Sabato 16 Novembre 2019
MarketingLe strategie di marketing e comunicazione di Apple: la rivoluzione dell’azienda di Cupertino

Le strategie di marketing e comunicazione di Apple: la rivoluzione dell'azienda di Cupertino

Le strategie di marketing e comunicazione di Apple testimoniano come alcune idee abbiano cambiato il mondo dell'informatica e non solo.


Raquel Baptista
A cura di: Raquel Baptista Autore
Le strategie di marketing e comunicazione di Apple: la rivoluzione dell'azienda di Cupertino

Una mela morsicata sarebbe diventata simbolo di innovazione, creatività e irriverenza ma anche di minimalismo e semplicità: questi sono alcuni concetti rappresentativi della brand identity e delle strategie di marketing e comunicazione di Apple, un brand “di culto” che ha segnato la storia dell’informatica, insegnando anche molto ai professionisti del marketing.

strategie di marketing e comunicazione di apple: lo spot Dedicato agli anticonformisti

Negli anni ’80 l’azienda di Cupertino ha lanciato il prodotto che avrebbe rivoluzionato l’industria dei personal computer e per presentarlo al mondo Apple ha mandato in onda quello che sarebbe poi ritenuto un capolavoro pubblicitario: “1984” è lo spot per il lancio del primo Macintosh. Vincitore del prestigioso Clio Award, “1984” raffigura un momento di cambiamento e di rottura di un sistema radicato, acritico e privo di creatività.

Lo spot presenta degli elementi orwelliani con una folla che ascolta, apatica e inerte, le parole pronunciate da un uomo sullo schermo, il tutto in una chiara allusione al noto libro “Nineteen Eighty-Four” di George Orwell, che descrive appunto un futuro governato e monitorato dallo sguardo onnipresente del “Big brother” che parla alle masse tramite la televisione.

Così, l’arrivo del nuovo Macintosh viene rappresentato da una eroina che riesce coraggiosamente a oltrepassare la sicurezza per rompere lo schermo, salvando tutti i presenti dal conformismo e dallo “status quo”. Il prodotto in questione ha rappresentato, in effetti, un cambio di paradigma nel settore poiché ha “democratizzato” l’uso del PC, creando un modello che potesse essere usato anche dai non esperti in informatica, con un’interfaccia più semplice e intuitiva, accessibile a tutti. 

Negli anni ’80 questa è stata senz’altro una grande notizia, dato che si trattava di un prodotto in grado di cambiare in qualche modo la vita delle persone, forse anche di rendere il loro lavoro più produttivo, potenziando la creatività.

Così, come una sorta di missione da portare avanti, Apple ha iniziato il processo di “evangelizzazione”, “convertendo” consumatori e sviluppatori alla tecnologia creata. Ai primi bisogna comunicare perché il prodotto è in grado di migliorare le loro vite, mentre gli sviluppatori lavorano per Apple per costruire qualcosa per se stessi, per creare prodotti che credono possano diventare indispensabili anche nella propria vita, come descritto in un articolo della rivista Time. In questo senso, figure come il brand evangelist Guy Kawasaki si sono rivelate fondamentali nel portare avanti le strategie di marketing e comunicazione di Apple e per la costruzione di una comunità forte, convinta dei vantaggi del brand e “fedele alla causa”.

Per approfondimenti su: "Evangelism marketing"
Evangelism marketing: cos'è e come metterlo in pratica

Nel 1997 è andato in onda uno degli spot che meglio descrive la visione aziendale, con lo slogan “Think Different”. Apple si rivolge agli anticonformisti, a quelli che “pensano in maniera diversa” rispetto agli altri:

Questo spot lo dedichiamo ai folli, agli anticonformisti, ai ribelli, ai piantagrane, a tutti coloro che vedono le cose in maniera diversa. Costoro non amano le regole e non hanno alcun rispetto per lo status quo. […] E mentre qualcuno potrebbe definirli folli, noi ne vediamo il genio. Perché solo coloro che sono abbastanza folli da pensare di poter cambiare il mondo, lo cambiano davvero.

