Mercoledi 18 Settembre 2019
MacroambienteIl successo di TikTok e cosa dice su social, giovani e rispetto della privacy

Il successo di TikTok e cosa dice su social, giovani e rispetto della privacy

Il successo di TikTok è tale che in molti lo considerano il social network del futuro, soprattutto per le generazioni più giovani.


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore
Il successo di TikTok e cosa dice su social, giovani e rispetto della privacy

Ha mezzo milione di utenti attivi in tutto il mondo: un numero apparentemente irrisorio, se si considera che Facebook ha da tempo superato i due miliardi di iscritti. Il successo di TikTok, però, andrebbe inquadrato sia nell’arco temporale limitato in cui l’app ha acquistato popolarità soprattutto in occidente, sia nell’offerta sui generis che rappresenta nel mondo di app social, per la messaggistica istantanea, eccetera.

Più che il numero totale di utenti attivi andrebbe considerata, cioè, la velocità con cui TikTok è diventata – già nel primo trimestre del 2018 – l’app non game più scaricata sui dispositivi e dai market store di Apple e Android e, più in generale, la sesta app più scaricata al mondo. Sono numeri che, da soli, non giustificano ancora una volta il successo di TikTok, ma che non possono essere certo ignorati se si tratta di capire i social media trend e verso dove si sta muovendo il futuro del social networking.

Che cos’è e da dove deriva il successo di TikTok

In principio fu Bytedance che, prima di espandersi anche verso il mercato occidentale, lanciò una versione cinese (ancora attiva e rimasta separata da TikTok) dell’app: Douyin. Era il 2016 e solo un anno più tardi, a fine 2017, sarebbe stata messa a punto la fusione con Musical.ly, un’app musicale già molto in voga tra i giovanissimi, americani e non solo. Per usare TikTok nella sua versione definitiva per il mercato occidentale bisognerà aspettare ancora fino all’estate 2018 ma il risultato, quanto a esperienza utente, sembra essere convincente e unico, almeno nel panorama delle app esistenti fin lì.

Per chi si stia ancora chiedendo come funziona TikTok, infatti, l’app si presenta come una «community video mondiale». Agli iscritti è data l’opportunità di caricare brevi clip dalla durata di un minuto, eventualmente arricchiti da didascalie, sticker, uno sfondo musicale, e sulla base di questi interagire con commenti e messaggi privati diretti ai propri amici e contatti virtuali. C’è, ovviamente, anche la possibilità di fare delle dirette video. Ed è proprio durante queste ultime che si possono acquistare, letteralmente e grazie a delle monete virtuali, emoji a pagamento: servono a dimostrare apprezzamento per il contenuto che si sta guardando ma, anche, per far guadagnare un po’ di visibilità al proprio profilo e sono la ragione per cui sempre più spesso ci si chiede se è possibile guadagnare – denaro, s’intende – su TikTok.

Una sorta di Vine post-Vine (il servizio di casa Twitter dedicato alla pubblicazione di brevi video è stato chiuso a inizio 2017) insomma? Non proprio: in omaggio alla vecchia Musical.ly, infatti, il genere di video che ha decretato il successo di TikTok sono le clip musicali in cui gli utenti si provano, spesso con una buona dose di autoironia, in versioni da karaoke dei propri brani preferiti. Il pubblico di TikTok, il modo in cui l’app viene utilizzata e le dinamiche che si creano al suo interno ricordano, insomma, più da vicino realtà come Snapchat e altre piattaforme e social popolati da giovanissimi.

Secondo i dati disponibili, del resto, oltre il 40% degli utenti di TikTok – che, nel frattempo, sarebbero arrivati a essere più di due milioni, attivi su base mensile, anche in Italia – avrebbero tra i 16 e i 24 anni.

Perché i giovani la amano: se il successo di TikTok ha una componente generazionale

Cosa li convince? Non tanto l’assenza di genitori o grandi, che nel frattempo sarebbero approdati in massa invece su social come Facebook o Instagram. Né il design dell’app o la sua usabilità: in molti, esperti del settore, hanno sottolineato anzi come l’UX design di TikTok sia per certi versi un vero e proprio «incubo», con un menù praticamente impossibile da trovare, l’auto-play dei video che rende confuso l’utilizzo dell’app e via di questo passo. È quello che succede all’interno dell’app e che non succede invece su piattaforme e in ambienti simili a decretare, davvero, il successo di TikTok: oltre all’effetto di rete, alla maggiore probabilità cioè che i più piccoli trovino già i propri amici all’interno di piattaforme come queste, c’è la capacità che hanno di dimostrarsi d’ispirazione.
Un video in cui un compagno di scuola canta l’ultima hit del momento è l’esempio perfetto di una creatività diffusa, democratica, davvero alla portata di tutti. “Se lo hanno già fatto in centinaia, di reinterpretare “Soldi”, la canzone con cui Mahmood ha vinto l’edizione del Festival di Sanremo 2019, e hanno ottenuto oltre 21 milioni di visualizzazioni, perché non dovrei provarci anch’io?” Sembra questo, insomma, il meccanismo che sta dietro al milione di video postati e visti ogni giorno su TikTok. Oltre, ovviamente, al fatto che l’intrattenimento vince da tempo, anche negli ambienti digitali, su qualsiasi altro tipo di contenuto.

successo di tiktok esempio soldi

Con l’ hashtag #soldi sono contrassegnati tutti i contenuti di TikTok dedicati all’hit di Sanremo. In totale hanno ottenuto oltre 21milioni di visualizzazioni.

