Strategie di marketing e comunicazione di Heineken: come l’azienda si racconta

Le strategie di marketing e comunicazione di Heineken dimostrano come anche nel caso di beni di largo consumo le aziende possano distinguersi.

Strategie di marketing e comunicazione di Heineken: come l’azienda si racconta

Riuscire a distinguersi dal 1864, divenendo un punto di riferimento per milioni di consumatori e indice di qualità, con una ricetta rimasta invariata nel tempo, è un’impresa tutt’altro che semplice. Le strategie di marketing e comunicazione di Heineken dimostrano, però, come si possa riuscire in tale operazione mediante metodi innovativi, sperimentazioni nel campo della pubblicità e apertura a nuovi territori.

Strategie di marketing e comunicazione di Heineken

Le strategie di marketing e comunicazione di Heineken prevedono la messa in atto di piani di storytelling aziendale, come testimonia il tour di immagini sul sito del brand che ripercorre la storia dell’azienda dalle origini ai nostri giorni. Le iniziative, però, non si riducono a questo: è possibile, per esempio, prendere parte alla “Heineken Experience” – richiamando in questo caso il marketing esperienziale di Guinness – che consiste in un tour virtuale del primo birrificio nato ad Amsterdam. L’acquisto dei biglietti prevede, oltre al tour con audioguida, due birre «fredde al punto giusto presso il Best ‘Dam Bar», come si legge sul sito italiano dell’azienda, e una mappa della città con «i tesori nascosti di Amsterdam».

Il viaggio attraverso la storia del brand, poi, continua attraverso un’altra sezione del portale (“Heineken collection foundation”) che consente di immergersi in una serie di racconti che riguardano Heineken – dai commercial animati alle rappresentazioni nel campo dell’arte, dal packaging riciclabile ai caratteristici boccali, passando per altre curiosità e dettagli tutti da scoprire – che ha lo scopo di conservare, preservare e mostrare l’archivio storico e la cultura dell’azienda.

La Paco bottle, disegnata da Ora-Ito. Fonte: heinekencollection.com

L’azienda si è distinta negli anni anche in ambito pubblicitario. Le pubblicità prettamente visuali hanno avuto come protagonista quasi sempre e in epoca moderna la classica bottiglia verde del brand – con le varie novità che hanno riguardato l’etichetta soprattutto, ma anche il packaging (per esempio in occasione delle “PACO bottle” disegnate da Ora-Ito) – presentata talvolta anche in maniera innovativa, come per la campagna “The World’s Biggest Promotion”, sostituita a volte dal bicchiere oppure da illustrazioni raffiguranti interi barili.

Le strategie di marketing e comunicazione di Heineken sono caratterizzate, inoltre, da pubblicità audiovisive e, in generale, campagne davvero originali che puntano su valori quali l’intrattenimento, la convivialità, la socialità che poi sono quelli su cui punta anche il brand a livello comunicativo e non solo. A titolo esemplificativo, proponiamo alcuni spot dell’azienda.

Tra i più noti degli ultimi anni (precisamente 2016) vi sono quelli girati in inglese e spagnolo, più una serie di corti realizzati appositamente per il web, che raccontano in maniera insolita la storia della birra. Il primo dei tre, chiamato non a caso “Famous”, ha come protagonista Benicio del Toro, rilassato in un ristorante di Barcellona in compagnia di due donne. Interrotto da due turisti che vorrebbero scattare con lui un selfie dalla vetrina si presta compiacente, prima che venga rivelata la realtà: non è stato riconosciuto, ma scambiato per l’attore spagnolo Antonio Banderas. «There’s more behind the star» è il claim attraverso cui Del Toro autoironizza sull’esperienza di essere stato confuso con altri personaggi famosi, nonostante il suo nome sia – come per Heineken – riconosciuto da tutti come vera e propria garanzia. Lo stesso discorso vale per il corto con Willem van Waesberghe, global brewmaster dell’azienda, dove del Toro non viene riconosciuto e, quindi, ignorato da una donna che saluta solo van Waesberghe.

Molto suggestivo, per gli amanti del calcio, lo spot – diretto da Guy Ritchie e per la campagna #Championthematch – con protagonista José Mourinho, The Special One, che sembra recitare un discorso ultramotivazionale alla sua squadra («You are the chosen ones. The special ones»), ma il finale riserva una sorpresa.