Nel video compaiono figure come Martin Luther King, Mahatma Gandhi, Albert Einstein e Bob Dylan, riuniti in uno spot che poteva risultare anche “rischioso” per l’associazione di tali personaggi al brand. Nonostante la campagna pubblicitaria sia stata allora oggetto di critiche, oggi ormai rappresenta una campagna storica dell’azienda, oltre a essere vincitrice di diversi premi.

il culto Apple: la tribù della mela morsicata VS il resto del mondo

La dicotomia noi vs gli altri” è molto presente nelle strategie di marketing e comunicazione di Apple. Sulla scia di una filosofia della controcultura, l’azienda ha lavorato nel corso degli anni alla costruzione di una comunità che non solo acquista, ma è anche pronta a difendere il brand e i suoi valori e prodotti.

L’ecosistema Apple viene spesso descritto come un “sistema chiuso”, nella misura in cui ogni prodotto prevede l’utilizzo del sistema operativo iOS. È possibile però pensare ad altri elementi che rendono “il pianeta Apple un mondo a sé stante: basti pensare all’uso di caricabatterie diversi rispetto a quelli di buona parte dei cellulari Android e il bisogno di un adattatore nel caso in cui si vogliano utilizzare le cuffie tradizionali e non quelle del brand, che, nelle versioni più recenti, così come lo smartphone, non possiedono più l’ingresso jack da 3,5 mm.

I consumatori però conoscono i benefici e i vantaggi di questo sistema e non vogliono farne a meno, diventando oltre che clienti fedeli dei brand advocate. Nell’ottica di aumentare la brand loyalty, Apple va ancora oltre gli elementi chiave come la qualità e l’innovazione dei prodotti, la customer experience esemplare e le strategie di marketing ben studiate. Infatti, Apple ha virtualmente creato una sorta di “nemico comune” ai membri della propria comunità: il PC e i suoi utenti, come fa notare Roger Dooley in un articolo per la rivista Forbes.

Secondo l’esperto, questo elemento sarebbe in effetti alla base del successo della strategia di Apple e servirebbe a rafforzare la propria base di fan: è una questione di identità sociale e di definizione della propria identità personale sulla base di quella del gruppo al quale si appartiene. Come spiega Roger Dooley, si tratta di «fare sì che i tuoi clienti si sentano diversi dalle persone che usano un brand competitor ».

Quest’idea è rappresentata in una serie di spot in cui i computer vengono antropomorfizzati in un confronto tra Mac e PC, dove il primo viene rappresentato da un giovane, vestito in stile casual, che presenta delle soluzioni innovative (nuovi modelli, caratteristiche o funzionalità del Mac), mentre il secondo, rappresentato da un uomo di mezza età con vestito e cravatta, è per buona parte dei video a disagio per gli errori e le funzionalità obsolete e poco funzionali che presenta.

Del resto, si è andati ben oltre il brand: la passione della comunità nei confronti di Apple si è trasformata in un culto, come descritto da esperti come Erica Robles-Anderson, docente dell’Università di New York. Il fenomeno è così reale da ispirare la curiosità addirittura di alcuni neuroscienziati che, in un report della BBC, dimostrano come la reazione scatenata da Apple nel cervello dei fan non sia in realtà molto diversa da quella scatenata dalle immagini di una divinità per le persone a essa devote.

semplicità e minimalismo: dal design dei prodotti alla strategia social

La semplicità ha rappresentato sempre un elemento distintivo del brand e dei suoi prodotti: «ciò che caratterizza il nostro design è il fatto che dobbiamo creare delle cose che siano intuitivamente ovvie» ha dichiarato Steve Jobs. Infatti, questo è stato, come detto, il succo della rivoluzione apportata dal primo Mac e cioè “semplificare” l’uso del personal computer.

I concetti di semplicità e minimalismo, però, hanno plasmato anche le strategie di marketing e comunicazione di Apple praticamente da sempre. Nel 1977, infatti, è stata lanciata l’iconica pubblicità di presentazione dell’Apple II, con una mela rossa e la scritta su sfondo bianco: “La semplicità è la suprema sofisticazione“.

