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Che cos'è la Stevenage Challenge? La sponsorizzazione sportiva secondo Burger King

Si chiama Stevenage Challenge ed è la sponsorizzazione sportiva di Burger King nel mondo fisico diventata un successo nel mondo virtuale.

Stevenage Challenge: cos'è e cosa c'entra Burger King

La sponsorizzazione di un club è la tipologia di sponsorizzazione sportiva più diffusa nel mondo del calcio e si basa sul principio secondo il quale investire su un club blasonato possa accrescere la visibilità dello sponsor alla luce del maggior numero di tifosi che la squadra coinvolge. Questa regola, in linea di principio ancora valida, si scontra oggi con una realtà che non tiene solo conto del mercato fisico fatto di stadi, maglie e tifoserie ma anche di un mercato virtuale come quello dei videogame e degli eSport in generale. A riscriverla è Burger King, colosso del mondo dei fast food, che con le sue campagne marketing si è fatto più volte notare per scelte creative e argute e che dal 2019 ha deciso di investire in un club della League Two inglese: lo Stevenage F.C.. La squadra della contea dell’Hertfordshire milita senza registrare grandi successi nella Football League Two, l’ultima serie del settore professionistico inglese, ma è secondo ESPN «il più grande team del mondo, perlomeno online». Per quale motivo?

Ripercorrendo i vari passaggi che hanno reso celebre il club, l’11 giugno 2019 con un post sul canale Instagram ufficiale dello Stevenage F.C. è stata ufficializzata la main sponsorship fra Burger King e la squadra: dalla stagione 2019/2020 il logo di Burger King si è trovato al centro della divisa ufficiale, sul petto dei giocatori della squadra maschile.

Screenshot Instagram Stevenage Challenge ufficializzazione sponsorship con Burger King

Lo stupore dei tifosi si trasforma in polemica social dopo qualche settimana, con la presentazione dei kit di gioco per la nuova stagione: la sponsorizzazione non si limita al semplice logo sulla maglia ma diventa la maglia intera. Se la prima maglia con le strisce rosse ricordava le tovagliette di carta che ricoprono i vassoi di Burger King, la seconda maglia è completamente nera con delle macchie gialle e rosse che ricordano le salse utilizzate nel famoso fast food.

Screenshot Twitter presentazione nuove maglie Stevenage Challenge con sponsorizzazione Burger King

Che cos’è la Stevenage Challenge?

In contemporanea con l’uscita di FIFA 20, sui canali social ufficiali di Burger King UK è stata presentata la Stevenage Challenge e i videogiocatori di tutto il mondo sono stati sfidati a trasformare il piccolo club di quarta divisione inglese nella più grande squadra del mondo online, con la possibilità di ingaggiare e schierare top player del calibro di Kylian Mbappè, Cristiano Ronaldo, Lionel Messi e Neymar.

All’interno del videogioco di calcio più giocato al mondo, scegliendo la modalità “carriera”, si può gestire una squadra dal punto di vista sportivo e dirigenziale fino a condurla ai vertici del calcio mondiale. In questo contesto si inserisce la Stevenage Challenge, che comprende una serie di sfide variabili a seconda del paese di provenienza e tutte accomunate da una caratteristica: dopo aver completato una delle sfide elencate sul sito ufficiale della challenge (il sito www.stevenagechallenge.com, al 19 ottobre 2020, risulta non essere più online), i risultati devono essere condivisi su Twitter, Facebook e Instagram con l’apposito hashtag #StevenageChallenge. Per tutti i partecipanti il premio consiste in menu gratuiti che includono Whopper, Chicken Royale e Chicken Fries.

Numeri e risultati della #StevenageChallenge

Quando – come si legge in una dichiarazione ufficiale rilasciata dall’head of global brand marketing di Burger King Marcelo Pascoa a The Sun – vennero spese 50mila sterline per sponsorizzare il club, i vertici della catena fondata da James McLamore e David Edgerton sapevano esattamente cosa stavano facendo ed erano consapevoli che il loro intento era quello di esserci «non solo per i grandi team, ma anche per quelli più piccoli che sono pronti per qualcosa di grande».

Dall’altra parte, anche Alex Tunbridge, CEO dello Stevenage F.C., rilasciava dichiarazioni attraverso i canali stampa della squadra in cui testimoniava di essere lieto di «lavorare insieme a Burger King a un concept innovativo che mira a trasformare il club nel più grande team online grazie alla potenza dei videogiochi e dei social media. Stiamo iniziando a guadagnare una reputazione nel mondo del calcio grazie all’innovazione e all’originalità. È fantastico farlo su scala globale e dimostrare che non devi essere un grande club per pensare in grande».

Il successo di questa campagna è stato incredibile: durata un’intera settimana, a ottobre 2019 si è conclusa con un tweet di ringraziamento a tutti i partecipanti, oltre 25mila video con le reti segnate da calciatori che virtualmente indossavano la maglia dello Stevenage e per la prima volta nella storia del club, il sold out relativo alla vendita delle maglie da gara all’interno dello shop online dedicato.

