Strategia di brand extension: come prevederne il successo con il neuromarketing

Una strategia di brand extension  o estensione di marca viene spesso utilizzata per sfruttare il valore di un determinato brand , trasferendolo ad altri prodotti o marchi diversi. Tuttavia, la decisione di farne uso deve essere ben ponderata per evitare di creare confusione nella mente dei consumatori: se il prodotto o il brand d’estensione vengono percepiti come in contrasto con i valori o il posizionamento del brand originale la strategia messa in atto può danneggiare significativamente la reputazione aziendale. Comunque, analizzare la percezione che i consumatori hanno del marchio , le associazioni, i concetti e i valori che essi collegano al brand non è un compito semplice. I consumatori possono fornire informazioni relativamente accurate su prodotti e marchi che possono piacergli o meno, ma spiegarne il motivo diventa più complesso e non raramente vengono forniti dati poco attendibili attraverso i sondaggi.

Esistono, però, agenzie di neuromarketing che propongono alcuni tool utili per valutare i benefici di un prodotto/brand percepiti inconsapevolmente dai consumatori e anche le risposte emotive suscitate da un dato marchio e dai relativi competitor . A titolo esemplificativo riportiamo l’esempio dell’agenzia di neuromarketing ‘Neurosense’ che, attraverso il ricorso alla risonanza magnetica funzionale, si propone di valutare l’efficacia e la realizzabilità di una strategia di brand extension. Ricorrendo a questo metodo e a questa tecnologia è possibile cercare di comprendere se i consumatori accetterebbero o meno l’estensione di un marchio a una determinata categoria di prodotto.

Al di là della fMRI, altre tecniche e strumenti utilizzati in ambito neuromarketing, come l’eye tracking o l’elettroencefalografia potrebbero risultare particolarmente utili prima dell’implementazione di una strategia di brand extension.

La ricerca condotta da Stewart, Pickering e Sturt, pubblicata su Applied Cognitive Psychology, suggerisce un interessante metodo per valutare l’efficacia di un’estensione di marca da parte di un brand. Ad un gruppo di partecipanti sono state presentate alcune frasi contenenti delle espressioni metonimiche che, per essere comprese, richiedevano un’inferenza basata sull’estensione di un determinato significato o concetto al nome del brand, in questo caso Polaroid, specializzato in fotografia:

a) volevo scattare una fotografia con Polaroid, ma costa troppo (uso comune);
b) volevo registrare una canzone con Polaroid, ma costa troppo (potenziale estensione);
c) volevo servire una zuppa inglese con Polaroid, ma costa troppo (uso non plausibile).

Gli autori ipotizzavano che estensioni di marca plausibili (come la b) avrebbero causato poca difficoltà durante la lettura a differenza delle estensioni meno legittime. Nella frase b c’è un ovvio legame (facilmente interpretabile) tra la fotografia e la registrazione audio o video (funzioni che potrebbero essere ricollegate a prodotti della stessa categoria). Il legame tra una Polaroid e la zuppa inglese risulta, invece, molto meno coerente; di conseguenza si ha una maggiore difficoltà nell’elaborazione dell’informazione, rilevabile grazie ai dati forniti tramite l’ eye tracking . Per testare le varie ipotesi gli autori hanno fatto uso di tipi di misurazione del movimento oculare che tengono conto delle regressioni, cioè dei movimenti saccadici a ritroso. Il numero di regressioni – che, semplificando, si intende come il numero di volte in cui l’individuo torna indietro per rileggere un fonema, una sillaba o una parola – è infatti un importante rilevatore di eventuali difficoltà di elaborazione dell’informazione.

Grazie a questi indicatori, quindi, gli autori hanno messo in evidenza una maggiore difficoltà nella lettura della frase corrispondente all’estensione di marca poco plausibile (Polaroid + zuppa inglese) rispetto ad estensioni più coerenti (Polaroid + registrazioni video o audio) o all’uso effettivo del prodotto originale (Polaroid + scatti fotografici). La minore difficoltà nella lettura può essere interpretata, secondo gli autori, in termini di «elaborazione di una nuova interpretazione associata al brand», mentre la maggiore difficoltà nella lettura di estensioni di marca poco plausibili viene ricondotta alla difficoltà nel generare una interpretazione coerente. Per quanto riguarda la metodologia utilizzata, gli autori dell’articolo ribadiscono la validità dell’uso dell’eye tracking per l’analisi della plausibilità di una brand extension. A questo proposito, Roullet e Droulers, autori di “Neuromarketing: le marketing revisité par la neuroscience du consommateur”, precisano che nonostante il metodo consenta di monitorare il movimento dello sguardo non consente però di interpretare i dati ottenuti.

In Cina, nel Neuromanagement Laboratory dell’Università di Zhejiang, è stata condotta una ricerca sul grado di accettazione di un’estensione di marca attraverso l’utilizzo dell’EEG e il metodo dei potenziali evocati.

A sinistra è possibile notare la presenza dell’onda P300 in maniera diffusa nelle regioni parietali e occipitali in entrambi gli emisferi, in corrispondenza della brand extension coerente (marchio di bevanda + bevanda). A destra è possibile notare la presenza dell’onda N400 nella regione frontale e della P300 soltanto nella regione occipitale destra, in corrispondenza di un’associazione poco plausibile tra un brand di bevanda e un prodotto di un’altra categoria come una televisione. Fonte: Q. Ma et al. / Neuroscience Letters, “P300 and categorization in brand extension”

L’esperimento consisteva nel presentare ai partecipanti il nome di un marchio di bevanda commercializzata in quel paese, come Pepsi, Coke o NongfuSpring e, successivamente, presentare il nome di un altro prodotto appartenente ad un’altra categoria (pane, abbigliamento o elettrodomestici). È stato possibile riscontrare una differenza considerevole nella variazione del segnale elettrico in corrispondenza delle due condizioni sperimentali: la presentazione di un’estensione di marca plausibile (per esempio, un marchio di bevanda e un’altra bevanda come succo di frutta) e un’estensione meno coerente (come un marchio di bevanda e una televisione). In entrambi i casi è stato possibile identificare la presenza di un’onda positiva, intorno ai 300 millisecondi dopo la presentazione dello stimolo, denominata P300.

Tuttavia, nel primo caso è stato possibile notare che l’onda P300 era presente in maniera diffusa nelle regioni parietali e occipitali in entrambi gli emisferi; in corrispondenza di una situazione meno accettabile di brand extension, invece, la presenza dell’onda positiva P300 è stata rilevata soltanto nella regione occipitale destra, mentre è stata rilevata l’onda negativa N400 nella regione frontale. Gli autori suggeriscono che quest’ultima può essere un utile indicatore di percezione di incoerenza tra brand madre e (potenziali) prodotti di estensione. Per quanto riguarda l’onda P300, invece, gli autori sostengono la possibilità di utilizzarla in ambito marketing come indicatore di accettazione: «più adeguata risulta l’estensione di marca, maggior l’ampiezza della P300».