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Lunedi 17 Dicembre 2018
MacroambienteStereotipi di genere in pubblicità: uomini e donne raccontati dai brand

Stereotipi di genere in pubblicità: uomini e donne raccontati dai brand

Gli stereotipi di genere in pubblicità sono ancora una realtà ben radicata. I brand hanno il potere e il dovere di combatterli.


Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore Inside Marketing
Stereotipi di genere in pubblicità: uomini e donne raccontati dai brand

Cos’è la pubblicità? Un «riflesso della società o un agente di cambiamento»? Questo il quesito posto da Carol Pardun all’interno del libro “Advertising and society: an introduction“. Ponendo questa domanda in modo particolare in riferimento agli stereotipi di genere in pubblicità, quale sarebbe la risposta più adatta? Se i consumatori effettivamente rispondono in maniera positiva ad annunci ritenuti sessisti, si potrebbe sostenere che l’advertising rispecchi semplicemente le preferenze del pubblico. Affermando invece che la pubblicità sia in grado anche di incidere sulle opinioni dei consumatori circa un dato argomento, si potrebbe sostenere che proprio l’advertising contribuisca alla creazione o almeno al consolidamento di pregiudizi stereotipi all’interno della società. Partendo da questo presupposto, allora, ci si potrebbe chiedere se la pubblicità possa fungere da promotrice di cambiamenti verso una società più egualitaria, più realistica e più “umana“.

Stereotipi di genere in pubblicità: una questione storica (ancora da risolvere)

Annuncio pubblicitario del brand di abbigliamento Van Heusen.

A cosa servono gli stereotipi? Certamente a creare aspettative e idee poco realistiche sul mondo e sulle persone, poiché propongono una visione troppo semplicistica, limitata e spesso totalmente diversa della realtà. La presenza di stereotipi di genere in pubblicità è ben visibile, soprattutto perché riferimenti sessisti espliciti erano molto comuni e anche accettati fino a pochi anni fa.

Pubblicità del marchio di caffè Chase e Sanborn Coffee.

Esistono, infatti, diversi annunci pubblicitari risalenti agli anni ’60 in cui la donna viene presentata come totalmente subordinata al potere del sesso maschile“, avendo come unici compiti restare a casa e badare alla famiglia. È il caso di pubblicità come quella del marchio di abbigliamento Van Heusen, in cui lo slogan invita il pubblico maschile a far sapere alle donne che “questo è un mondo da uomini“, oppure quello del marchio di caffè Chase & Sanborn, in cui una donna che rappresenta una moglie viene “aggredita” dal marito per non essersi assicurata che il caffè fosse buono prima di acquistarlo.

In queste pubblicità viene fornita chiaramente un‘immagine distorta della donna, ma anche uno stereotipo relativo al modello di uomo, presentato in passato sempre come marito e padre con il dovere di mantenere la famiglia, anche poco presente e perciò non partecipe delle attività domestiche. Si tratta certamente, in questi due casi, di esempi abbastanza estremi che oggi verrebbero immediatamente censurati, cosa che però non sta a significare che la pubblicità attualmente sia priva di riferimenti sessisti e stereotipi non solo relativi al mondo femminile ma anche a quello maschile.

Immagine tratta dallo spot di Aptamil.

Non è totalmente scomparso infatti lo stereotipo della donna casalinga, dolce e servile, anche se è presente in misura minore rispetto al passato. Quando ci sono, però, vengono spesso criticati dal pubblico: si pensi a tal proposito alla campagna natalizia di PANDORA del 2017 che menzionava, tra i potenziali regali da fare ad una donna, il ferro da stiro o il grembiule. Altre pubblicità, invece, sottolineano l’incompetenza delle donne in determinati compiti, come lavori meccanici o di bricolage, attribuendo in maniera sessista a uomini o donne precise e specifiche professioni: si pensi, per esempio, allo spot di Aptamil, azienda che produce latte per l’infanzia, e al ritratto che fa delle bambine, che infatti giocano con le bambole e diventano ballerine, e dei bambini, che diventano ingegneri o astronauti.