Lo spot prosegue, poi, con quest’altra clip:

Un appuntamento decisamente unconventional e all’insegna dell’azione è quello vissuto dai protagonisti di uno spot del 2011:

Il nuovo formato, quello da 15cl, decisamente tascabile, è stato promosso dall’azienda nel 2015 seguendo i canoni che la contraddistinguono in ambito pubblicitario: con ironia, dunque, e una buona dose di divertimento.

Cosa si è disposti a fare per assistere alla finale di Champions League? Il protagonista di questo commercial prova a farcene avere un’idea:

Per rimanere in ambito calcistico, nel settembre del 2017, l’azienda ha lanciato una serie di spot che ha come protagonisti famosi ex calciatori come van Nistelrooy e Ronaldinho. Il tutto ha il sapore di una vera partita, con tanto di spettatori pronti ad esultare, dinanzi a una bottiglia di birra Heineken, ai gol delle star.

Tra le strategie di marketing e comunicazione di Heineken rientra anche un esempio di publicity stunt, realizzato in occasione del lancio dell’iniziativa “TEAM UP(per la campagna #championthematch), ad inizio 2016, che invitava i consumatori a condividere con gli amici un momento unico per gli appassionati come, in questo caso specifico, una partita di Champions League. La trovata dell’azienda è davvero interessante e mirava a stimolare nella mente degli utenti l’associazione brand-grandi competizioni europee di calcio.

L’azienda, infatti, è dal 1994 partner della Uefa Champions League che ha beneficiato di questa partnership in termini di promozione e crescita a livello globale. Il contratto è stato prolungato anche per il triennio 2018-2021 e prevede la sponsorizzazione anche per la Uefa Europa League. Oltre a Uefa Champions League e Rugby World Cup, comunque, Heineken ha dato il via nel 2016 alla partnership con Formula 1, con due ambassador d’eccezione – David Coulthard, ex pilota e ora commentatore, e Jackie Stewart, anch’egli ex pilota – e contenuti creati ad hoc. Il brand, poi, ha sponsorizzato uno dei principali festival musicali italiani: l’Heineken Jammin’ Festival, dal 1998 al 2012, anno che ha visto la sua ultima edizione.

Altra particolarità è la presenza di uno store online interamente dedicato a Heineken in cui è possibile acquistare di tutto, dall’abbigliamento (uomo/donna) agli accessori personali e per la casa.

Una sezione del portale di Heineken Company è riservata a tutte le innovazioni prodotte dall’azienda.

Tutti questi esempi testimoniano la volontà del brand di distinguersi e di mantenere alta la propria reputazione a oltre 150 anni dalla nascita e in una fase, ormai, di piena maturità.

Heineken sui social

Anche i brand di birra – come emerso da un nostro studio realizzato in collaborazione con Digimind –, mediante la loro presenza online e nello specifico sui social, migliorano il proprio engagement con i consumatori, definendo una propria identità in Rete e distinguendosi in questo modo dai competitor. Le strategie di marketing e comunicazione di Heineken per i social prevedono pubblicazioni sporadiche su Facebook, probabilmente poiché si dispone già di una fanbase di grandi dimensioni (a dicembre 2017 sono 23mln e 791mila i like alla pagina), con una particolare attenzione ai contenuti relativi alla Formula 1. Per quanto riguarda Twitter, Heineken ha più follower degli altri brand di birra (150mila), anche se si considera l’account italiano (oltre 16mila). Anche per questo social, però, la strategia messa in atto non prevede pubblicazioni particolarmente frequenti. Il brand presenta, comunque, sulla piattaforma anche un ulteriore profilo, quello dedicato alla Heineken Company: «as the world’s most international brewer we share news on business, sustainability & brands», come si legge nella breve biografia dell’account. Heineken Company è presente anche su LinkedIn, piattaforma su cui vengono condivise le notizie relative all’azienda e offerte di lavoro.

