Viralità: cosa abbiamo da imparare dalla strategia di comunicazione di Obama

Di Kennedy si disse che vinse grazie alla televisione; quarant’anni più tardi un altro presidente americano avrebbe vinto grazie ai nuovi media o, meglio, grazie a quella parte abitata della Rete – social network , blog , forum, aggregatori di contenuti – in cui si svolge, oggi, il grosso delle nostre attività online. Se si dovesse trovare una sola parola per descrivere la strategia di comunicazione di Obama, infatti, specie in riferimento alla prima campagna per le presidenziali del 2008 nessuna sarebbe probabilmente più appropriata di «virale». Virale fu il modo in cui lo slogan scelto dal candidato democratico (“Yes We Can”, ndr) entrò nell’immaginario collettivo diventando in poco tempo sinonimo di rinnovamento e impegno civile. Virale fu il coinvolgimento dal basso di volontari impiegati in attività tutt’altro che virtuali come il fundraising porta a porta che portò, alla fine della campagna elettorale, a un budget raccolto di oltre 600milioni di dollari. Virale fu, soprattutto, la circolazione in Rete dei contenuti creati ad hoc per la campagna, non tanto a opera dello staff di Obama, quanto grazie a una moltitudine di click activist – attivisti da tastiera, che parteciparono alla causa quasi esclusivamente online – che si appassionarono alla causa.

Obama uno stratega della comunicazione? Cosa dicono i numeri…

Se, a torto o a ragione, Obama è considerato oggi uno «stratega della comunicazione» è insomma proprio per via dei numeri della campagna presidenziale americana del 2008. Almeno tre quarti degli utenti americani si collegò allora a Internet per prendere parte alla campagna elettorale o informarsi su di essa. Rappresentavano circa il 55% dell’intera popolazione americana e la loro attività online consisteva per lo più nel cercare informazioni su politici e schieramenti (per il 60%), condividerle tramite email, instant message o post sui principali social network (per almeno il 59%) o scambiare opinioni e commentare la campagna elettorale con altri utenti (per il 38%).

Fonte: PEW Research Center

Altri numeri, invece, danno idea della dimensione più social della strategia di comunicazione di Obama. La pagina ufficiale di Barack Obama, aperta nel 2007 e prima nella storia di Facebook a essere legata a un progetto politico, alla fine della campagna elettorale aveva raggiunto 3,1 milioni di sostenitori. Con i suoi oltre 49 milioni di like (dati riferiti al 2016, ndr), è – come è emerso da uno studio sull’uso di Facebook da parte dei politici mondiali – la pagina ufficiale di un personaggio politico in assoluto più seguita. Sono i numeri del canale Youtube di Obama, però, i più sorprendenti. Dopo l’ormai famoso discorso sulla razza (“Un’unione più perfetta”, ndr), il team di Obama ha caricato oltre 2mila clip durante tutta la marcia verso la Casa Bianca e i video pubblicati hanno ottenuto visualizzazioni per un totale di circa 14,5 milioni di ore. Se avesse dovuto investire in spot e passaggi televisivi tradizionali, secondo una stima, al candidato democratico sarebbe costato oltre 47milioni di dollari.

Dalla strategia alla viralità: la formula Obama…

Quello che non si racconta quasi mai della campagna del 2008 e, più in generale, dell’intera strategia di comunicazione di Obama è che fu tutt’altro che frutto di una mobilitazione spontanea e grassroot. Un intero staff fu appositamente incaricato di gestire la comunicazione social dell’allora candidato alla Casa Bianca: furono insomma soprattutto le attività di pr a generare buzz intorno alla proposta elettorale di Obama. Già dalle primarie, e poi più sistematicamente durante la campagna elettorale, decine di giornalisti, operatori e professionisti delle pubbliche relazioni seguirono le uscite pubbliche del candidato democratico per garantire non solo l’ottima qualità del materiale audiovisivo e la sua tempestiva pubblicazione sulle diverse piattaforme, ma anche e soprattutto una condivisione capillare su tutti gli spazi disponibili, dalle testate online, ai blog più frequentati, ai profili social. Il lavoro di backoffice sulla campagna di Obama dimostra, insomma, ancora ad anni di distanza, che spontaneo non è sinonimo di poco curato.

In altre parole, non si può improvvisare: per distinguersi nella sovrabbondanza di informazioni a portata di elettore bisogna puntare sulla qualità. Anche quando l’obiettivo è rendere virale il proprio messaggio. Nonostante le promesse di qualche stratega del web 2.0 non esiste, infatti, formula precisa per la viralità. Certo, ci sono buoni principi da seguire per aumentare la shareability di un contenuto. La familiarità dei destinatari con le forme e la grammatica di quel contenuto stesso, per esempio, è uno di questi. E, insieme, la capacità di raccontare una storia puntando all’aspetto emozionale. Tutti elementi su cui le campagne presidenziali e la strategia di comunicazione di Obama sembrano aver sempre fatto perno. Già a partire dall’abbondanza di contenuti video offerti agli elettori in quel 2008: si trattava di sfruttare un linguaggio, quello audiovisivo, ben noto anche a una fascia più adulta di pubblico, cresciuta in era televisiva e che rappresentava il grosso dell’elettorato attivo, senza rinunciare comunque al nuovo degli ambienti digitali.

