Giovedi 16 Agosto 2018
MarketingSocial media marketing: storia e ragioni del successo di Facebook advertising

Social media marketing: storia e ragioni del successo di Facebook advertising

Investire in pubblicità sui social media è ormai essenziale. Perché i soggetti business, però, amano soprattutto Facebook advertising?


Redazione

A cura di: Redazione Autore Inside Marketing

Social media marketing: storia e ragioni del successo di Facebook advertising

Non ci sono dubbi: negli anni le aziende hanno progressivamente aumentato i loro investimenti in social media advertising, tanto che anche i dati più generici sulla spesa pubblicitaria nel 2016 fanno intravedere una crescita esponenziale della fetta web da ricondurre, con buona probabilità, quasi interamente alla spesa per pubblicità (a pagamento) sui social network.

Spontaneo chiedersi, allora, quale sia la piattaforma preferita dagli investitori, quella che offre di più quanto a creatività e personalizzazione dei messaggi, possibilità di targeting, strumenti di misurazione, ROI. C’è, a proposito, un interessante report di eMarketer sull’investimento in social media advertising in America che, già nel 2015, incoronava Facebook campione di spesa e di gradimento. Condotto con la partecipazione di ventinove società americane, lo studio dava infatti in media una B (il secondo voto più alto nel sistema americano, ndr) all’intero panorama delle piattaforme social che permettevano investimenti di questo tipo. Facebook e Pinterest risultavano, però, quelle con performance migliori, prima di Twitter e di social come Instagram e Snapchat allora ancora relativamente giovani e privi della penetrazione che hanno adesso.

social media advertising facebook campione di efficacia

Facebook advertising: perché il social di casa Zuckerberg è campione di fiducia

Gli esperti di eMarketer provarono, già allora, a motivare il primato di Facebook advertising, arrivando alla conclusione che «chi si occupa di marketing lo considera soprattutto una piattaforma con meccanismi di targeting estremamente sofisticati». Tanto che il report, oltre a una classifica generale, ne prevedeva alcune per singole caratteristiche che avrebbero potuto rendere il social a portata di investimenti pubblicitari e Facebook fu appunto il solo a guadagnarsi una A, il voto più alto, quanto a targeting.

facebook advertising

 

Altro punto a favore di casa Zuckerberg sembrava essere, poi, l’entrata nel mondo del video advertising. Più tardi previsioni e trend per il marketing avrebbero sottolineato l’importanza di una strategia video per un brand di qualsiasi tipo e che il 2017, per esempio, sarebbe stato l’anno dei video. Già allora, però, si riusciva a prevedere una ribalta che avrebbe portato Facebook advertising, in poco tempo, a rubare milioni di dollari di investimenti pubblicitari allo stesso YouTube, diventando il suo primo competitor nonostante le due piattaforme soddisfino bisogni in parte diversi.

Nello stesso anno, un report dell’osservatorio Mobile B2c Strategy del Politecnico di Milano evidenziava come la pubblicità mobile fosse cresciuta del 53% rispetto all’anno precedente, rappresentando il 21% della quota di online advertising. Il 2015 è stato per Facebook l’anno della consacrazione mobile con una stima di circa 934 milioni di persone che hanno effettuato l’accesso da un dispositivo mobile. Considerando gli introiti record del 2015 – una crescita del 44% rispetto al 2014 e il raggiungimento dell’impressionante record di 17.93 miliardi di dollari di fatturato, il 78% dei quali derivante dalla pubblicità mobile – è chiaro che Facebook sia riuscito monetizzare la pubblicità mobile nella maniera più efficiente. Quali sono, dunque, i vantaggi competitivi della pubblicità su Facebook e perché tali contenuti pubblicitari riescono a offrire una esperienza di navigazione soddisfacente su smartphone?
Cominciamo da un primo, essenziale, dato: la pubblicità su Facebook non è invasiva. Il contenuto sponsorizzato è parte del flusso di conversazioni del News Feed e ha un orientamento squisitamente nativo. Poi, non interrompe l’attività di consultazione degli utenti e può attrarre l’attenzione degli stessi con un visual accattivante o un video agevolmente fruibile da smartphone. Non solo: la piattaforma Facebook advertising dispone di una vasta gamma di strumenti pubblicitari – dall’offerta alla pubblicizzazione di un evento, dalla promozione di video o di post organici a più complesse campagne orientate alla performance o a guidare il traffico sul sito – e di molteplici opportunità per customizzare l’audience di riferimento, seguendo metodologie di retargeting o di definizione del pubblico look alike. La potenza di questi strumenti consente di realizzare un contenuto pubblicitario sempre pertinente, scalabile ed estremamente preciso nella definizione dei destinatari. C’è poi un’altra considerazione da fare: la piattaforma Facebook advertising non concepisce la pubblicità mobile come una mera fonte addizionale di traffico o peggio come un derivato della pubblicità di desktop. Il mobile è molto più di questo e a Palo Alto hanno imparato bene la lezione su quanto siamo in sintonia con il nostro smartphone e quanto frequentemente nell’arco di una giornata sia consultato: una vasta pluralità di micro-momenti in cui il contenuto pubblicitario deve integrarsi con il flusso di informazioni, attrarre l’attenzione dell’utente e focalizzarsi sull’obiettivo dell’engagement. In questa prospettiva, Facebook advertising è uno strumento formidabile, qualunque sia il formato visual prescelto – immagini, carousel o video – e l’obiettivo della campagna pianificata.

