Strategie di promozione di Game of Thrones: come si diventa lo show più amato di sempre

C’è chi ha provato a calcolare il valore finanziario di Game of Thrones: non c’è riuscito, soprattutto in mancanza di dati chiari sugli asset della HBO. Quello che è certo, però, è che tra advertising, diritti d’autore, merchandising , DVD e Blu-ray e altre fee connesse,  lo show è uno dei prodotti – se non il prodotto – che garantisce all’emittente televisiva le entrate maggiori. Come si riesce, però, a trasformare un fantasy in un vero e proprio cult che tiene attaccati agli schermi milioni di spettatori, anche non fan del genere (il season finale della settima stagione ha registrato il record, con oltre 12milioni di spettatori in diretta, ndr)? La risposta è semplice: grazie alle efficaci strategie di promozione di Game of Thrones messe in atto dalla HBO, on e offline.

Il successo di #GoT? È in parte questione di buzz…

C’è un motivo, del resto, se anche chi non abbia mai visto un episodio della serie conosce personaggi come Jon Snow, Cersei Lannister, Daenerys Targaryen: si tratta dell’ampio buzz generato da ogni episodio di #GoT. Non ci sono solo migliaia di utenti che commentano in diretta dai loro account social quello che sta accadendo, con buona pace degli spoiler.

Anche le testate più tradizionali riservano sempre maggiore attenzione alle sorti della serie, dei suoi personaggi e dei suoi attori, in una sorta di “media logic” che fa sì che quello che avviene in tv, sui social, sui giornali appunto, abbia una immediata e spontanea notiziabilità anche sugli altri media. La lunga attesa per l’ottava e ultima stagione è stata segnata, per esempio, dalle “confessioni” di Kit Harington ed Emilia Clarke, alias Jon Snow e la madre dei draghi. Il primo ha raccontato a “Variety” di non aver saputo reggere il peso di una popolarità eccessiva e di essere caduto in depressione per le sorti del suo personaggio. Con una lunga lettera scritta a a “The New Yorker”, invece, Emilia Clarke ha confessato di aver combattuto e vinto due aneurismi durante le riprese della serie.

Già la capacità di trovare spazio sui media earned parla, allora, di strategie di promozione di Game of Thrones che non sono solo tradizionali forme di promozione cinematografica o televisiva ma che, per certi versi, recuperano il meglio di strategie digitali, marketing olistico e collaborativo, pr tradizionali e digitali.

…e di sapiente gestione della community

A partire, per esempio, dalle opportunità che derivano dal poter contare su una community appassionata, fedele, ben disposta a farsi ambassador del prodotto. Un prodotto che è certo sui generis: sono i meccanismi stessi della serialità, i cliff hanger spesso sfruttati dagli sceneggiatori per tenere alta l’attenzione tra un episodio e l’altro o tra una stagione e l’altra a premiare la fidelizzazione . Se la pagina Facebook ufficiale di Game of Thrones raggiunge quasi i 23milioni di fan (ad aprile 2019, ndr), le ragioni sono da cercare però ben oltre il semplice interesse spontaneo degli appassionati della serie. In una perfetta strategia di community management , infatti, la HBO ha pensato negli anni a diverse e interessanti iniziative per assicurarsi il coinvolgimento attivo dei suoi utenti. Le campagne hashtag , per esempio: in moltissime altre occasioni, dalle campagne sociali agli eventi di settore, un hashtag si è dimostrato ottimo strumento tramite cui raccogliere feedback o tenere assieme contributi, UGC e, più in generale, “ritrovare” e “partecipare” alle conversazioni a tema. #RoastJoffrey, così, è stato quello attraverso cui l’emittente statunitense invitò, prima del lancio della quarta stagione, alla “prima berlina via Internet” di re Joffrey, uno dei personaggi meno amati della serie tv: gli utenti diedero prova di grande creatività quanto a offese verso il personaggio, soprattutto a causa dei misfatti di cui si era fatto protagonista nelle stagioni precedenti

L’editto con cui la HBO invitava i fan di Game of Thrones al #RoastJoffrey, la prima berlina su Internet di un personaggio della serie.

