Dalla bambola ispirata a Sorbillo all'effetto nostalgia: la strategia di comunicazione di Barbie

Il teaser erano stati video girati all’interno della più famosa pizzeria di Napoli con decine di bambine che si divertivano tra impasti, lievito madre, condimenti e sotto lo sguardo attento del papà della pizza napoletana. Ora la notizia di una bambola ispirata a Gino Sorbillo, e che ha come testimonial più importante la figlia del noto maestro pizzaiolo, è ufficiale e sembra suggerire molto rispetto alla strategia di comunicazione di Barbie e al processo di rebranding che, volente o nolente, il prodotto di punta di casa Mattel ha dovuto affrontare in questi anni.

«Quando una bambina gioca con Barbie può essere tutto ciò che desidera» recita, infatti, il pay-off dei video che annunciano la partnership tra Gino Sorbillo e la nota fashion doll.

Così Barbie insegna alle più piccole a sognare in grande

Non è la prima volta, però, che il brand ricorre a testimonial vip per lanciare nuove versioni delle sue bambole. Solo poco tempo fa era toccato a Samantha Cristoforetti, a cui era dedicata la prima Barbie astronauta: anche in quel caso il messaggio era chiaro, nemmeno quello dell’astronauta è un mestiere che può continuare a essere bollato come da uomo.

Messa da parte l’immagine di una Barbie fashionista, eternamente impegnata a scegliere outfit e abbinamenti alla moda, così, la bambola bionda entra nel mondo del lavoro e svolge mestieri impensabili fino a qualche anno fa per una donna — figuriamoci per una bambola! — come quello del programmatore o del pilota d’aereo.

Le bambole della linea Barbie Careers fanno lavori come il pilota d’aereo, lo chef, il programmatore.

Barbie Careers si muove, così, in bilico tra un’operazione di mercato che tiene conto di gusti, bisogni e aspirazioni delle piccole clienti completamente diversi rispetto a qualche tempo fa e il tentativo di casa Mattel di mostrarsi coinvolta rispetto a un tema di forte interesse pubblico in questi anni qual è l’empowerment femminile, nel mondo del lavoro e non solo.

C’è un gap tra maschi e femmine a livello di sogni e di aspirazioni sembra sottolineare in particolare una delle campagne del brand (“The Dream Gap Project” è proprio il titolo e invita le più piccole a sognare in grande per il loro futuro, ndr) e colmarlo è importante come, o forse più di, quanto non lo è colmare il gap salariare e di skill.

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Alla ricerca della mission originaria della bambola Mattel

Qualche maligno, certo, potrebbe interpretare questa nuova filosofia e strategia di comunicazione di Barbie come il tentativo di greenwashing di un brand consapevole di aver contribuito a veicolare, volontariamente o meno, un’immagine stereotipata della donna. Se «sei bella come una Barbie» è stato il complimento che ogni ragazzina ha sognato di sentirsi fare almeno una volta nella vita, non è certo per la carriera brillante della bambola, quanto per il fisico slanciato, le forme perfette, eccetera. E c’è un’espressione come «Barbie girl», resa popolare tra l’altro dall’omonimo brano di una band pop molto in voga negli anni Novanta, che è diventata sinonimo per antonomasia di una ragazza bella, ma non altrettanto intelligente o spigliata.

Quel maligno, però, ignora di certo la mission originaria della bambola Mattel. Leggenda vuole che la figlia di Ruth ed Elliot Handler, proprietari di una fabbrica inizialmente specializzata in case per le bambole, non amasse giocare con i soliti bambolotti e preferisse invece ritagliare immagini di vestiti dalle riviste della madre con cui acconciare i manichini; in vacanza in settimana bianca la bambina si innamorò del souvenir di una sciatrice in miniatura e ciò sembrò convincere i genitori, una volta tornati a casa, a produrre la prima bambola in vinile per bambini — meglio, per bambine — con sembianze da adulta. Era il 1959 e alla fiera dei giocattoli di New York debuttò la prima Barbie in costume zebrato, tacchi e occhiali da sole.

La prima Barbie fu presentata a New York nel 1959.

Fin da subito soprattutto Ruth Handler sottolineò il meccanismo di proiezione insito nel giocare con una Barbie: se il gioco è sempre per un bambino un’occasione per anticipare il futuro, com’era possibile che le bambine continuassero a farlo su un bambolotto che era loro coetaneo, se non addirittura di età inferiore? Solo giocando con una Barbie già cresciuta, era per loro possibile immaginare di essere tutto quello che volevano.

