Alla scoperta della streaming generation: cosa accomuna Millennials e Gen Z?

Insieme formano quella che è stata definita la «streaming generation», accomunata non solo dalla familiarità con ambienti e piattaforme digitali e da consumi culturali che hanno sempre di più il valore di status symbol ma, anche e soprattutto, da visioni del mondo segnate da una certa inquietudine: “Culture Next” è il primo studio di Spotify dedicato a Millennials e Gen Z che, a partire da un’analisi quali-quantitativa, aiuta a sfatare i tanti falsi miti esistenti sulle generazioni più giovani e i marketer ad approcciarvisi meglio.

Streaming generation: una tribù globale

Parlare con loro significa, del resto, tenere conto innanzitutto che la streaming generation è la prima generazione davvero multiculturale e di «nativi globali». Oltre il 60% del campione Spotify avrebbe, oggi, almeno un amico in un altro paese, con cui mantiene rapporti soprattutto online. Oltre il 30% dei giovanissimi si sente «cittadino del mondo» più che del proprio paese.

Ciò non può che riflettersi su consumi e prodotti culturali: chi ha oggi tra i 18 e i 25 anni ascolta musica internazionale più di qualsiasi altra generazione e più di quanto avvenisse in precedenza; generi come il K-pop (il pop tipico della cultura sud-coreana) sono ormai ascoltati ovunque, tanto da entrare nella top ten dei più popolari; più in generale, millennials e Gen Z sono tra gli utenti di Spotify con maggiore «diversità d’ascolto», cioè che variano spesso autori, brani e generi ascoltati, e ancora, guardando al lato della produzione, i mash-up sono sempre più comuni con un creatore di afro-pop su cinque che non proviene oggi dall’Africa, per esempio, e con oltre il 60% dei creatori di mahraganat (un particolare tipo di dance elettronica nata a Il Cairo) che non è egiziano. Un giovane su tre, insomma, non si sente di appartenere a una cultura o a un’altra ma a una «terza cultura», una «cultura personale». Per i brand questa apparente complessità si trasforma in opportunità di raggiungere attraverso il micro-targeting e con comunicazioni mirate, contestualizzate e personalizzate la propria nicchia di profittabilità (quello a cui Seth Godin, per esempio, si riferisce come smallest viable market) e di creare esperienze pubblicitarie di valore. Tra trend e best practice raccolte da “Culture Next” c’è, del resto, proprio la possibilità di sfruttare la pubblicità su piattaforme di streaming musicale come Spotify per sponsorizzare esperienze legate al territorio, alle micro-comunità di riferimento.

Come ispirare e attrarre con esperienze “wow” la streaming generation…

Se si parla di giovani, oggi, sembra che si debba per forza di cose parlare di influencer. Se c’è un mito che questa ricerca sulla streaming generation sembra sfatare, però, è proprio quello della capacità persuasiva che hanno sui giovani personaggi nati sul web e piccole celebrità della Rete: un intervistato su due, infatti, ammette di «assorbire molto» dagli ambienti digitali, ma è impossibile per lui indicare chi o cosa lo abbia influenzato davvero. Con ogni probabilità cioè influencer , brand, soggetti pubblici sono tutti co-partecipi di quella che lo stesso studio ha definito una «attrazione subliminale»: quello che accomuna lo stare in Rete di Millennials e Gen Z sembrerebbe essere, cioè, un senso di scoperta in grado di rendere «più felice» oltre il 70% del campione e persino «più energico» il 66%. Va da sé, allora, che quello che devono fare i brand è ispirare i propri consumatori e riuscire a procurare loro delle esperienze wow.

…rendendo “pop” persino l’impegno politico-sociale

Messa da parte l’apatia politica della generazione immediatamente precedente, la streaming generation sarebbe caratterizzata da un rinnovato senso civico e dal desiderio di impegno politico. La politica, cioè, diventa «pop» ed entra a far parte di testi di canzoni, di ricami e motivi sui vestiti da indossare, delle conversazioni più quotidiane. Si parla di politica sui social e non è raro che il proprio attivismo perda la forma di attivismo da hashtag, come dimostra il successo di campagne come #ThisTimeImVoting che invitava i più giovani a votare alle elezioni europee del maggio 2019. Il corollario è che anche dai brand ci si aspetta un certo impegno politico: quasi il 70% del campione Spotify ritiene che i brand abbiano il dovere di farsi portavoce di «valori progressisti» e di assumere un «ruolo più incisivo» per la società. Schierarsi, insomma, sembra essere l’imperativo per risultare d’appeal ai più giovani, laddove la semplice CSR non sembra bastare più.

