Strategia di comunicazione integrata nel furniture: un caso di successo

Dal vecchio catalogo ai social media, passando per il guerrilla marketing e non solo: la strategia di comunicazione vincente di Ikea.

Strategia di comunicazione integrata nel furniture: un caso di successo

Perché Ikea sia diventata il leader incontrastato del furniture low cost è facie da intuire: mobili dal design giovane, innovativo e funzionale; materiali ricercati e di buona qualità; resistenza e durata nel tempo e, soprattutto, prezzi competitivi rispetto ai prodotti dei competitor. Spiegarsi invece come l’azienda svedese sia riuscita a diventare nel tempo un love brand e a resistere a scandali e momenti critici che pure l’hanno riguardata da vicino, richiede certo di analizzare la strategia di comunicazione di Ikea: una strategia integrata, che ha fatto uso nel tempo di tutti gli strumenti tradizionali, 2.0, on e offline a disposizione, tanto da portare qualcuno a sostenere che più che un semplice fornitore di arredi e accessori per la casa, Ikea sia diventata un vero e proprio fornitore di contenuti.

La strategia di comunicazione di Ikea: tante forme di storytelling

I branded content – che in qualche caso si fanno veri e propri esperimenti di brand journalism – sembrano essere, infatti, ormai immancabili nella strategia di comunicazione digitale di qualsiasi azienda, indipendentemente dal settore in cui opera e dal target a cui si rivolge. Con la sua strategia di content marketing, Ikea però è stata tra le prime aziende a provarsi nella produzione di contenuti che “ripetessero” mission, valori, visioni aziendali. “Life Improvement Store” è infatti, da sempre, il motto aziendale e tutto, dal design e dalla funzionalità dei suoi prodotti all’efficienza dei servizi aggiuntivi, passando appunto per i messaggi di cui il brand si fa portavoce sembra essere improntato alla necessità di rendere migliore la vita delle persone che scelgono Ikea. Un brand presente nella vita di tutti i giorni e in grado di assumere su di sé, narrativamente parlando, il ruolo di “aiutante delle favole”: questa è stata, insomma, la cifra dello storytelling di Ikea e, forse, la ragione del successo della maggior parte delle sue campagne, di qualunque tipo esse fossero.

C’era una volta il catalogo… e in Ikea c’è ancora!

Anche le più tradizionali, s’intende. C’è un numero, infatti, che stupisce più degli altri quando si guarda alla strategia di comunicazione di Ikea: 200 milioni e oltre sono le copie di catalogo stampate ogni anno, più del numero delle Bibbie stampate nello stesso arco di tempo. Certo, è stato ripetuto a più voci come ottimizzare il catalogo aziendale sia una task irrinunciabile, soprattutto in certi settori come quello dell’arredamento, appunto. I cataloghi di Ikea, però, sembrano essere molto di più che semplici brochure: diverse centinaia di pagine, oltre 38 edizioni in almeno 17 lingue diverse. Sono queste cifre da editoria e l’azienda sembra saperlo bene, tanto che nel 2015, in occasione dell’uscita dell’ultimo attesissimo gadget made in Apple, Ikea Singapore lanciò un video, diventato virale in pochissimo tempo, in cui con quella sottile ironia che è diventata nel tempo il tono di voce di Ikea, annunciava una novità imperdibile: un “libro libro” (letteralmente un “bookbook”, termine che giocava per contrasto con “digital book” ed “eBook”, ndr) , da sfogliare con le mani per sentire la consistenza della carta sulle dita.

In quell’occasione, proprio come se si trattasse di un nuovo prodotto del catalogo Ikea, fu addirittura creato un sito prodotto ad hoc che permetteva ai clienti di scoprire tutte le caratteristiche di quell’oggetto e sfogliare in anteprima alcuni contenuti esclusivi.

