Sabato 20 Ottobre 2018
MarketingStrategie di pricing e neuromarketing: come stabilire il prezzo ideale di un prodotto

Strategie di pricing e neuromarketing: come stabilire il prezzo ideale di un prodotto

Esistono delle strategie per aumentare la disponibilità a pagare per un prodotto? Alcuni consigli e un caso di studio dell'uso del neuropricing.


Raquel Baptista

A cura di: Raquel Baptista Autore Inside Marketing

Strategie di pricing e neuromarketing: come stabilire il prezzo ideale di un prodotto Fonte: Depositphotos

Il prezzo è una variabile che va studiata con cautela poiché può incidere non solo sulla decisione di acquisto ma anche sulla percezione del marchio, del prodotto e della relativa qualità. Esistono, infatti, delle strategie di pricing che possono aumentare la disponibilità dei consumatori a pagare per un prodotto o servizio oppure che possono in qualche modo ridurre il cosiddetto “dolore di pagare“; è vero anche, però, che certe offerte promozionali possono avere un impatto molto negativo sulla brand image e sulla percezione dei prodotti. Come è possibile allora stabilire il prezzo ideale di un prodotto o un servizio e in che modo possiamo coniugare strategie di pricing e neuromarketing per determinare il costo che il consumatore è disposto a spendere?

Come risponde il cervello al cartellino del prezzo?

Un acquisto implica sicuramente uno scambio, ma data la tendenza a essere “avversi alla perdita”, come sostenuto da Daniel Kahneman, il momento del pagamento viene comunque interpretato dal nostro cervello come qualcosa di negativo poiché in qualche modo implica anche una perdita. Come ha spiegato Roger Dooley, autore di “Braininfluence”, nel corso di un’intervista alla nostra testata, sono stati condotti degli studi con l’utilizzo di fMRI che dimostrano come l’individuazione di un prezzo inadeguato comporti una risposta cerebrale che si avvicina a quella del dolore fisico: «per questo motivo è importante che i marketer cerchino di fissare un prezzo che sia ritenuto giusto, poiché maggiore sarà la “percezione di ingiustizia”, maggiore sarà il “dolore” provato dal consumatore».

In merito al cosiddetto “dolore di pagare” (“the pain of paying”), in “Neural predictors of purchases“, Knutson e collaboratori hanno dimostrato come l’attivazione di determinate regioni cerebrali può essere un importante indicatore della decisione di acquistare o meno un prodotto. Ricerche condotte da Buchel e Dolan nel 2000 e da Paulus e collaboratori nel 2003 avevano già messo in evidenza come l’anticipazione di un dolore fisico comportava, tra varie aree cerebrali, anche l’attivazione dell’insula e che quest’attivazione era collegata a reazioni emozionali negative auto-dichiarate dai partecipanti. In linea con questi studi, Knutson e collaboratori hanno messo in evidenza come una preferenza nei confronti di un prodotto comportava l’attivazione del nucleus accumbens (collegato alla sensazione di piacere), mentre la visualizzazione di prezzi ritenuti troppo alti comportava l’attivazione dell’insula, una porzione della corteccia situata tra i lobi frontale e temporale e che risulta particolarmente attiva quando c’è l’aspettativa di dolore. Lo studio ha inoltre messo in evidenza come l’attivazione di questa regione era correlata alla decisione di non procedere all’acquisto.

In quest’ottica, per comprendere meglio la risposta del cervello al cartellino del prezzo, potrebbe essere utile fare uso di «strumenti che vanno oltre le analisi quantitative e comparative di mercato». Le tecniche di neuromarketing potrebbero portare, in alcuni casi, a scoprire «che c’è ancora margine di accettazione per un prezzo più alto», poiché a volte «la qualità del prodotto e la sua proposta (la value proposition) consentono di avere dei margini emozionali su cui il marketing può lavorare», ma anche a volte più basso, visto che «c’è una soglia oltre la quale il nostro cervello non è disposto ad andare», come spiegato da Francesco Gallucci, vicepresidente dell’Associazione Italiana di Neuromarketing, in un’intervista ai nostri microfoni.

Strategie di pricing: aumentare la disponibilità a pagare e ridurre “the pain of paying”

Come è possibile ridurre questa risposta negativa da parte del consumatore? Che tipo di strategie di pricing possono essere utili in questo senso? Il modo in cui il prezzo viene presentato può incidere sulla percezione dello stesso. Come spiega Roger Dooley in un’intervista ai nostri microfoni, esistono diverse strategie, studiate nell’ambito della psicologia del prezzo, che possono risultare utili in alcune situazioni.