Screenshot Twitter ringraziamento Burger King ai partecipanti alla Stevenage Challenge

Una campagna pluripremiata firmata daI team David Madrid e David Miami del gruppo Ogilvy

La campagna pubblicitaria di Burger King è stata tra più le premiate ai prestigiosi awards internazionali The One Show 2020. Nel corso di quella che viene considerata tra le manifestazioni più prestigiose per il mondo della pubblicità, i team David Madrid e David Miami dell’agenzia Ogilvy si sono aggiudicati nove riconoscimenti di cui quattro Matite d’oro (in ambito social media , brand entertainment e gaming), tre Matite di bronzo (in ambito user generated content e direct marketing) e una Matita d’argento per la categoria riservata all’ innovazione .

Nel Regno Unito, invece, la campagna ha ricevuto tre Matite gialle ai D&AD Awards 2020 per la creatività nell’in-game advertising. La Matita gialla è il terzo premio in una scala di cinque e viene assegnato solo ai progetti che raggiungono l’eccellenza creativa, come ritenuto il caso della Stevenage Challenge.

Burger King diventa Burger Queen per lo Stevenage femminile

A completare la serie di iniziative che Burger King ha messo in campo nell’ambito della sponsorizzazione sportiva, c’è da citare sicuramente il redesign del proprio marchio , con la modifica del logotipo e il passaggio da “Burger King” a “Burger Queen”.

Il cambiamento che ha coinvolto le maglie dello Stevenage femminile, per la stagione calcistica 2020-2021, è un esempio di come il brand si sia dimostrato sensibile alla tematica dell’inclusività nello sport, senza dimenticare l’importanza di riuscire a stupire la propria platea sportiva. «Dopo aver messo in luce con successo il talento della squadra maschile dello Stevenage F.C. lo scorso anno, volevamo fare lo stesso per la squadra femminile. La squadra femminile – ha affermato Soco Nunez, direttore marketing di Burger King® UK, in un’intervista rilasciata per l’occasione – deve affrontare le stesse sfide e gli stessi ostacoli della squadra maschile ed è giusto che riceva lo stesso supporto dal nostro marchio con un’uguale sponsorizzazione».

Sponsorizzazione sportiva Stevenage Burger Queen

Il cambio del logotipo da “Burger King” a “Burger Queen” nell’ambito della sponsorizzazione sportiva dello Stevenage femminile. Fonte: Stevenagefc.com

L’iniziativa, volta a far crescere il programma femminile e supportare la squadra, si basa su un contratto di sponsorizzazione che prevede gli stessi termini e le stesse condizioni di quello maschile e si completa con il nuovo logo stampato sul kit della squadra per tutta la stagione e il ristorante Burger King di Stevenage ribattezzato “Burger Queen”.

Frame video sponsorizzazione Stevenage femminile

Uno dei frame conclusivi del video con cui Burger King e lo Stevenage F.C. presentano la sponsorship della squadra femminile

Per promuovere l’iniziativa, sui canali social della società sportiva è stato pubblicato un video di 45 secondi in cui viene mostrato l’ingresso dello stadio con un tabellone che presenta tutti i possibili avversari della squadra. Al termine di un susseguirsi di immagini, un testo su sfondo nero recita: «Giocare per lo Stevenage FC è difficile. Giocare per la squadra femminile non dovrebbe essere più difficile». Il video si chiude con una calciatrice che indossa la nuova maglia con il logo Burger King modificato in Burger Queen e con una dichiarazione di orgoglio del brand nello sponsorizzare questa realtà del calcio inglese.

Burger K̷i̷n̷g̷ QUEEN sponsors Stevenage FC Women Team 👑

Burger K̷i̷n̷g̷  QUEEN sponsors Stevenage FC Women Team 👑

Nuove frontiere della sponsorizzazione sportiva?

La campagna della Stevenage Challenge mostra come il confine tra online e offline si faccia sempre più sottile e lo fa servendosi di un artificio che ha dato un ritorno di immagine davvero impensabile per una squadra di League Two. Facendo leva sulla tendenza dei videogamer che preferiscono partire dal basso con tanto lavoro manageriale nella scelta e nella gestione della squadra di calcio, Burger King è riuscita a far indossare a grandi campioni del calcio mondiale una maglia con il proprio logo. Lo ha fatto in maniera virtuale e per decisione dei gamer che costruivano la loro carriera online, ma con un grande ritorno in visibilità viste le rose che venivano poi schierate e condivise sui social. Il caso della Stevenage Challenge potrebbe fare scuola e allo stesso tempo dare il via a nuove forme di sponsorizzazione sportiva. La campagna è riuscita nell’intento di favorire la condivisione e il coinvolgimento del pubblico e probabilmente, per riprendere le parole del CMO di Burger King Fernando Machado rilasciate ai canali stampa ufficiali del team, «la #StevenageChallenge è qui per accogliere tutti, perché grazie alla tecnologia questo potrebbe essere anche il team di tutti».

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