perché questi ultimi consentono di accedere direttamente, in maniera facile e naturale, al volto degli utenti, il che significa che puoi ottenere dei dati biometrici grazie al visore. Ecco perché questa tecnologia si rivela molto utile nell’ambito del neuromarketing».

Neuromarketing e realtà virtuale: quali applicazioni? | Jaehyun Nam
Neuromarketing e realtà virtuale: quali applicazioni? | Jaehyun Nam

Neuromarketing in Italia: la situazione attuale

Superata una fase iniziale di diffidenza, cresce anche in Italia la curiosità e l’interesse nei confronti di questa disciplina, con una significativa adesione da parte della comunità accademica e un crescente numero di laboratori e di corsi di neuromarketing all’interno delle università italiane.

«Il neuromarketing anche in Italia sta ricevendo un consenso crescente. È certo che questo è dovuto al cambio di paradigma che stiamo vivendo un po’ in tutto il mondo», ha spiegato Caterina Garofalo in un’intervista ai nostri microfoni durante il seminario “Neuromarketing in pratica“, nel 2017. Secondo la presidente dell’AINEM, c’è un interesse crescente da parte delle aziende nei confronti di questa disciplina che «deve diventare nel presente e nel prossimo futuro uno strumento strategico per l’azienda», a livello di innovazione e anche per consentire di conoscere meglio i propri clienti.

«Le piccole e grandi aziende devono comprendere che il nuovo terreno di competizione non sarà più la “share of market” ma la “share of attention o, meglio, la quota di attenzione che il cliente potrà dedicare loro», ha aggiunto l’esperta di comunicazione e di marketing emozionale.

Neuromarketing: qual è lo stato dell’arte in Italia? | Caterina Garofalo
Neuromarketing: qual è lo stato dell’arte in Italia? | Caterina Garofalo

In merito all’apertura da parte delle aziende italiane a questo tipo di ricerca, come ha dichiarato Luca Florentino, CEO dell’agenzia di neuromarketing OttosuNove, nel corso dell’evento Certamente 2018, «credo che stia crescendo una generazione di manager e di uomini di azienda che incominciano a capire quali sono le reali potenzialità del neuromarketing».

Neuromarketing: consapevolezza e interesse all'interno della business community | Luca Florentino
Neuromarketing: consapevolezza e interesse all'interno della business community | Luca Florentino

Anche se si è verificata un’effettiva crescita del mercato, come ha fatto notare Caterina Garofalo nella puntata di Inside Talk del 1° aprile 2021, il neuromarketing in Italia è cresciuto meno velocemente del previsto. Di fronte a questo dato, secondo l’esperta occorrerebbe «un salto di qualità da parte dalle aziende», le quali spesso dichiarano di «mettere al centro le persone» ma poi non tengono conto degli aspetti cognitivi ed emozionali che motivano le scelte, le preferenze e i comportamenti umani.

A questo proposito, la Presidente dell’Associazione Italiana di Neuromarketing ha messo in evidenza la necessità di «cambiare l’approccio alla ricerca», poiché nel nostro paese, soprattutto in ambito marketing, non c’è una propensione così forte alla ricerca da parte dalle aziende, come avviene invece in altri paesi, tendenza che tenderebbe a rallentare la diffusione di questa disciplina in Italia.

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