La mission di Barbie, insomma, forse è stata solo dimenticata per una parentesi di tempo. E in quest’ottica il rebranding del marchio – e del prodotto, con le collezioni dedicate a carriere, alle inspiring women di tutti i tempi, eccetera – non sembra che un ritorno alle migliori origini della fashion doll.

C’è anche Frida Kahlo tra le icone femminili di tutti i tempi celebrate dalla collezione di Barbie dedicata alle inspiring women.

Tra responsabilità sociale e inclusione: il rebranding e la strategia di comunicazione di Barbie

A renderlo indispensabile? Come negli altri casi famosi di rebranding hanno contribuito una serie, nutrita, di fattori diversi. Per questo la premessa indispensabile da fare è che Mattel si è dimostrata sempre una realtà aperta e sensibile al mercato fin da quando, agli albori della storia di Barbie e davanti alle proteste delle mamme che non volevano che le figlie giocassero con una bambola avvenente e per lo più svestita, si decise di indirizzare il primo spot della bambola direttamente alle sue utilizzatrici finali, trasmettendolo durante il Mickey Mouse Club, uno dei programmi più seguiti degli albori della TV.

1959 First EVER Barbie Commercial

Più di recente, due grandi temi sembrano aver segnato la strategia di comunicazione di Barbie e i progetti e le iniziative di CSR del brand: la valorizzazione della diversità da un lato e, dall’altro, il superamento degli stereotipi di genere.

Nel primo caso si è trattato, anche, di rimediare a una crisi reputazionale del brand che, come si è già accennato, è stato a più riprese accusato di veicolare un’idea stereotipata della bellezza femminile, quando non addirittura di spingere le adolescenti verso l’anoressia.

Già a partire dagli anni Novanta, così, il design delle bambole cambia perché queste possano assomigliare di più nelle forme e nelle misure a donne reali (per scongiurare il pericolo che le bambine che giocano con le Barbie sviluppino disturbi alimentari viene cambiata, aumentandola, soprattutto la misura del bacino, ndr). Era già dagli anni Ottanta, del resto, che la Mattel metteva in commercio Barbie Ebony, la prima Barbie di colore.

Si chiamava Barbie Ebony, ed era stata commercializzata per la prima volta negli anni Ottanta: la prima Barbie di colore. Fonte della foto: mybarbiesite.net

Decisamente più recente è invece la collezione #TheDollEvolves: bambole di quattro silhouette diverse, compresa quella curvy, sei etnie differenti e la possibilità di combinare a piacere dettagli come l’acconciatura e il colore degli occhi perché chiunque le scelga come giocattolo possa riconoscervisi e, attraverso quel meccanismo proiettivo che è tipico del giocare con Barbie, immaginare le possibilità infinite che il futuro gli prospetta (“Imagine The Possibilities” è, del resto, proprio il titolo dello spot usato per il lancio della collezione).

Imagine The Possibilities | @Barbie

C’è una nota curiosa e tutt’altro che di secondaria importanza in un’operazione come questa: scegliere un hashtag unbranded per il lancio di una collezione che segna un punto di svolta nella storia e nell’immagine stessa del catalogo aziendale è come ammettere implicitamente una posizione dominante assunta negli anni dal brand; dire bambole è, ormai, dire Barbie e per sopravvivere i competitor non possono che seguire il solco tracciato da Mattel.

Responsabilità sociale e inclusione sono evidenti anche in altre strategie di Mattel, come per esempio, nel rovesciare stereotipi di genere sul mondo dei giochi. Chi lo ha detto che giocare con le Barbie è da femminucce? Per la prima volta nel 2015 una versione speciale di Barbie firmata da Moschino viene lanciata da un spot in cui a vestire la sua «così stupenda!» bambola Barbie c’è un bambino (maschio). In quel caso le polemiche non mancarono perché, si disse, mentre prova a distruggere un pregiudizio, lo spot ne rafforzava un altro, quello di un mondo gay che ha sempre fatto delle bambole e del rosa Barbie un feticcio (l’allora direttore creativo di Moschino, infatti, era dichiaratamente omosessuale e il bambino scelto per lo spot sembrava assomigliargli molto, ndr).

Screen dal video: Moschino Barbie!