Le donne sono ancora rappresentate in maniera poco egualitaria nel mondo pubblicitario, come ha rivelato una ricerca presentata al Festival di Cannes secondo cui dal 2006 al 2016 soltanto una donna su quattro è stata presentata come una professionista, cioè come una donna con un lavoro; inoltre, sempre dallo stesso studio emerge come individui di sesso femminile abbiano il 48% di probabilità in più di essere presentati in cucina.

In ogni caso, comunque, le rappresentazioni stereotipate non riguardano soltanto le donne. Infatti, secondo una ricerca condotta da Mintel, un quarto degli uomini non riuscirebbe a identificarsi con gli attori presenti nelle pubblicità e per un uomo su cinque troppo spesso gli uomini vengono rappresentati come non in grado di svolgere faccende domestiche. Gli stereotipi che riguardano il genere maschile, dunque, tendono ad associare la figura dell’uomo a attività, tratti caratteriali e standard di bellezza specifici; inoltre, se fino a qualche anno fa era il corpo della donna a essere oggettivato, oggi non di rado è possibile che lo stesso avvenga con un corpo maschile iper-atletico e talvolta anche iper-ritoccato.

Oggettivazione del corpo e standard di bellezza nella pubblicità

Pubblicità di Burger King.

L’oggettivazione del corpo è un tema caldo nel dibattito pubblico inglese, poiché l’Advertising Standards Authority ha deciso di aumentare i controlli al fine di eliminare gli stereotipi di genere in pubblicità. Attualmente, però, è ancora molto evidente all’interno delle pubblicità la presentazione di un “corpo ideale” che ogni uomo e donna dovrebbero avere, al punto da diventare quasi degli oggetti o degli elementi accessori in contesti in cui la persona in questione è invece totalmente passiva e anonima.

Il corpo femminile IN pubblicità

L’oggettivazione del corpo femminile è un fenomeno che emerge da anni in diverse campagne pubblicitarie, come per esempio quella di Burger King, in cui le connotazioni sessuali negli annunci a stampa sono evidenti. Lo stesso vale per campagne come quella di Yves Saint Lauren, ritenuta da molti “degradante e umiliante” per le donne, oppure per spot come quello di Patatine Amica Chips, alla fine censurato perché violava gli articoli 9 e 10 del codice di Autodisciplina Pubblicitaria relativi a volgarità, indecenza e dignità della persona.

Campagna di Yves Saint Laurent.

Vi è poi l’esempio della pubblicità di Dolce & Gabbana, aspramente criticata perché mostrava una sorta di erotizzazione della violenza.

Pubblicità di Dolce & Gabbana.

Molte pubblicità, inoltre, promuovono una figura della “donna perfetta” che non fa che alimentare aspettative irreali sul “corpo ideale” e sugli standard di bellezza. A tal proposito diversi brand hanno provato a contrastare questa tendenza, contribuendo dunque a far diminuire gli stereotipi di genere in pubblicità.

Impossibile, allora, non menzionare la nota campagna di Dove “For real beauty. In uno degli spot è possibile vedere le fasi di cambiamento di una modella, da prima a dopo il make-up e i ritocchi tramite Photoshop. La pubblicitò si conclude con la frase: “Non c’è da meravigliarsi che la nostra percezione di bellezza sia distorta“.

Altri brand, invece, cercano di lottare contro i tabù che riguardano il corpo – in particolare quello femminile –, come il ciclo mestruale, oppure cercano di promuovere la “normalizzazione” di immagini che riguardano i peli presenti sul corpo, per esempio, cosa che paradossalmente non viene mai mostrata in pubblicità di rasoi o prodotti utili alla depilazione.

hunkvertising e cosa significa essere uomo

L’uomo, in base alla rappresentazione di molti brand, è forte, virile, sicuro di sé, ha successo, ha un fisico scolpito, è poco emotivo e ama sport e motori. Non è un caso, allora, che anche il corpo maschile venga oggettivato, in modo particolare per promuovere determinati prodotti, quindi a fini commerciali. Tale fenomeno è noto anche come hunkvertising ed è presente in non poche pubblicità.