Se Millennials e Gen Z si sentono soli e non hanno remore ad ammetterlo

“Culture Next”, comunque, prova a indagare anche aspetti più intimi che riguardano la streaming generation e c’è in questo senso un dato che è allo stesso tempo curioso e preoccupante. Nonostante il divario d’età, in alcuni casi anche consistente, Millennials e Gen Z condividono infatti un certo senso di malinconia. Anche se non si tratta di attribuire loro una colpa, non si può fare a meno di notare come social network e ambienti digitali espongano gli utenti a un flusso continuo di informazioni difficile da gestire e che, a lungo andare, potrebbe causare qualcosa di simile a una sindrome da burnout . C’è di più: iperconnessi e incapaci di distinguere esperienze virtuali da esperienze fisiche e in carne e ossa (tanto da rendere indispensabile un’espressione come «onlife» per definire proprio i confini sempre più labili tra vita online e vita offline), nonostante le migliaia di amici sui social, i giovanissimi si sentono profondamente soli.

Ciò non può non avere conseguenze pratiche sulla vita di tutti i giorni: non a caso l’hikikomori è un fenomeno sempre più frequente e, all’isolamento volontario e duraturo, si aggiungono abitudini come ascoltare playlist tristi – l’emo-rap, per esempio, sarebbe l’unico genere musicale in ascesa su Spotify senza una particolare specificità territoriale – o, al contrario, playlist motivational, che aiutino a dormire o a rilassarsi. La buona notizia è che i più giovani sembrano avere meno remore a parlare di questo senso di solitudine: quasi la metà del campione sarebbe riuscito a creare nuovi legami, fuori e dentro la Rete, proprio partendo proprio dall’ammettere il senso di tristezza e di solitudine che prova. Soprattutto, i più giovani cercano di affrontare concretamente tristezza, malinconia e solitudine: non a caso molti intraprendono oggi uno stile di vita sano, fatto di abitudini alimentari salutari e tempo dedicato ad attività fisica e altre attività ricreative. Più in generale c’è una maggiore attenzione ai temi della salute e del benessere mentale e social, ambienti digitali e app possono aiutare molto in questo senso.

Che possono fare, invece, i brand per offrire supporto ai propri consumatori? Ancora più della metà del campione è convinta che le aziende dovrebbero trasmettere messaggi positivi e di supporto alle community a cui si rivolgono: le campagne di comunicazione per il mese del pride possono rappresentare una buona pratica, in questo senso, considerato che lo stigma sociale di cui è ancora oggetto è una delle cause principali di isolamento della comunità LGTBQ.

è davvero arrivata una nuova “era del suono”?

Decisamente più operativo è l’ultimo macro insight dello studio di Spotify sulla streaming generation: nonostante sia cresciuta con un’educazione e una cultura prettamente visiva, sta riscoprendo il valore del suono. Basti pensare al successo di smart speaker e assistenti vocali: in America l’utilizzo di dispositivi come questi aumenta del 48% ogni anno e per molti giovani sono, ormai, parte integrante della routine domestica e non solo.

Anche i podcast sono sempre più utilizzati nel giornalismo, nell’intrattenimento, all’interno di strategie di branded content. Come i brand possono sfruttare questa nuova era del suono? A un livello zero investendo in pubblicità su piattaforme per lo streaming musicale e co., anche in considerazione di dati come quelli secondo cui per queste forme pubblicitarie aumenterebbe del 74% l’ad recall e di oltre l’81% la capacità di associare una determinata tagline alla sua campagna di riferimento. Più importante ancora, però, sarebbe creare un’esperienza sonora perfetta, in store per esempio e per ottimizzare il customer journey.