Si pensi, per esempio, all’impatto del simbolo della valuta sul prezzo, cosa che «può attivare una risposta automatica che porta le persone a ragionare un po’ di più sul fatto che stanno pagando per il prodotto». Un consiglio presente all’interno del libro “Brainfluence” è quello di utilizzare i simboli di valuta con molta attenzione, quindi secondo l’esperto questi devono essere inseriti all’interno di annunci di prodotti che corrispondono a motivazioni o desideri “egoistici” (per esempio una macchina sportiva), mentre per le campagne del settore non-profit oppure per quelle che promuovono beni da regalare ad altri – quindi che riguardano delle motivazioni più altruistiche – potrebbe essere più efficace evitare di presentare questi simboli vicino al prezzo.

L’autore ha spiegato inoltre che «la presentazione dei prezzi in maniera semplificata, con meno cifre e meno segni di punteggiatura» (per esempio “19” anziché “19.00€”) può far sì che questi vengano percepiti come più bassi poiché, secondo uno studio citato dall’esperto, «più numeri e segni venivano presentati, maggiore era il tempo impiegato da cervello per elaborare l’informazione, facendo sì che il prezzo sembrassi più altoUn altro studio ha rivelato che a volte l’utilizzo del numero 9 presuppone l’idea di risparmio, per cui 19 dollari può sembrare molto più economico di 20 dollari. Si tratta dell’effetto della prima cifra sulla percezione, anche se tutto sommato il prezzo è quasi lo stesso: in questo caso avere 1 come prima cifra induce la percezione di un prezzo più basso rispetto ad avere 2 come prima cifra».


La percezione di un affare ingiusto può essere un ostacolo alla decisione di acquisto e spesso questa percezione dipende da molti fattori che non riguardano le caratteristiche tangibili del prodotto ma il marchio o, per esempio, il contesto in cui viene acquistato o servito; a rivelarlo è il nobel Richard Thaler che ha analizzato perché le persone tendono a dimostrare una disponibilità a pagare di più per una birra in un hotel rispetto a quanto sarebbero disposti a pagare per la stessa birra in un negozio di alimentari.

Ovviamente anche il metodo di pagamento può aumentare o ridurre il “dolore di pagare”, come spiegato da Roger Dooley: la possibilità di pagare senza contanti, consentendo quindi di pagare con la carta senza dover compiere alcuna azione, rende tutto il processo più semplice rispetto a quando il pagamento viene effettuato con denaro fisico, cosa che implica prendere i soldi dal portafogli e consegnarli a qualcuno.

Come sottolineato dall’esperto, comunque, uno dei casi più eclatanti di “dolore” del consumatore riguarda la strategia di pricing spesso utilizzata nei ristoranti di sushi in cui si paga una cifra per ogni piccola porzione, mentre in realtà sarebbe più efficace stabilire un unico prezzo per l’intero pasto. In questo senso, le strategie di bundling, che riguardano un prezzo unico stabilito per l’acquisto di una serie di item, tendono a ridurre l’attivazione negativa.

Roger Dooley ha chiaramente spiegato che in base al tipo di business (ristorante, retailer, ecc.) bisogna comprendere qual è la strategia più adeguata, anche perché in alcune situazioni il ricorso a offerte promozionali e a riduzioni notevoli del prezzo di un prodotto può incidere negativamente sulle vendite.

Strategie di pricing e neuromarketing: il neuropricing e l’impatto sulla brand image

Dall’unione tra strategie di pricing e neuromarketing nasce il neuropricing che è «un’area di ricerca che impiega le tecniche neurocognitive per comprendere l’influenza del pricing e delle promozioni in-store sulla percezione del marchio e per analizzare quanto i consumatori sono disposti a pagare» per un prodotto o servizio, secondo la definizione presente sul “Neuromarketing Yearbook 2018” della Neuromarketing Science and Business Association.

