Giovedì 14 Novembre 2019
MarketingLo #Storymezzino di Lidl che dal banco frigo di un discount racconta l’importanza della community per un brand

Lo #Storymezzino di Lidl che dal banco frigo di un discount racconta l'importanza della community per un brand

Nasce su Instagram, grazie a una community di utenti attivi e che ne hanno scelto ogni singolo ingrediente: lo #Storymezzino di Lidl.


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore
Lo #Storymezzino di Lidl che dal banco frigo di un discount racconta l'importanza della community per un brand

No, lo #Storymezzino di Lidl non è il solito tramezzino da banco. Già rinominato il tramezzino per Millennial, dal gusto «followmenale» (questo l’aggettivo scelto dalla catena di supermercati), è la perfetta dimostrazione che coinvolgere la propria community può essere utile già a monte, quando si tratta di pensare a un prodotto nuovo e in linea con le esigenze del mercato, e che le opportunità che vengono da piattaforme come Instagram non dovrebbero essere ignorate in questo senso.

La ricetta per il tramezzino perfetto? Lo #Storymezzino di Lidl la cerca su Instagram

Chi consuma prodotti ready-to-eat come i tramezzini freschi ma già confezionati, del resto, è quasi sempre una persona che lavora, ha poco tempo da passare ai fornelli ma non per questo vuole rinunciare a una pausa pranzo gustosa ed esperienze gastronomiche interessanti o non è attento ai dettami di un’alimentazione sana ed equilibrata. Un ritratto (quasi) perfetto di Millennial e Gen Z, che non a caso sono anche i più affezionati a Instagram e hanno una certa familiarità con linguaggi come quelli delle Instagram Stories. Lo #Storymezzino di Lidl così nasce proprio lì, tra un selfie in pausa pranzo, la foto di una schiscetta brutta e l’immancabile food porn. La catena di supermercati, infatti, ha sfruttato la feature sondaggi delle Storie di Instagram per chiedere alla propria community cosa si aspettasse dal tramezzino perfetto: meglio pane bianco o pane integrale? Prosciutto cotto o arrosto di pollo? E, ancora, l’aggiunta di funghi o di carciofi?

La ricetta ideale è stata trovata alla fine in pane bianco, arrosto di pollo, funghi e salsa al basilico ed è proprio con questi ingredienti che lo #Storymezzino è finito nel banco frigo dei punti vendita Lidl, con un packaging blu e viola che ricorda, non a caso, colori e identità visiva di Instagram e un prezzo che supera di poco 1.50 €, in linea con le strategie di pricing del discount e, con ogni probabilità, per risultare ancora più d’appeal appunto per un target giovane. Peccato soltanto per una strategia di naming – che si è tradotta, poi, in copy per la campagna di comunicazione – che sembra strizzare fin troppo l’occhio al mondo dei social, fino a scordarsi che semplicità e immediatezza sono ciò che premia di più.

Come una catena di discount diventa campione di engagement sui social

Non è la prima volta, comunque, che un prodotto Lidl non nasce tanto nel reparto R&D quanto sui social e con la collaborazione dei membri più attivi della community. In principio (era il 2017) fu la Pizza FANtastica, scelta a suon di like tra gli oltre 10mila gusti diversi creati dai fan del discount tedesco su Facebook, selezionando singoli ingredienti e tipologie di impasto. Già in quella occasione, la catena diede dimostrazione di conoscere – meglio di altri suoi competitor – gli ambienti digitali, le dinamiche al loro interno e le strategie più efficaci per generare engagement in grado di trasformarsi, a valle, in lead concreti. Ora, l’arrivo sul mercato dello #Storymezzino di Lidl è stato segnato anche da una campagna di promozione basata sul buzz e sul passaparola ma, soprattutto, su un contest sui social che premierà alla fine, con accessori da cucina e gift card da spendere in store, alcuni tra quelli che avranno condiviso dai propri account foto e contenuti con protagonista il tramezzino, usando, va da sé, lo stesso hashtag che gli dà il nome.

Gli oltre 65mila utenti  (su una community di poco più di 370mila follower a giugno 2019) che hanno votato la ricetta dello #Storymezzino di Lidl e le centinaia di post in lizza per il contest raggiunte già in poche ore, insomma, sono solo l’ultima dimostrazione in ordine di tempo che la presenza digitale dei supermercati tedeschi è una delle più solide se si guarda al panorama della grande distribuzione organizzata. Blogmeter, che ha stilato una classifica dei top brand della GDO sui social, ha incoronato Lidl campionessa di engagement: presente su tutti i canali ma con strategie e piani editoriali differenziati, la catena ha ricevuto in tre mesi (da ottobre a dicembre 2018) oltre 330mila interazioni – proprio di Lidl è, infatti, il post più commentato nello stesso periodo – e visto crescere la propria community di oltre 80mila nuovi fan.

top brand della GDO sui social

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