Domenica 19 Agosto 2018
MarketingSuspense e effetto sorpresa nel marketing: impatto sull’attenzione e sul ricordo

Suspense e effetto sorpresa nel marketing: impatto sull'attenzione e sul ricordo

Alcuni studi rivelano l'impatto della suspense e dell'effetto sorpresa nel marketing sull'attenzione e sul ricordo degli individui.


Raquel Baptista

A cura di: Raquel Baptista Autore Inside Marketing

Suspense e effetto sorpresa nel marketing: impatto sull'attenzione e sul ricordo Fonte: Depositphotos

La suspense, cioè l’idea di “sentirsi in sospeso”, in attesa (in maniera spesso ansiosa) di sapere cosa accadrà dopo, è una sensazione che spesso viene seguita dall’effetto sorpresa che si prova quando avviene qualcosa di inaspettato. Nel mondo letterario e cinematografico si tratta di tecniche indispensabili per arricchire la narrazione e coinvolgere il lettore o lo spettatore. Che dire, però, dell’uso della suspense e dell’effetto sorpresa nel marketing?

Impatto delLA suspense sull’attenzione e sul ricordo

Chiunque abbia visto film come “Shining“, “Il silenzio degli innocenti” o qualche altro thriller/horror è in grado di riconoscere quella precisa sensazione, quello stato di attesa e di tensione, con cui si segue il corso degli eventi connessi a una situazione di incertezza, che spesso viene utilizzato in prodotti cinematografici, televisivi o teatrali. In che modo, però, un individuo elabora le informazioni presentategli in quei momenti di suspense? Una ricerca condotta da Bezdek, Wenzel e Schumacher nel 2017 prova a rispondere a questa domanda. Lo studio, infatti, ha fatto luce sull’impatto della suspense sull’attenzione e sul ricordo dei contenuti presentati.

Fonte: Mondo Fox

L’esperimento condotto per la ricerca consisteva nel presentare sequenze di film in grado – sia per gli aspetti visivi, sia per quelli musicali – di creare suspense; all’interno di ognuna di queste era presente un personaggio alle prese con una situazione di pericolo con un potenziale risultato negativo e in alcuni casi fatale. È stata così misurata l’attività cerebrale dei partecipanti mentre guardavano le diverse scene attraverso la tecnica di imaging a risonanza magnetica. La ricerca ha rivelato che durante i momenti di maggior suspense si verificava una maggiore attivazione delle regioni cerebrali che elaborano ciò che gli individui osservano in maniera diretta (cioè in questo caso lo schermo e quindi il film), mentre le regioni che elaborano la visione periferica (cioè che elaborano eventuali distrazioni esterne al film) erano meno attive. Si è arrivati quindi alla conclusione che i partecipanti tendevano a ricordare meglio ciò che accadeva durante i momenti di suspense rispetto alle altre scene. «Le persone sono programmate per preoccuparsi per gli altri. Vedere un personaggio in pericolo porta il cervello a bloccare tutto ciò che sta accadendo attorno e a concentrarsi sulla storia», spiegano gli autori riguardo alla ricerca sintetizzata nel “Neuromarketing Yearbook 2018“. Questo focus di attenzione momentaneo ha ovviamente un impatto sul ricordo dei contenuti e, come evidenziato dagli esperti, i risultati sembrano dimostrare che scene in cui gli attori si ritrovano in situazioni di pericolo «sono un potente strumento per focalizzare l’attenzione» degli spettatori. Nonostante la ricerca sia stata condotta utilizzando sequenze di film, queste conoscenze possono essere estese al marketing, per esempio per la realizzazione di spot.

Come risponde il cervello all’effetto sorpresa?

Studiosi del Wellcome Trust Centre for Neuroimaging della University College London hanno studiato il modo in cui l’ippocampo fa delle “previsioni” relative a ciò che avverrà dopo un determinato evento, parola o frase, «ricordando automaticamente l’intera sequenza di eventi in risposta a un unico indizio». Questa struttura cerebrale ha un ruolo fondamentale nei processi di memorizzazione e apprendimento ed è grazie all’ippocampo che quando messi di fronte ad una sequenza d’immagini, suoni o parole tendiamo ad anticipare il finale, sulla base appunto delle informazioni immagazzinate nella nostra memoria. Cosa succede, però, quando ci troviamo di fronte a qualcosa di inaspettato, cioè a una sorpresa? Stimoli nuovi tendono ad attivare l’ippocampo più degli stimoli familiari, motivo per cui questa struttura funziona come un “rilevatore di novità“, mettendo a confronto gli stimoli che arrivano con le informazioni già presenti nella memoria. Se queste sono contrastanti o diverse rispetto alla soluzione anticipata, l’ippocampo reagisce richiamando la nostra attenzione, come approfondito nell’articolo di “Medical News Today”, scritto da ricercatori dell’Università Magdeburg’s Neurology Clinic II in Germania.