In un’intervista ai nostri microfoni, Eamon Fulcher, co-fondatore e direttore di Split Second Research, ha spiegato che con l’utilizzo dei metodi di ricerca tradizionale è possibile ricavare alcune conclusioni o idee relative ai prezzi che sono abbastanza ovvie e comuni a tutte le persone visto che «alla fine tutti vogliono pagare il prezzo più basso possibile e a tutti piace concludere un buon affare, ma la cosa interessante quando parliamo di neuropricing riguarda le promozioni in-store: se da un lato le offerte piacciono a tutti, dall’altro ci possono essere degli effetti molto negativi sul marchio».

A questo proposito, un interessante caso di studio condotto dall’azienda di ricerca di mercato sopracitata è stato presentato all’evento Certamente 2018 con l’obiettivo di analizzare l’impatto delle offerte promozionali sulla percezione dei marchi. Per fare ciò, l’azienda ha utilizzato l’implicit reaction time testing che consente di analizzare l’influenza di un annuncio o di un marchio sul consumatore, a livello inconscio, attraverso la misurazione dei cambiamenti nei tempi di reazione; questi vanno interpretati come «indicatori della forza di un’associazione: più un concetto risulta vicino o fortemente associato a un determinato item (marchio, annuncio o categoria), più veloci saranno le risposte fornite dai partecipanti», cioè più veloci saranno i tempi di reazione, come spiegato sul sito di Ipsos MORI.

In questo studio è stato coinvolto un campione di 443 partecipanti, già un consumatori frequente di almeno uno dei prodotti analizzati: yogurt Activia, formaggio Philadelphia, fagioli Heinz, succo di arancia Tropicana, shampoo TRESemmé, detersivo liquido per i piatti Fairy. Il test, realizzato sia tramite desktop che tramite dispositivo mobile, consisteva nel presentare come stimolo priming l’immagine di uno scaffale con l’offerta promozionale dei vari prodotti uno alla volta (ad esempio, acquistandone uno l’altro è gratuito oppure se ne possono avere due al prezzo di uno). Successivamente veniva presentato lo stimolo target che consisteva in una parola corrispondente a un attributo o a una caratteristica del marchio o del prodotto oppure un antonimo (per esempio, qualità o scarsa qualità, popolare o impopolare, sicuro o pericoloso, ecc.).

Il compito era molto semplice: dopo la presentazione sullo schermo di uno degli scaffali con la promozione di uno dei prodotti (stimolo priming), seguiva la schermata contenente un attributo o una caratteristica (stimolo target) e i partecipanti dovevano soltanto identificare quest’ultima parola come positiva o negativa il più velocemente possibile. Come spiegato all’interno del “Neuromarketing Yearbook 2018”, dove è possibile trovare un riassunto della ricerca in questione, il principio cognitivo alla base di questo test faceva in modo che un atteggiamento positivo in seguito allo stimolo prime (una delle offerte) andasse a incidere sulla risposta al compito, quindi diveniva più facile per uno dei partecipanti individuare uno stimolo target ugualmente positivo (per esempio “qualità”), mentre si impiegava più tempo a individuare uno stimolo target negativo (per esempio “scarsa qualità”). I risultati dei test hanno rivelato che l’impatto delle promozioni variava a seconda del tipo di prodotto in questione e da questo è possibile trarre alcune conclusioni interessanti. Innanzitutto, offerte promozionali di prodotti con shelf-life (tempo di conservazione) molto breve, come Philadelphia e  yogurt Activia, avevano un impatto molto negativo sulla percezione del marchio poiché i consumatori tendevano a collegare la promozione a una riduzione di qualità del prodotto, come spiegato da Eamon Fulcher nell’intervista ai nostri microfoni. Per gli altri prodotti alimentari con shelf-life più lungo (Heinz e Tropicana) i risultati variavano a seconda del tipo di offerta proposta. Soltanto nel caso dello shampoo TRESemmé la promozione ha inciso positivamente sulla brand image visto che, avendo un tempo di conservazione abbastanza lungo, i consumatori non hanno collegato l’offerta a una riduzione di qualità; quindi, come descritto nel “Neuromarketing Yearbook 2018”, «i clienti fedeli potranno vedere l’offerta promozionale in maniera molto positiva, come un “grazie” da parte del marchio».

È possibile affermare che l’impatto di sconti e offerte speciali può variare molto a seconda del contesto, del tipo di prodotto, ma anche del tipo di offerta; il neuropricing però può sicuramente fornire alcuni insight importanti su quando e come proporre delle promozioni e quale potrebbe essere l’impatto di queste sulla percezione dei diversi marchi da parte del consumatore (anche a livello inconscio).

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