Per il lancio della settima stagione, invece, un altro hashtag, #PrepareForWinter, invitava i fan a raccontare come si stavano preparando all’arrivo dell’inverno, cioè al ritorno della serie e a un turning point fondamentale per il suo plot. In tanti altri modi, però, la community di Game of Thrones è stata coinvolta attivamente sui social: con i sondaggi, per esempio, con cui periodicamente i profili dell’HBO chiedono quale sia stata la scena preferita o con i contenuti (video, immagini dal set, ecc.) che mostrano il dietro le quinte della lunga e complessa realizzazione di un episodio di #GoT e persino con quiz che spingono lo spettatore ad addentrarsi ancora di più, se possibile, nel complicato mondo dei Sette Regni.

Quanto a community engagement , però, una delle operazioni più originali della HBO è stato l’annuncio della data di uscita della attesissima settima stagione. Come utilizzare Facebook Live per la strategia di brand, se si è un brand atipico come #GoT, sembrano essersi chiesti infatti dall’emittente. Il risultato? Una lunga diretta Facebook in cui gli utenti guardavano lentamente sciogliersi un cubo di ghiaccio che, solo alla fine, avrebbe svelato la data della première e con cui gli utenti potevano interagire scrivendo “Fuoco” nei commenti per generare delle fiammate che velocizzassero lo scongelamento. Il video in diretta è stato visto da oltre 3,7milioni di utenti e ha giocato un ruolo non trascurabile nel rafforzare l’immagine del brand: ghiaccio e fuoco, infatti, sono due elementi centrali della narrativa di #GoT.

Dai filtri di Snapchat al real time marketing nel mese dei Pride, le strategie di promozione di Game of Thrones hanno dimostrato, insomma, sempre una grande sensibilità del brand verso i trend, gli hot topic e i flussi di conversazione in cui si ritrovano coinvolti i fan della serie.

A giugno, sul profilo Instagram ufficiale di Game of Thrones, è stato festeggiato il mese dei Pride con un’action figure di Renly Baratheon su uno sfondo arcobaleno.

I filtri Snapchat dedicati a #GoT.

chatbot , narrativa “immersiva”, mappe interattive: tutto il nuovo della promozione di #GoT

La promozione di #GoT, in qualche caso, è stata addirittura un’occasione per sperimentare l’uso di chatbot, immersive storytelling, e altre soluzioni ad alto tasso di interattività. Non a caso c’è chi ha definito quella di Game of Thrones una sorta di strategia di marketing esperienziale: dalla possibilità di ritrovarsi a commentare collettivamente e in Rete l’ultimo episodi alla possibilità di visitare i luoghi (reali) in cui è girata la serie, tutto contribuisce a creare e definire l’esperienza Game of Thrones. A partire da uno dei paratesti più amati della serie: la sigla di #GoT, diventata un oggetto di culto in sé – e quasi a sé stante –rispetto alla serie. È stato Mark Zuckerberg, così, a trasformarla in un video a 360 gradi, il più visto della storia di Facebook (con 18 milioni di visualizzazioni a ottobre 2017, ndr), che permette all’utente di “esplorare” letteralmente Westeros.

Sempre da Facebook viene poi il primo chatbot di Game of Thrones, pensato per gli utenti che vogliano interagire su Messenger con un’intelligenza artificiale in grado di soddisfare qualsiasi curiosità sul mondo inventato da George R. R. Martin.