Il principio del minimalismo, poi, si estende a tutte le pratiche di business, come dichiarato da Steve Jobs: «il modo in cui gestiamo l’azienda, il design dei prodotti, la pubblicità, tutto si riassume così: rendiamo tutto semplice. Molto semplice».

Un altro spot diventato molto popolare è quello delle “sillhouetteslanciato nel 2003, che univa i minimalismo a un altro elemento profondamente legato all’identità dell’azienda e cioè la musica che «è sempre stata parte del DNA di Apple», come ha spiegato Tim Cook.

Lo stile minimal viene mantenuto in tante altre pubblicità, per esempio in quelle sopracitate su “Mac vs PC“, in cui si vedono soltanto due personaggi che si confrontano, in uno scenario totalmente privo di accessori e con sfondo bianco.

Potremmo dire che il principio del minimalismo è applicato anche alla strategia social di Apple che soltanto nel 2017 ha aperto l’account Instagram, mentre sulle altre reti sociali l’attività dell’azienda resta alquanto particolare. Sull’account Twitter (@apple), infatti, non è mai stato pubblicato alcun post e l’azienda non è attiva nemmeno sulla pagina Facebook (@apple).

Mentre questi account vengono utilizzati soltanto per la pubblicazione di annunci sponsorizzati, l’azienda ha invece una forte presenza sui tre social network mediante altri account, come @AppleSupport e @AppleMusic, mettendo sempre, anche sulle reti sociali, grande enfasi sul legame di Apple con la musica.

È chiaramente una strategia fuori dal comune che, va detto, non funzionerebbe per una qualsiasi azienda: per Apple invece sì.

Sull’impronta minimalista e di semplicità che sembra accompagnare il modello di business nel suo complesso va fatta una precisazione, citando Steve Jobs: «la semplicità può essere più difficile della complessità. Devi impegnarti molto per riuscire a pensare con chiarezza in modo da rendere tutto semplice. Ma ne vale la pena alla fine, perché una volta che ci arrivi, puoi spostare le montagne».

la visione e lo spot profetico di Apple, un brand RIVOLUZIONARIO

«Non puoi solo chiedere ai clienti che cosa vogliono e poi provare a darglielo. Per quando l’avrai costruito, vorranno qualcosa di nuovo», sosteneva Steve Jobs e questa era un’idea che cercava di mettere in pratica in ogni nuovo lancio di prodotto. Lo stesso Macintosh 128k aveva dei limiti che sono stati superati soltanto dai modelli successivi. Infatti, nonostante la rivoluzione lanciata, il primo Macintosh non ha ottenuto grande successo a livello di vendite. Lo storico CEO di Apple ha però sempre dimostrato (e dichiarato) di non temere il fallimento e, difatti, le novità Apple erano spesso tanto innovative quanto rischiose, poiché, nonostante si trattasse di rischi in linea di massima calcolati, il lancio di prodotti o tecnologie in qualche modo “pionieristiche” comporta sempre la possibilità di non accettazione da parte del mercato.

Se il Mac è stato una rivoluzione per l’industria, che dire allora del cellulare che ha cambiato il mondo? Apple ha “tolto il computer dal piedistallo”, creando un telefonino intelligente (il primo iPhone), che non era altro che il primo passo per rendere il cellulare un dispositivo indispensabile, come difatti è oggi.

Diversi prodotti Apple sono stati inizialmente oggetto di molte critiche (spesso per le caratteristiche fortemente innovative), finendo dopo per diventare successi di mercato. Per quanto possa sembrare strano oggigiorno, le previsioni sull’iPod, uno dei prodotti più rivoluzionari e di successo di Apple, erano molto negative: il prodotto pensato per ascoltare musica è stato descritto come «ridicolo», «pateticamente costoso» e «senza futuro». In conclusione, l’iPod avrebbe dovuto essere un fallimento, ma sappiamo che non è andata così. La storia si è ripetuta ancora una volta, più recentemente, con il lancio di Apple Air Pods, le cuffiette senza filo, che sono state accolte con molte critiche per poi diventare un enorme successo.