È il caso di campagne come quella di Kraft in cui un modello viene presentato in diversi contesti culinari, posando seminudo insieme ai prodotti.

Annuncio pubblicitario del marchio Henkel.

Lo stesso può dirsi di pubblicità di fragranze per la casa di Henkel, in cui si invita a “guardare lo splendido deodorante per ambienti (scritto in maiuscolo, ndr) vicino a questo splendido uomo (scritto con un carattere più piccolo, come elemento secondario, ndr)”.

Se da un lato quindi i media hanno per anni proposto e alimentato un ideale preciso di donna, dall’altro hanno contribuito a rafforzare l’idea che ci fosse un “modo giusto di essere uomo“.

In una pubblicità del profumo Old Spice, per esempio, un attore dal fisico atletico viene mostrato sotto la doccia, intento a invitare il pubblico femminile a paragonarlo a fidanzati e mariti, notando che pur non potendo essere belli come lui potrebbero almeno avere lo stesso profumo, proprio grazie a Old Spice. Si tratta di uno spot di 30 secondi in cui a essere messi in mostra sono gli addominali scolpiti dell’attore, cioè attributi fisici che un “uomo dovrebbe avere e che spesso non ha“.

Il brand AXE, invece, per anni ha costruito il proprio posizionamento su stereotipi basati sull’idea di un uomo che non è atleta o modello e utilizza il deodorante spray, diventando così irresistibile per qualunque donna.

Di recente, però, il brand ha rivelato il proprio impegno nel contrastare la presenza di stereotipi di genere in pubblicità. Nel video “Is it ok for guys“, infatti, partendo dalla premessa che al 72% degli uomini sarebbe stato detto “come dovrebbe comportarsi un vero uomo“, lo spot mostra diversi dubbi a cui spesso si spera di trovare soluzione tramite ricerche sul web: “Va bene per un uomo essere magro?“, “È normale che non mi piaccia fare sport?“, “Va bene per un ragazzo essere vergine?“, “Va bene piangere?“. L’azienda ha spiegato, mediante un tweet legato alla campagna, che non esiste un modo giusto o sbagliato di essere uomo: l’ideale è “sentirsi a proprio agio con la propria espressione di mascolinità“.

UOMINI, DONNE E PROFESSIONI

È possibile affermare che c’è sul tema una sensibilità in netta crescita e sempre più brand cercano di contrastare questa tendenza. Come si combatte, però, uno stereotipo?

Pubblicità di Huggies.

Si pensi a tal proposito alla pubblicità di Huggies molto criticata per l’enfasi posta sul messaggio “anche i papà possono cambiare il pannolino Huggies“. La frase “Per provare che i pannolini Huggies sono resistenti a tutto, li abbiamo sottoposti al più duro dei test: i papà“, infatti, non è stata ben accolta dai consumatori per la critica implicita alla capacità degli uomini di prendersi cura dei bambini.

La campagna di Huggies sembrava essere un tentativo del brand di presentare l’uomo come parte attiva nella vita domestica e nella cura dei bambini. Fino a che punto, però, mettere in risalto qualcosa che dovrebbe essere “normale” può rappresentare un buon modo per combattere stereotipi radicati? Se l’obiettivo è “normalizzare” i diversi compiti o interessi di entrambi i sessi allora una buona soluzione potrebbe essere ragionare come se gli stereotipi di genere in pubblicità non esistessero proprio, cioè pubblicità in cui madri e padri si prendono cura dei propri figli allo stesso modo e in cui uomini e donne svolgono esattamente le stesse professioni e ricoprono gli stessi ruoli.

La presenza di stereotipi di genere in pubblicità pubblicità può incidere negativamente sulla salute mentale degli individui che potrebbero, difatti, sentire di non essere all’altezza degli standard proposti dai media. Alle aziende, poi, spetta un compito chiave: almeno per la pubblicità, potrebbero compiere scelte in grado di promuovere una visione più realistica sia di donne che di uomini.

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