Se di interattività si parla, comunque, non si può non citare un’operazione collaterale come quella di Wimdu: il portale di viaggi, in attesa della sesta stagione di #GoT, ha dedicato ai fan della serie una mappa interattiva con cui andare alla scoperta degli straordinari luoghi scelti da HBO e George R. R. Martin per le avventure dei Sette Regni. Si tratta di un tour virtuale tra le ambientazioni di Game of Thrones. Si parte dalla Spagna con la città di Siviglia ‘travestita’ da Dorne, regno dei Martell, e con alcune località della Catalogna e della Navarra che sono state utilizzate per ricreare Sunspear, Meereen e il Dothraki sea . Si passa, quindi, in Croazia con la città vecchia di Dubrovnik che, dopo Malta, diventa la nuova location di Approdo del Re. E tra i luoghi iconici di Game of Thrones non possono mancare l’Irlanda del Nord con i suoi paesaggi ideali per le scene di Grande Inverno e i ghiacci dell’Islanda, scelti già dalla seconda serie per rappresentare il fantastico mondo oltre la barriera. A guardarla bene, si tratta però di una doppia operazione di promozione: sempre più viaggiatori, infatti, fanno oggi cineturismo – cioè scelgono mete che sono quelle delle loro serie più amate – e neanche i fan di #Got sono esclusi.

Per loro, e a conferma del fatto che quello di GoT è ormai un mondo narrativo “high concept“, HBO e degli studi cinematografici di Banbridge avrebbero pensato anche a un’esperienza interattiva, la Game of Thrones Legacy. Visitabile secondo i rumor dalla primavera 2020, sarà un tour sul set del Trono di Spade e tra macchine di scena, vestiti e accessori realmente utilizzati da attori e produzione.

Le sorprese nascoste che piacciono ai fan di Game of Thrones

Parte del successo delle strategie di promozione di Game of Thrones è dovuto anche ai numerosi easter egg, piccole “sorprese” divertenti nascoste nei “posti” più inaspettati e che hanno certo un forte valore quando si tratta di coinvolgere gli utenti. Così, per esempio, chi abbia un iPhone e provi a interagire con Siri citando personaggi o luoghi della serie si vedrà rispondere a tono.

E ci sono diverse playlist di Spotify dedicate a personaggi della serie di cui si provano a indovinare i gusti musicali e un gioco, #SpotifyGameofThrones, grazie al quale partendo dalle canzoni che ha più ascoltato ogni utente può scoprire che personaggio della serie gli assomigli di più. Persino I Simpson hanno dato omaggio a #GoT: il primo episodio della diciannovesima stagione è chiaramente ispirato alle vicende e alle ambientazioni  della serie, con un cammeo come la voce originale di uno dei personaggi che è quella di Nikolaj Coster-Waldau, l’interprete di Jamie Lannister.

Ultimo in ordine di tempo, tra gli spot del Super Bowl 2019, quello di Bud Light sembrava riproporre la scena di un torneo in perfetto stile Game of Thrones. Nessuna conferma però rispetto all’effettivo “zampino” di HBO, pure impegnata senza molto mistero in numerose attività di lobbying per i suoi prodotti. Abbastanza probabile, in questo caso, che si sia trattato più semplicemente dell’appropriazione da parte del brand di birra di codici narrativi ormai diventati di fatto un cult.

Game of Thrones X Bud Light | Official Super Bowl LIII Ad | Extended Version | HBO

Promuovere una serie tv? Parti dalla scelta del testimonial giusto

La promozione di Game of Thrones, comunque, si è servita nel tempo anche di tecniche molto più tradizionali: quella dei testimonial , per esempio. In questo senso, HBO ha spesso provato a coinvolgere personaggi famosi, soprattutto del mondo della musica, offrendo loro ruoli speciali in alcuni episodi e provando in questo modo a conquistare le (piccole) sacche di resistenza. Tradotto? Significa che anche un fan di Ed Sheeran che non ha mai seguito la serie potrebbe voler vedere l’episodio in cui il cantautore recita e…canta per fare un po’ di compagnia alla piccola di casa Stark.

Ed Sheeran’s scene on Game of Thrones

Un’operazione un po’ più complessa ha coinvolto, invece, i Coldplay. La band ha messo in scena con alcuni personaggi della serie una sorta di musical di Game of Thrones con un obiettivo benefico: partecipare al Red Nose Day, una giornata dedicata alla raccolta fondi per i bambini che vivono in condizioni disagiate.