Come stimolare le candidature e lavorare sull’employer branding

Proprio in riferimento a LinkedIn, l’Osservatorio del Politecnico di Milano, Osservatorio HR Innovation Practice, ha realizzato uno studio sul brand ed è emerso che le strategie di marketing e comunicazione di Heineken dovevano necessariamente iniziare a puntare sul rafforzamento dell’immagine dell’azienda come datore di lavoro, «rendendo più attrattivo il brand in termini di employability», come si legge nella ricerca, poiché questo aspetto non riusciva a emergere.

L’obiettivo è posizionarsi nella cosiddetta “guerra dei talenti”, riuscendo ad avvicinare i migliori potenziali lavoratori delle nuove generazioni. È stata lanciata, così, a ottobre 2017 una campagna ad hoc per attrarre laureandi, neolaureati e laureati con pochi anni di esperienza, comunicando loro i valori portanti dell’azienda in ambito lavorativo, sfruttando il digitale – e quindi un linguaggio molto vicino a queste generazioni – ma anche un manifesto e una videointervista, in cui vengono alternate domande serie e domande più scherzose. «Al termine della videointervista viene reso disponibile il ruolo che emerge dalle risposte fornite (es. esploratore, pioniere, ecc. per un totale di otto ruoli) che può essere condiviso direttamente sui social. Il video si conclude con un invito all’azione: qualora il candidato ritenga che il proprio ruolo sia rispondente alla cultura aziendale (cultural fit), può candidarsi a una posizione aperta tramite la pagina a cui viene reindirizzato», si legge nello studio.

Le candidature, da ottobre, sono aumentate sensibilmente a dimostrazione della larga diffusione della campagna, nonostante l’obiettivo principale in fondo non sia questo. I risultati, però, saranno apprezzabili tra qualche anno, quando si potrà fare un bilancio sull’efficacia del recruiting e sulla rispondenza dei giovani ai valori aziendali.

Anche in questo contesto – come sottolinea anche lo studio – Heineken è riuscita a differenziarsi dai competitor che «solitamente hanno un approccio più individualista», provando a trasmettere la sensazione di essere liberi di agire, in maniera creativa, e di poter marcare la differenza.

Dai social al sociale: le iniziative del brand

Tra le strategie di marketing e comunicazione di Heineken rientrano certamente anche alcune iniziative di carattere sociale. Per esempio l’azienda olandese, sfruttando anche la partnership con la Formula 1, ha lanciato la campagna “If you drive, never drink”, con Jackie Stewart come testimonial, per sensibilizzare sulla pericolosità della guida in stato di ebbrezza, per se stessi e per gli altri.

Dallo studio effettuato con Digimind è emerso come, nel periodo in cui si è effettuato il monitoraggio delle conversazioni online, e cioè dal 27 dicembre 2016 al 25 gennaio 2017, riguardo alla tematica dell’ecosostenibilità, Heineken è stato il brand di birra maggiormente coinvolto (26%), in quanto è risultato il birrificio piùgreen” del mondo: in provincia di Taranto – per l’esattezza a Massafra – è nato infatti lo stabilimento dell’azienda olandese che utilizza energie rinnovabili per il ciclo produttivo della birra. Tutto ciò ha consentito all’azienda di partecipare al Premio Sviluppo Sostenibile 2016 che gli ha permesso di essere inserito tra i primi dieci in Italia per l’uso di energia fotovoltaica.

Concetti collegati a “Heineken Italia” e “ecosostenibilità” dal 27/12/2016 al 25/01/2017.

Anche tramite il portale Heineken Company, l’azienda dimostra di essere particolarmente attenta alla tematica, perché come si legge la sua «ambition is to brew a better world from Barley to Bar, respecting people and planet as we grow our business».

Che rientrino anche queste tra le strategie di marketing e comunicazione di Heineken è indubbio, ma tali iniziative dimostrano come, nonostante si tratti – allargando il ragionamento ad altri brand – di aziende produttrici di bevande alcoliche, la sensibilità circa tematiche sociali o relative alla tutela dell’ambiente sia aumentata notevolmente, puntando in questo modo a mettere realmente in atto progetti di corporate social responsibility che fanno bene non solo all’immagine di marca ma anche ai consumatori.

Per approfondimenti su: "terzo settore "
Terzo settore: come fare social media marketing e perché?

Simona Castellano
A cura di: Simona Castellano Autore Inside Marketing
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