Per approfondimenti

Uno sguardo alle altre piattaforme

Quanto alle altre piattaforme? Secondo eMarketer, di Pinterest convinceva soprattutto la «forte connessione con l’eCommerce e l’intenzione d’acquisto»: non a torto è da considerare il capostipite dei bottoni Buy Now che, da Twitter a Instagram, furono poi introdotti su quasi tutti i social per rendere quanto più fluido possibile il customer journey. Prima della crisi e dei continui cambiamenti di Twitter, il social dei cinguettii era apprezzato da chi investiva in social media advertising per gli strumenti di analisi e misurazione e per la capacità di costruire brand awareness ed engagement. Così come furono chiare, fin da subito, le capacità di engagement e le possibilità creative di Instagram.

Come creare un funnel di vendita su Facebook: parola all’esperto

Tornando a Facebook, però, cosa ha fatto sì che restasse negli anni, e nonostante le straordinarie opportunità offerte nel frattempo dalle altre piattaforme, il leader quanto a investimenti pubblicitari? Qualche risposta viene dall’intervento di Massimo Chieruzzi al Social Media Marketing Day Italia 2017. Se usati bene e non come semplici emuli di Google AdWords — ha ribadito, infatti, il CEO di AdEspresso— i Facebook Ads sono il modo migliore, più efficace e in qualche caso più economico per raggiungere la propria audience specifica. Certo, creare un vero e proprio funnel di vendita a partire dal Facebook advertising richiede investimenti, di tempo e di conoscenze oltre che di denaro. Ci sono alcuni consigli, però, che i marketer potrebbero tenere in considerazione quando si tratta di arrivare attraverso la pubblicità su Facebook al proprio target potenziale e possibilmente convertirlo in clienti, «altrimenti la lead generation si trasforma in una sorta di friendzone — ha scherzato Chieruzzi con il pubblico del #SMMdayIT — che, dopo tanti contenuti di valore, eccetera, non si trasforma in qualcosa di concreto, che sia l’acquisizione di una mail o di altri dati dell’utente e via dicendo». Proprio creare valore è, del resto, un concetto chiave: si può investire quanto si vuole in Facebook Ads ma servirà a poco se i propri contenuti non sono originali, qualitativamente validi e in grado di offrire un beneficio concreto alla propria fanbase. Il che fa coppia con l’opportunità di creare un brand che sia immediatamente riconoscibile e automaticamente riconducibile a contenuti di qualità. L’idea, infatti, è che il tipo di coinvolgimento richiesto ai propri potenziali clienti sia improntato a un principio di proporzionalità: azioni ad alto impatto richiedono un vantaggio altrettanto alto per quest’ultimi. E proprio a proposito di cose da fare e far fare, anche scegliere una call-to-action chiara ed efficace per i propri Facebook Ads può essere un buon punto di partenza tutte le volte in cui sono funzionali all’iscrizione a una newsletter, a un webinar, eccetera. Guai, poi, a dimenticare che un annuncio su Facebook deve saper parlare tanto alla parte razionale che a quella emotiva del consumatore e che il social media advertising è lo strumento ideale per tutte quelle situazioni in cui «la gente non compra perché ha paura», ha sottolineato l’esperto, come nel caso di un evento in cui teme ci siano pochi partecipanti o di un servizio o prodotto nuovo per cui le recensioni possono risultare più convincenti di altre forme di comunicazione. Nel futuro della Facebook Advertsing, infine? Potrebbe esserci tanta realtà aumentata, virtuale, video a 360°.

«Per un paio anni di anni, però, scommetterei ancora sui video — ha sottolineato ancora Chieruzzi durante un’intervista ai nostri microfoni— perché è vero che ce n’è già molta dai grandi brand, ma lo small-medium business ancora non ha trovato la quadra della produzione video e presto potrebbe farlo».

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