Certo, nel tempo anche i cataloghi Ikea hanno dovuto adattarsi a consumatori sempre più hi-tech e desiderosi di sfruttare, per esempio, tutti i vantaggi offerti dal poter usare in casa realtà aumentata e simili. Proprio quello del 2015 fu, per esempio, il primo catalogointerattivo” che, consultato tramite un’app di augmented reality pensata appositamente, permetteva di “provare” gli arredamenti Ikea nelle stanze della propria casa, per fare un acquisto più consapevole possibile. Più recente, invece, è la notizia di un’app per la realtà aumentata sviluppata da Ikea in collaborazione con Apple per poter accostare mobile e accessori, provare a vedere come stanno negli spazi a cui sono destinati e farlo direttamente o a casa o nei punti vendita dell’azienda.

Quando la serie, o il reality, si fa aziendale

Se il più tradizionale dei contenuti “di brand” è poi la serie, o la web serie, con protagonisti i prodotti o le persone dell’azienda, anche in questo Ikea può considerarsi una pioniera. Il brand svedese, infatti, già nel 2008 realizzò “Easy To Assemble”, quattro stagioni che raccontavano la storia, ovviamente romanzata, di Illeana Douglas – la vera attrice che recita negli episodi – che, stanca del mondo del cinema, decide di andare a lavorare in un magazzino Ikea. L’intera serie è stata girata in veri punti vendita del brand e fu solo il preludio a un altro esperimento, l’“Home Tour Squad”. Se i palinsesti televisivi sono ormai il trionfo del factual, cioè di programmi verità che mostrano come si svolge davvero la vita nella cucina di un ristorante professionale o in un cantiere edile, in America Ikea lasciò alcuni dei suoi dipendenti girare, come una squadra di arredatori professionisti, per le case dei clienti perché li aiutassero nelle scelte più difficili, ovviamente filmando tutto e pubblicandolo su YouTube come in una sorta di documentario 2.0.

Una strategia ad hoc per ogni Paese: il caso Ikea sui social

Ormai irrinunciabile per qualsiasi tipo di azienda, più difficile è invece analizzare la strategia di comunicazione di Ikea sui social media. Non una sola pagina globale: il colosso svedese ha optato per pagine e account diversi per ogni Paese, con una gestione autonoma dei contenuti e con strategie editoriali in parte diverse, sebbene improntate a una linea unica. Ci sono, comunque, delle best practice che dimostrano come il più amato dei brand per l’arredamento low cost abbia saputo nel tempo ottimizzare anche la sua presenza sui social, sotto tutti i punti di vista.

Il profilo Twitter di Ikea USA, per esempio, è un ottimo case study quanto a gestione della crisi. Nel 2013, quando scoppiò il “caso” della presunta presenza di carne di cavallo nelle famose polpettine servite nell’area food dei punti vendita, ci fu un boom di menzioni al profilo da parte di utenti preoccupati che chiedevano maggiori informazioni, di vegani e animalisti convinti che presero di mira il brand con messaggi offensivi, ecc: da buoni social media manager consapevoli delle loro responsabilità, gli addetti Ikea risposero a ciascuna di questa fornendo tutti i dati, le prove e le rassicurazioni del caso.

Ikea Italia, già miglior retail social nel 2012 secondo OssCom e Digital Pr, nel 2014 approfittò invece dei 25 anni di presenza in Italia per una bella campagna di storytelling su Facebook: protagoniste le icone dell’azienda (Billy, la famosa libreria best seller; l’altrettanto famosa borsa blu degli acquisti; ecc., ndr) e il modo in cui sono entrate di prepotenza nell’immaginario collettivo, in parte cambiandolo.