Effetto sorpresa nel marketing: esempi di applicazione

Come applicare l’effetto sorpresa nel marketing? La sfida dei pubblicitari è introdurre un’idea più interessante di quella che in via prioritaria occupa la mente del consumatore, andando a interrompere la comodità relativa a qualcosa di già visto o già sentito con dei messaggi in grado di catturare l’attenzione del pubblico. In quest’ottica e considerando quanto detto in precedenza, «utilizzare una parola o un finale inaspettato in una frase familiare può avere molto più impatto di uno slogan comune»,spiega Roger Dooley, esperto di neuromarketing, in un’intervista ad Inside Marketing. L’esperto riporta come esempio frasi fatte oppure massime diventate di uso quotidiano o, ancora, proverbi in cui avviene una sostituzione dell’elemento finale per generare l’effetto sorpresa:

«Il nostro cervello tende a predire quello che succederà in seguito. Si tratta di una caratteristica evolutiva che ci ha concesso di sopravvivere per millenni. Un esempio sarebbe una frase come “a stitch in time saves nine”, un proverbio molto comune nella lingua inglese di cui tutti conoscono il significato (come dire “un punto dato a tempo ne risparmia cento”), per cui se io dico “a stitch in time saves…” tu immediatamente anticiperai ciò che sto per dire. Però se io finisco la frase dicendo “saves money” è una sorpresa per il cervello […].».

Secondo l’autore di”Braininfluence“, questa tecnica aumenta sia il grado di attenzione, sia quello di memorizzazione del contenuto.

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Fonte: Neurosciencemarketing.com

Un caso che spieghi come possa essere utilizzato l’effetto sorpresa nel marketing –riportato all’interno del blog “Neuromarketing” di Roger Dooley – è quello del brand di tequila messicana Patrón che ha modificato il noto proverbio inglese  “Practice makes perfect” (“La pratica porta alla perfezione”) in Practice makes Patrón (“La pratica crea Patrón”). Tenendo presente che si tratta di una frase in cui il cambio rispetto all’originale avviene nell’ultima parola, il claim ha maggiori probabilità di colpire il consumatore, dato che si conosce la sequenza di parole il nostro cervello predice l’elemento che dovrebbe comparire per ultimo e compara la sequenza conosciuta con la realtà. Con una differenza (“Practice makes perfect” vs “Practice makes Patrón”) c’è una più alta probabilità che il consumatore presti maggiore attenzione.

Questi studi, dunque, offrono interessanti spunti per quanto riguarda la creazione di headline efficaci. Si suggerisce, per esempio, la scelta di espressioni familiare, presenti nel quotidiano e le rispettive modifiche fatte ad hoc (con particolare enfasi nella sostituzione dell’ultima parola). Ovviamente questa sostituzione può funzionare con qualsiasi sequenza di parole, suoni, ma anche con foto o video.

face a bookSuoni, immagini, parole, lettere immagazzinate nella nostra memoria a lungo termine possono essere utilizzati dai pubblicitari per richiamare la nostra attenzione. In una campagna della Tzomet Sfarim, una libreria israeliana, si incentivano i lettori a disconnettersi dai social e a leggere un libro attraverso il claim “Face a Book” (“Affronta un libro”, come se si trattasse di una vera e propria avventura). La sequenza di lettere “F-A-C-E-A-B-O-O-K’, insieme al font e ai colori bianco e blu del popolare social network, viene riconosciuta dal nostro cervello e immediatamente associata al logo di Facebook, trovando però, in un secondo momento, una perturbazione nel messaggio atteso, con conseguente effetto sorpresa.

Il consumatore verrà facilmente colpito da questi messaggi perché si tratta di cose che non si aspetta. In realtà la creatività non è altro che un gioco di imprevisti, dove ciò che suscita interesse è ciò che è diverso rispetto al deja-vù, alla prevedibile normalità. Non a caso, infatti, strategie come publicity stunt o guerrilla marketing riescono spesso a catturare facilmente l’attenzione e a coinvolgere un gran numero di passanti o di consumatori.

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