Più di recente è l’operazione #DadsWhoPlayBarbie: mandati in onda durante il campionato di National Football League, una serie di spot mostrano i papà prima a disagio, poi progressivamente sempre più coinvolti nel giocare con le Barbie con le loro figlie femmine. L’obiettivo? Dimostrare quanto insensato sia fare ancora una distinzione di genere nei giochi per bambini e quanto importante sia l’esempio paterno per l’empowerment delle adolescenti.

Dads Who Play Barbie #DadsWhoPlayBarbie

La crisi di Barbie e il marketing esperienziale (digitale)

C’è un elemento che sembrano avere in comune le iniziative più recenti del brand viste fin qui: una certa vocazione digitale. Non è un caso, cioè, che il lancio di una nuova linea di bambole, una campagna pubblicitaria, un progetto di responsabilità sociale non rinunciano a un hashtag dedicato e che riesca a coinvolgere la community di appassionati Barbie.

Vista da vicino è una scelta che ha dietro una chiara analisi del mercato. Dal 2010, infatti, Barbie avrebbe registrato un trend negativo nelle vendite, fino a perdere nel 2014 oltre il 16%. La colpa è indubbiamente della concorrenza: non diretta o da parte di altre fashion doll, tra cui quella di Mattel rimane comunque il leader di mercato, quanto da parte di altri giochi decisamente più interattivi, trendy, di valore. Giocare con Barbie, in altre parole, non è più percepita come un’esperienza «esclusiva» ed «eccitante», quanto come qualcosa di «normale» (erano questi gli aggettivi utilizzati da chi aveva giocato con una Barbie per descrivere l’esperienza di gioco, ndr). Il riposizionamento e il restyling di Barbie sembrano essere partiti proprio da qui: dall’espandere e rendere aumentato il mondo narrativo ed esperienziale legato a Barbie.

Significa, in altre parole, che Barbie non è più oggi solo una bambola.
C’è un giornalino (che esisteva già negli anni Novanta ma è stato soggetto anche questo di un importante restyling, ndr) che si può acquistare in edicola e che contiene storie, giochi, all’occasione piccoli gadget.
Periodicamente vengono chiuse operazioni di co- branding che hanno come risultato linee di abbigliamento, accessori per la scuola o per l’igiene e la bellezza ispirati all’immagine di Barbie.
Se si guarda al digitale ci sono app che aumentano l’esperienza firmata Barbie, sia quando si tratta di giocare a vestire la bambola con i capi più alla moda sia quando si tratta della possibilità offerta ai bambini di imparare (le lingue, a far di conto) con la propria beniamina preferita.
Su Youtube c’è Dreamtopia, una sorta di serie che ricrea un vero e proprio mondo narrativo in cui genitori e bambini sono coinvolti in un’esperienza di web learning, e la bambola di casa Mattel si trasforma addirittura in una vlogger che dà ai suoi giovani seguaci consigli di stile, di cuore, su come affrontare i problemi dell’adolescenza, eccetera.

10 cose su di me | I vlog di Barbie | @Barbie Italiano

Se si parla di strategia di comunicazione di Barbie, infine, non se ne può ignorare la presenza digitale. Barbie è presente su social come Facebook e Instagram, a volte con profili dedicati ai singoli Paesi, ed è spontaneo per certi versi chiedersi perché, considerando che il suo core target è all’apparenza lontano dall’utente medio di ambienti come questi. Per rispondere non basta né ricordare che l’età media di iscrizione ai social network è sempre più bassa, né che serve lo sforzo collettivo di aziende e big del settore –e chi meglio di Barbie, in questo senso, vista l’esperienza decennale con i pre-adolescenti – per rendere il web un posto adatto ai bambini, con contenuti, politiche e spazi ottimizzati per la loro presenza.

Dai suoi profili social, infatti, Barbie celebra ricorrenze come Halloween o la Giornata della Gentilezza, si lamenta del lavoro arretrato e del lunedì che arriva, fin troppo puntuale, ogni settimana e, ancora, sogna un mondo in cui non ci siano più differenze tra uomini e donne o indice contest a cui è difficile che dei bambini partecipino da soli e di spontanea volontà.

Sui social, insomma, Barbie ha comportamenti che facilmente si attribuirebbero a un Millennial. Che sia proprio questo il target di riferimento della sua strategia di comunicazione? Il marketing giocato sulla nostalgia, del resto, non è certo una novità, né è una novità che parte consistente delle vendite di Barbie/Mattel siano legate al collezionismo e a chi acquista Barbie per l’universo simbolico e di ricordi felici legato alla bambola.