Indubbiamente, come ben sottolinea Giovanna Cosenza in un’analisi della comunicazione politica di Obama, una serie di caratteristiche personali del candidato democratico aumentavano il suo appeal negli ambienti social. Obama rappresentava il nuovo – e non solo perché sarebbe stato il primo presidente afro alla Casa Bianca – e sapeva come sfruttare questo vantaggio: nei tanti video pubblicati durante la corsa elettorale non mancò mai di mostrarsi ammiccante e complice e già la scelta del «we» fu simbolica di un impegno, quello per la vittoria prima e per il mandato poi, che non poteva non riguardare anche il cittadino-elettore. Cittadino-elettore che, del resto, dovette sentirsi chiamato in causa parecchie volte durante la campagna elettorale, con una serie di scelte di regia, per esempio. Inquadrature molto strette, sguardo in camera, continui richiami al tu dietro lo schermo e, in alcuni casi, compiti molto precisi per l’utente che si ritrovava a guardare le clip su YouTube: furono questi alcuni topoi della nuova comunicazione di Obama.

… che è tutta questione di call-to-action e di influencer

Topoi ben più che riusciti, che danno ragione a chi crede che il segreto affinché un video diventi virale è lanciare una call-to-action chiara all’utente. Solo così Obama poté contare, come si è visto, su un esercito sconfinato di slack activist, attivisti a colpi di click, alcuni entrati di diritto nella mitologia della campagna presidenziale del 2008. Chi non conosce, per esempio, l’Obama Girl, la ragazza che dimostrò il suo sostegno al futuro presidente americano a colpi di canzoncine sexy e sito ufficiale da cui qualsiasi fan di Obama avrebbe potuto chattare con lei? Fu, come molti altri, una sorta di antesignana dell’influencer marketing. Molti che non conoscevano le proposte elettorali di Obama o che non avevano addirittura grande interesse per la politica si ritrovarono a consumare informazioni elettorali solo perché le ricevevano da familiari e amici o perché erano state consigliate loro da persone con interessi affini. Anche se non sono disponibili, in questo caso, dati certi sulle conversion – quanti elettori disinteressati o interessati alle proposte rivali riuscì a convertire una certa comunicazione social – se si considera che si tende a ritenere più affidabili le notizie condivise dalle proprie cerchie, è facile immaginare l’effetto positivo di quella che in gergo è chiamata two-step-flow of communication.

Cosa ha da insegnare la strategia di comunicazione di Obama quanto a branding e marketing

Se c’è chi sottolinea, comunque, come la strategia di comunicazione di Obama non sia riuscita davvero a creare una nuova narrativa americana, probabilmente anche a causa del contesto di profonda sfiducia nei confronti delle istituzioni e di crisi dei valori in cui si inserì o, forse, anche perché in parte incapace di parlare a importanti stakeholder interni, si possono imparare importanti lezioni di branding da Barack Obama e dalla cosiddetta «Obama communication».

• La trasparenza, prima di tutto. Non sempre e non abbastanza si ricorda che, tra le altre cose, Obama scelse di rendere pubblici e da chiunque consultabili, attraverso il sito ufficiale della Casa Bianca e delle sezioni ad hoc, tutti i provvedimenti presi dalla sua amministrazione. Si tratta di costruire o rafforzare il rapporto di fiducia costruito con i propri elettori e, appunto, con altri stakeholder con benefici che, com’è facile immaginare, sono reciproci. Le aziende, i brand , i soggetti pubblici sbagliano insomma quando si ostinano a mantenere in vita una cultura del segreto, dell’esclusività.
• Il tempismo. La strategia di comunicazione di Obama, in questi anni di mandato, ha dimostrato – se mai ce ne fosse stato bisogno – l’importanza di essere presenti al posto giusto, nel momento giusto. Ciò ha richiesto, come si accennava, un eccezionale lavoro di PR, un giusto equilibrio tra le indispensabili tutele giuridiche, strategiche e la tempestività dell’informazione e, ancora, ottime doti di community management per rispondere a tutte le interazione dell’elettorato, del popolo e placare eventuali flaming.
• L’onnipresenza, infine. Il “New York” (in un articolo del 2009 dal titolo “The Message is the Message“, ndr) conta come il presidente Obama sia stato presente a 15 town hall meeting, sia comparso in almeno 800 immagini della bacheca Flickr della Casa Bianca e abbia indetto in pochi mesi di mandato almeno quattro conferenze stampa in prima serata, esattamente quanto Bush ha fatto nella sua intera legislatura. Essere ovunque è una strategia ben precisa – e indispensabile – se si vuole arrivare attraverso tutti i canali disponibili ai propri stakeholder.

Mentre qualcuno, non senza una vena di polemica, ha definito Obama il più grande «content provider» che ci sia mai stato in politica, più praticamente la sua strategia di comunicazione insegna che

• non si può lasciare a se stesso un contenuto e sperare che sia di successo, cioè non ci si può affidare a quella che, per gli addetti al mestiere, è una strategia spray and pray (letteralmente, diffondi e prega): bisogna al contrario seguirlo in ogni sua fase;
• va bene differenziare il messaggio a seconda del target di riferimento, ma solo una comunicazione coerente, on e offline, è garanzia di successo;
• è tutta questione di brand e, ancora, di coerenza con esso. Se il tono di voce della campagna elettorale di Obama non fosse stato genuinamente in accordo con la personalità del candidato democratico, neanche il più abile social media strategist sarebbe riuscito a renderlo il politico più amato dal web.