Il successo di TikTok, comunque, lo raccontano altri dati. Secondo il GlobalWebIndex, su TikTok oltre il 60% di chi ha scaricato l’app ha visto, messo like o commentato almeno una volta il video di qualcun altro e, cosa ancora più significativa, il 55% ha caricato un video.

successo di tiktok engagement utenti

Tradotto, significa che sull’app ci sono molti meno lurker di quanti ce ne siano altrove e che se TikTok resisterà alla presunta fuga di utenti dai social network è soprattutto in virtù della sua capacità di risultare coinvolgente. Anche il tempo trascorso sull’app, del resto, sembra essersi praticamente triplicato nel corso di un anno.

I brand (e gli influencer) alla scoperta di TikTok

Tanto che, come naturale conseguenza, anche aziende e marketer guardano con sempre più interesse a TikTok e al suo pubblico. Ha fatto scuola #InMyDenim, la campagna con cui Guess ha sponsorizzato per la prima volta un hashtag su TikTok, invogliando centinaia di utenti a postare brevi video che mostrassero i propri outfit perché lo stesso diventasse di tendenza.

successo di tiktok campagna guess

Sponsorizzando l’hashtag #InMyDenim, Guess è stato uno dei primi brand a sfruttare TikTok per fare marketing.

Più di recente è stato il tempo dei «muser» – ossia, letteralmente, degli influencer di Musical.ly, poi diventata appunto TikTok – ingaggiati dai brand sia per tradizionali campagne di influencer marketing con protagonista il prodotto o il servizio, sia per veri e propri take over degli account aziendali, una pratica piuttosto diffusa anche su Instagram e qui con ogni probabilità giustificata dalla poca conoscenza da parte delle aziende e dei propri responsabili di un ambiente atipico come TikTok e delle dinamiche più in voga al suo interno.

successo di tiktok engagement influencer elisa maino

Elisa Maino ha quasi 4 milioni di follower ed è la prima “muser” italiana, ossia la prima influencer attiva su TikTok (l’ex Musical.ly, ndr).

Proprio la presenza dei brand e le possibilità di monetizzazione si aggiungono, così, ai campanelli d’allarme rispetto a un uso incontrollato di TikTok da parte dei più piccoli soprattutto. Il grande timore, come sempre quando di parla di bambini e tecnologie o bambini e social network, è il circolo vizioso che si innesca e che potrebbe causare condizioni di vera e propria dipendenza da strumenti e ambienti digitali.

Il tipo di contenuti che hanno decretato il successo di TikTok sarebbero, poi, un’arma a doppio taglio dal momento che esporrebbero i più piccoli a una popolarità non prevista, difficile da gestire e potenzialmente pericolosa. I commenti e le interazioni in diretta, inoltre, sono non di rado forieri di offese e hate speech.

Il successo di TikTok e le preoccupazioni riguardo alla privacy

È la privacy dei più piccoli, però, che sembra generare maggiori preoccupazioni. La mancanza di un chiaro quadro normativo di riferimento rende, per esempio, sempre spinosa la questione della raccolta di informazioni e dati personali dei bambini da parte delle aziende. A monte il problema, che accomuna TikTok a Facebook e a qualsiasi altra piattaforma simile, è quello del limite minimo di età richiesto per l’iscrizione: è formalmente di 13 anni, ma è aggirato in tantissimi casi dagli stessi baby-utenti semplicemente dichiarando una data di nascita non veritiera al momento dell’iscrizione. È recente (di inizio marzo 2019), così, la notizia secondo cui proprio TikTok è stata multata dalla Federal Trade Commission americana per aver raccolto informazioni personali su bambini al di sotto di 13 anni senza il consenso dei genitori: in America, infatti, il COPPA prevede che siano madri, padri o chi ne fa le veci a dare il consenso per il trattamento dei dati personali del minore e grazie alla presenza latente di under 13 l’app ha raccolto, in maniera impropria, una grandissima quantità di nomi e cognomi, indirizzi, indirizzi mail, a tutti gli effetti dati personali e sensibili.

L’app non solo ha pagato la sanzione monetaria, ma dopo l’incidente sembra essersi impegnata anche e soprattutto per la creazione di «un ecosistema più giovane» e sano per i suoi utenti – così si legge nella nota di risposta di TikTok alla FTC – e lo ha fatto chiudendo automaticamente account sospetti di utenti che non avevano selezionato la data di nascita e che per questo erano con ogni probabilità degli under 13. Con la crescente popolarità dell’app anche in Europa e messa alle strette dalle previsioni del GDPR, non è difficile immaginare che interventi simili possano essere fatti anche sui tiktoker nostrani.

Cosa c’entra il successo di TikTok con il rischio di spionaggio cinese

Tipicamente usoniana, invece, la preoccupazione che app come TikTok e simili possano rappresentare tentativi di spionaggio da parte del governo cinese. L’accusa non è molto diversa da quella toccata poco tempo fa ai dispositivi Hauwei e, come in quel caso, richiede di essere contestualizzata. Come alcuni esperti di settore hanno sottolineato, infatti, il vero pericolo è rappresentato da un folto numero di militari americani che usano TikTok: sono spesso molto giovani e non di rado postano clip e video che li ritraggono mentre si allenano, qualche volta dentro ai centri di addestramento e in altri casi durante uscite programmate. Non è un mistero che TikTok, come molte altre app simili del resto, raccolga dati sulla pozione e il rischio concreto sarebbe allora nella mole di informazioni strategiche a disposizione degli sviluppatori e come queste possano essere vendute per scopi politici.

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