Coldplay’s Game of Thrones: The Musical (Full 12-minute version)

Quali migliori ambassador, però, per un brand amatissimo come GoT dei suoi, altrettanto amati, attori? Dell’hype per l’ottava stagione ha fatto parte, così, anche “The Cast Remember“, una serie di contenuti video con protagonisti Maisie Williams, Sophie Turner e altri membri del cast e pubblicati sulla pagina ufficiale di Game of Thrones, che non solo fungevano da utile recap delle puntate precendenti, ma assomigliavano, e molto, a un racconto intimo e da dietro le quinte di cosa è significato far parte di una macchina dello spettacolo come questa.

Tra le strategie di promozione di Game of Thrones, inoltre, c’è stata anche la collaborazione con testimonial del mondo del food come lo chef Tom Colicchio, incaricato di studiare un menu ispirato a #GoT e da servire come street food nel centro di New York e Los Angeles.

Lo street food dello chef Tom Colicchio ispirato a Game of Thrones.

Non solo grandi testimonial, però. Va da sé che negli anni gli influencer hanno giocato un ruolo non indifferente nelle strategie di promozione di Game of Thrones. NOW TV Italia, per esempio, li ha coinvolti in una serie di iniziative ancora in vista dell’ultima stagione: un sondaggio per eleggere il personaggio preferito, tra i tanti molti amati della serie, e il degno erede del Trono di Spade e, soprattutto, la possibilità di fare rewatching di tutte le stagioni precedenti direttamente sulla piattaforma sono stati “pubblicizzati” proprio tramite la collaborazione con influencer ben noti tra gli addicted delle serie TV e uno strategico utilizzo delle Instagram Stories.

USARE IL LICENSING COME STRATEGIA DI PROMOZIONE? LE LEZIONI DI GAME OF THRONES

Soprattutto per l’ultima stagione di Game of Thrones, HBO ha puntato – per interessi economici, per fidelizzare se possibile di più un pubblico già fedelissimo al brand e via di questo passo – alla collaborazione con aziende di diverso settore per il licensing di prodotti degni dei Sette Regni. Oreo è stata una di questa: i famosi biscotti al cacao e vaniglia sono arrivati, infatti, sul mercato (non quello italiano per il momento) con uno speciale packaging che riproduce l’iconico Trono di Spade e, seduto su di questo, in posizione di vittoria, un biscotto. Non solo: in questa edizione speciale le cialde hanno impressi gli stemmi delle casate di GoT e sui social è diventata presto virale la sigla rigirata con l’iconico snack al posto dei palazzi di Westeros.

Oreo x Game of Thrones Title Sequence

Anche Adidas ha chiuso un accordo con HBO per un’edizione limitata di sei modelli di Ultraboost con i colori e i simboli, ancora, delle casate di GoT.

Rosso scuro con dettagli in oro per i Lannister, grigio e nero per i Lannister, una punta arancio fiammante per i Targaryen: i sei modelli di Adidas Ultraboost ispirati a Game of Thrones.

La speciale lattina di Mountain Dew dedicata all’ottava stagione di Game of Thrones, invece, è un omaggio al personaggio di Arya Stark e alla sua nota lista di nemici da uccidere.

In occasione dell’ottava e ultima stagione di Game of Thrones la lattina di Mountain Dew è dedicata ad Arya Stark e alla sua lista di nemici da uccidere.

A tutte le donne dei Sette Regni è dedicata, infine, una linea speciale di cosmetici Urban Decay: oltre ad acquistare rossetti, palette di ombretti e simili, sul sito del brand ci si può ispirare a make-up pensati appositamente per assomigliare alle eroine di GoT.