Quest’impronta prettamente futuristica è visibile anche nelle strategie di marketing e comunicazione di Apple e risulta particolarmente sorprendente il modo in cui viene messa in mostra in uno spot risalente al 1987, che presentava il “knowledge navigator“, un concetto introdotto dall’allora CEO di Apple, John Sculley.

Si trattava alla fine della visione di futuro di Apple che si sarebbe rivelata, in effetti, altamente profetica: l’idea era quella di un dispositivo simile a un iPad (che sarebbe stato lanciato nel 2010). Guardando il video, però, è possibile identificare altre tecnologie che sarebbero uscite sul mercato tantissimi anni dopo. Tra questi, vediamo l’utilizzo di uno schermo touch, la realizzazione di una videochiamata in stile FaceTime o Skype e, forse l’elemento più sorprendente, il predecessore di Siri. Si vede infatti un professore che arriva a casa, prende il dispositivo in questione e inizia a dialogare con un assistente vocale intelligente, con caratteristiche e funzioni del tutto simili a quelli usati oggigiorno.

Infatti, dallo studio del professore si passa, nel 2017, a uno scenario più Hollywoodiano dove la reale utilità di Siri nei nostri giorni viene illustrata dall’attore Dwayne Douglas Johnson, anche noto come The Rock, che sfrutta l’aiuto dell’assistente vocale per realizzare i più svariati e strani compiti.

steve jobs, il grande marketer

L’identità dell’azienda di Cupertino resterà sempre legata a quella del suo co-fondatore, Steve Jobs. Molti si interrogavano sul futuro di Apple, sul “dopo Jobs”, dopo la sua morte. Visto da tanti come “il genio che ha salvato Apple”, Steve Jobs è rimasto nella storia per le brillanti strategie di marketing portate avanti nel corso degli anni: Bill Clearly, che ha lavorato per diversi anni con l’ex-CEO, afferma che «Apple e Jobs hanno fondamentalmente cambiato il mondo dell’advertising».

Le aspettative nei confronti dei prodotti appena lanciati erano talmente alte da far diventare una “tradizione” tra i clienti quella di sostare all’ingresso dei punti vendita Apple, fino all’apertura degli stessi, talvolta anche tutta la notte, per acquistare il prodotto nel giorno di lancio. Gli store Apple, poi, nonostante le critiche di diversi esperti del settore, restano elemento chiave della strategia di Apple e, secondo Cleary, il più grande successo di marketing dell’azienda.

Si tratta di un modo per dare ancora più concretezza all’esperienza della comunità, creando un punto fisico che consente l’immersione nel “mondo Apple“. Infatti i negozi sono in linea con il design dei prodotti, con uno stile molto moderno, minimalista ma imponente. Il focus principale non è decisamente quello della vendita, dato che già nel 2016 l’azienda ha addirittura rimosso la parola “store” degli spazi in questione, dove è anche lo staff (con la sua formazione) a fare la differenza nel rendere la customer experience unica.

Per approfondimenti su: "Customer experience nei punti vendita Apple"
Customer experience: definizione, esempi e best practice

Inoltre, strategie come quella dell’antropomorfizzazione del Mac, come descritto sopra, finiscono per aumentare il coinvolgimento emotivo nei confronti di un brand già tanto amato e ammirato dai consumatori.

Nonostante l’importante ruolo di Steve Jobs in quest’azienda, sembra che Tim Cook abbia finora raccolto l’eredità nel modo migliore, con Appela che viene nominata l’azienda più prestigiosa al mondo dalla rivista Fortune, per il secondo anno consecutivo. Forse in parte perché, come dichiara l’attuale CEO, «nel creare questi grandi prodotti noi ci focalizziamo sull’arricchire la vita delle persone, si tratta di una causa maggiore che sta dietro al prodotto. Sono questi i macro elementi che guidano l’azienda. Non sono cambiati. Non stanno cambiando e io non permetterò che cambino perché (sono questi valori) che rendono l’azienda così speciale».

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