Immancabili nella strategia di comunicazione di Ikea, poi, due social assolutamente “visivi” come Instagram e Pinterest. Quanto al primo, l’azienda svedese è stata protagonista di un esperimento inedito: il primo sito completamente in-app. Come si fa a costruire un sito interamente su Instagram? La domanda è lecita, ma i creativi di Ikea Russia sembrano avere una risposta: “Always On The Move” (@ikea_ps_2014, per chi lo volesse seguire su Instagram, ndr): un tradizionale account che però usa la griglia visiva di Instagram per ricreare, ciascuna con uno shot diverso, le tipiche sezioni di un catalogo online. Per accedere basta selezionare la singola foto e, con un meccanismo che ricorda quello più tradizionale di link e click, navigare attraverso i tag di decine di account, ciascuno dedicato a un pezzo diverso della collezione. Così, per esempio, dallo shot della collezione lampade basterà fare tap sull’account del singolo prodotto per vederne altre foto, i dettagli di prezzi e misure, le offerte e in qualche caso, grazie alla possibilità di caricare brevi video, clip su montaggio e corretto utilizzo. E se macchinoso e un po’ dispersivo può sembrare per l’utente muoversi tra account diversi o tornare alle “pagine” visitate in precedenza, il tag dell’account originario ripetuto su ogni foto permette comodamente di ritornare allahome”.

Molto più tradizionale, anche nel senso letterale del termine, l’uso della board di Pinterest da parte di Ikea. Il brand, infatti, è uno di quelli che hanno la bacheca più popolosa, vista anche la caratteristica del social, da sempre “luogo” d’ispirazione per chi è alla ricerca di dettagli unici ed originali per la propria casa e per il proprio arredamento. Leggenda vuole che tra chi si occupa di comunicazione in Ikea ci siano persone addette solamente a Pinterest, veri esperti della piattaforma e, si direbbe, di nostalgia marketing, considerato che c’è una board, la Smörgås Pinners, interamente dedicata alla storia del brand e dei primi prodotti che da quando nacque negli anni Cinquanta lo hanno reso il gigante che è.

Tra contenuti degli utenti e contest su social: la strategia Ikea

A proposito di strategie digitali, comunque Ikea ha saputo sfruttare al meglio le potenzialità degli user generated content per il business. Sono selfie negli store, fotografie qualche volta di grande valore artistico con protagonisti i propri prodotti che, al contrario di quanto si possa pensare, rappresentano una risorsa strategica per il brand, soprattutto perché spontaneamente prodotti dai consumatori e per questo più credibili. “Share Space“, lanciato nel 2011, è uno spazio che li raccoglie e dove ciascun utente può approfittarne per raccontare le sue ispirazioni, dare i propri consigli di stile o prendere esempio dalle soluzioni già adottate da altri. È un modo come un altro per garantirsi quel coinvolgimento essenziale quando si vuole passare dall’essere un semplice brand, al diventare un love brand.

Per la stessa ragione, per esempio, nel tempo le varie divisioni locali non si sono lasciate scappare neanche le straordinarie opportunità offerte da contest e concorsi online. È successo a 100 fortunati iscritti a un gruppo Facebook che chiedeva, chiaramente con ironia, all’azienda di poter fare un pigiama party al suo interno. Ironia a cui, appunto, Ikea ha risposto con la reale possibilità di passare una notte tutta sui generis in uno dei punti vendita inglesi.

Sulla stessa linea, Ikea Australia ha dato l’opportunità alla sua fanbase di partecipare a un contest di San Valentino tutto particolare: i vincitori avrebbero avuto l’opportunità di sposarsi direttamente all’interno di uno store Ikea e, nonostante il premio apparentemente bizzarro, sono state almeno un centinaio le coppie che hanno partecipato.

Non solo digitale, tutte le volte che la comunicazione di Ikea è andata “offline”

Non solo digitale, però, la strategia di comunicazione di Ikea, come si accennava, ha fatto spesso ricorso a mezzi più tradizionali, quando non a originali trovate “offline”, di ambient marketing, per esempio. Fermate degli autobus cittadini arredate per sottolineare l’idea di comodità a portata di mano che è il core business del brand, metro e stazioni che diventano il posto ideale per promuovere i tanti accessori per esterni in catalogo: gli esempi di come Ikea abbia provato a raggiungere i suoi clienti “fuori dai soliti schermi” sono tanti.

Tra i più originali? Un’installazione nel pieno centro di Parigi che riproduceva i classici bagni molto piccoli delle case francesi, con tanto di veri attori che si “esibivano” tutto il giorno nella routine da bagno. Il messaggio era chiaro: Ikea ha soluzioni per tutti gli spazi, anche quelli più difficili da arredare.