Draghi, Estranei, ghiaccio: tutto l’ ambient marketing a tema #GoT

Una parentesi a sé merita, poi, l’ambient marketing a tema Game of Thrones. Poco importa che siano state iniziative ufficiali o da parte dei fan e di soggetti diversi dalla HBO: il brand #GoT si è più volte impadronito degli spazi urbani e lo ha fatto in maniera scenografica e di certo memorabile.

Tra le trovate più recenti? Per la première della settima stagione tutto il parco antistante il Castello Sforzesco di Milano si è giacchiato… l’inverno del resto era davvero arrivato. Ancora a Milano, ma in vista dell’ottava stagione, NOW TV Italia ha destinato parte del suo budget in OOH e ha tappezzato pensiline, fermate dell’autobus, esterni dei tram con installazioni a tema GoT.

L’inverno è arrivato e a Milano, per la première della settima stagione di #GoT, si giaccia il Castello Sforzesco.

L’ottava e ultima stagione di Game of Thrones è arrivata e a Milano, grazie a NOW TV Italia, è stato possibile “aspettarla” anche alla fermata dell’autobus.

Decisamente più spettacolare l’arrivo dell’inverno a Londra.

Look out U.K. because #WinterIsHere! From Buckingham Palace to Hadrian's Wall, the White Walkers are EVERYWHERE. #GoTS7 starts Monday, 2am. pic.twitter.com/xbTNQwPk3M

— Sky Atlantic (@skyatlantic) July 12, 2017

In attesa della settima stagione, i White Walkers hanno sfilato per le strade della città. L’ottava e ultima stagione è stata salutata, invece, da uno speciale cambio della guardia davanti alla Torre di Londra: mentre le guardie della regina suonavano l’inno di San Giorgio, grazie alla collaborazione di Sky Atlantic UK, dei guardiani della notte sono entrati in scena sulle note della sigla di GoT e hanno sorpreso i turisti con una simulazione dei combattimenti.

The Night’s Watch & The Coldstream Guards bring you the Game of Thrones theme tune

Già in precedenza, comunque, la HBO aveva fatto ricorso a operazioni simili: nel lanciare la terza stagione aveva fatto in modo che l’ombra di un enorme drago cadesse sul suo headquarter e sugli autobus cittadini, dando nell’ultimo caso l’impressione che uno dei personaggi chiave della serie si stesse muovendo sulla città.

Per la première della quarta stagione, invece, un enorme drago venne fatto planare sul red carpet del Lincol Center di New York, strategia che venne ripetuta qualche anno dopo in occasione dell’uscita in DVD della quinta stagione quando i draghi di #GoT furono “ritrovati” in diverse città di tutto il mondo.

A metà tra marketing ambientale e contest in grado di coinvolgere in maniera diretta i fan, con #ForTheThrone HBO ha sfidato gli amanti della serie a trovare sei “modellini” dell’iconico Trono di Spade sparsi per il mondo. La possibilità di conquistare uno dei cimeli più iconici di GoT ha moltiplicato il buzz e, se possibile, ancora di più l’attesa per gli episodi in cui si decideranno finalmente lo sorti di Westeros.

Seek the Weirwood in this Kingdom on Earth. Begin your Quest #ForTheThrone.#ThroneoftheForest https://t.co/LowR2bZ1z5 pic.twitter.com/usJrQjYlpv

— Game of Thrones (@GameOfThrones) March 18, 2019

HBO HA BISOGNO DI INVESTIRE IN CONTENUTI PAID?

Quando si parla di strategie di promozione di Game of Thrones, infine, non si può ignorare che la HBO ha investito in campagne di Google AdWords: come riporta Kantar, AdGooroo ha provato per esempio a indagare che soggetti hanno investito in paid search click su un gruppo di parole chiave come “game of thrones”, “game of thrones t-shirt”, “game of thrones merchandise”. In totale sono stati investiti in questo modo oltre 3.4 milioni di dollari con un costo per click di o.87 $. Prevedibilmente, il sito ufficiale dello show è stato quello che è riuscito a guadagnare di più da questo investimento, raccogliendo il 30.6% del click share.