 

Se Ikea vuol dire anche impegno per il sociale

Se negli ultimi anni è diventato essenziale, infine, per le aziende mostrarsi aperte verso la società in cui operano e farlo attraverso progetti di corporate social responsibility, anche di diversa entità, un brand come Ikea non poteva che essere protagonista di diverse campagne dallo scopo sociale. La più interessante e che è giovata tra l’altro al brand un premio per l’oggetto di design dell’anno? Un modulo abitativo montabile da utilizzare nei campi per rifugiati.

La “Home for a Refugee” (questo il nome del prodotto, scelta atipica rispetto alla linea del brand che in parte ha costruito la sua fortuna sugli intraducibili nomi svedesi delle collezioni, ndr) esprime il massimo grado di concordanza con la missione di Ikea: rendere la vita migliore, anche in mezzo a tutte le difficoltà che la condizione di rifugiato impone. Del resto, è quello che il brand fa da sempre e ogni giorno. Quando si tratta, per esempio, di rendere migliore il nostro risveglio: una campagna, “First:59”, dedicata soprattutto ai prodotti della zona notte e per la colazione del catalogo Ikea, si basava infatti interamente su alcuni studi secondo cui quello che succede nella prima ora dopo il risveglio può influire sul resto dell’intera giornata.

O quando si tratta, invece, di venire in soccorso di chi è un vero disastro ai fornelli: con i “Cook This Page”, poster “cucinabili” (disegnati tra l’altro dalla Leo Burnett, ndr) chiunque può cucinare una cena gustosa, semplicemente “montandola” seguendo le istruzioni proprio come farebbe con un mobile Ikea.

E persino quando invece a esserci ricordati sono tutti quei vizi che abbiamo preso da quando non riusciamo più a staccarci dai nostri smartphone, nemmeno quando siamo a tavola. Gli irriducibili del foodporn avranno avuto di che riflettere, infatti, a guardare il divertente video con cui Ikea, nella propria strategia di comunicazione, si prendeva gioco della mania di fotografare il cibo prima di mangiarlo, sfidando a immaginare cosa avrebbe voluto dire farlo oltre cent’anni fa.

O anche, perché no, quando si tratta di ricordarci che, invece, per l’amore non esistono istruzioni. Come sempre più brand, infatti, anche Ikea ha fatto del real time marketing un elemento immancabile della sua strategia di comunicazione. Chi non ricorda il tweet con cui Ikea Italia invitava a passare il sabato pomeriggio in uno dei suoi store piuttosto che partecipare alle manifestazioni per il Family Day?

Certo, è lo stesso “trucchetto” che dal brand utilizzarono per la propria strategia di comunicazione il giorno dopo la morte di uno dei personaggi più amati di “Game of Thrones”, per una comunicazione che un po’ fosse d’appeal e un po’ si prendesse gioco dei fan della serie e delle loro reazioni a quanto successo.

“Che hanno a che vedere una serie tv delle questioni sociali tra le più rilevanti e dibattute di questi anni?”, si potrebbe pensare. Niente, se non far parte entrambe e indistintamente di quella vita di tutti i giorni che il gigante svedese si propone di migliorare. A partire dalla strategia di comunicazione, evidentemente.


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing
© RIPRODUZIONE RISERVATA E' vietata la ripubblicazione integrale dei contenuti
Le vostre Opinioni
ComunicazioneStrategia di comunicazione integrata nel furniture: un caso di successo
Iscrizione Newsletter Settimanale

Vuoi essere sempre aggiornato su ciò che avviene nel mondo del marketing e della comunicazione? Iscriviti alla newsletter di Inside Marketing

Acconsento ed ho letto Privacy Policy

Grazie per esserti registrato!

A breve riceverai una mail di conferma per attivare la tua registrazione.

Se non ricevi la mail di conferma, controlla nella cartella "posta indesiderata" ed aggiungi insidemarketing.it ai mittenti attendibili

In caso di problemi puoi contattarci all' indirizzo redazione[at]insidemarketing.it