MacroambienteTecnologia e sostenibilità al servizio del consumatore: il contributo di KFC Italy, PittaRosso e altri brand al Forum Retail 2022

Tecnologia e sostenibilità al servizio del consumatore: il contributo di KFC Italy, PittaRosso e altri brand al Forum Retail 2022

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Al Forum Retail 2022, Corrado Cagnola di KFC Italia, Marcello Pace di PittaRosso e altri dirigenti aziendali hanno parlato delle sfide e delle opportunità in materia di digitalizzazione e sostenibilità.

In un settore in costante e inarrestabile evoluzione come quello del retail , reduce da un periodo di enorme difficoltà causata dalla pandemia da COVID-19, è fondamentale cercare di soddisfare aspettative ed esigenze del consumatore moderno in materia di tecnologia e sostenibilità: proprio di questo si è parlato il 25 ottobre al Forum Retail 2022 durante la tavola rotonda “Brand 2022: il nuovo approccio tecnologico e sostenibile per soddisfare le esigenze del consumatore di oggi”.

A quest’ultima hanno partecipato Corrado Cagnola, amministratore delegato di KFC Italia, Marcello Pace, CEO di PittaRosso, Marco D’Intino, country manager per l’Italia di Kiabi, Marina Fedrighelli, country manager per l’Italia di Beintoo e Sonja Baldino, head of sales Italia di Scalapay, moderati dal direttore editoriale della rivista “Largo Consumo, Armando Garosci.

Digitalizzazione e omnicanalità: come i brand di ogni settore si stanno adeguando ai cambiamenti

Come detto in precedenza, gli effetti della pandemia sul mondo del retail sono stati enormi, come dimostrano diverse ricerche che rivelano un importante aumento degli acquisti online. 

Si rivela dunque di fondamentale importanza per qualsiasi brand riuscire a potenziare l’integrazione tra canali fisici e online, sfruttando al meglio i vari strumenti digitali, sempre più utilizzati dai clienti. A questo proposito, durante una tavola rotonda tenuta al Forum Retail 2022 a Milano, i vari partecipanti hanno parlato di come le proprie aziende si stanno adeguando ai cambiamenti tecnologici e alle nuove abitudini dei consumatori.

L’impegno di PittaRosso per ottimizzare l’esperienza online dei clienti raccontato da Marcello Pace al Forum Retail 2022

Se per Kiabi, come spiegato dal country manager Italia, Marco D’Intino, «la piattaforma di vendita online rappresenta il 20% del fatturato del brand», PittaRosso invece è ancora lontano da questi numeri; la crescita però è costante.

Parlando dei cambiamenti intrapresi dall’azienda per ottimizzare i propri canali di vendita online, Marcello Pace ha spiegato:

«quando arrivai in azienda cercai di muovere i primi passi nell’ambito digitale con l’istituzione della figura di un digital manager con cui cercare di allestire un eCommerce di successo».

Il CEO dell’azienda specializzata nel settore del retail calzaturiero ha sottolineato anche l’importanza di raggiungere un buon posizionamento nei risultati di ricerca degli utenti su Google ( serp ). In particolare, in PittaRosso è stato «effettuato un grande lavoro di semplificazione della nostra piattaforma per migliorare al massimo la customer experience», cosa che, secondo Marcello Pace, ha permesso di raggiungere degli ottimi risultati in ottica seo , ma non solo; posizionandosi prima dei competitor sui motori di ricerca, il brand è riuscito infatti a raggiungere gli utenti in modo più efficace.

Nonostante questo successo, il CEO ha ammesso che «la digitalizzazione è difficile soprattutto per un’azienda come PittaRosso, nata come brick and mortar» che, proprio per questa ragione, ha dovuto eseguire notevoli cambiamenti dal punto di vista dell’adozione di nuovi strumenti e canali digitali.

Le sfide e le opportunità della digitalizzazione secondo Corrado Cagnola di KFC Italy

Ci vuole infatti molto impegno per la digitalizzazione della propria attività, un impegno necessario se si pensa che l’integrazione dei canali online può offrire differenti opportunità alle aziende, come ha fatto notare l’AD di KFC, Corrado Cagnola.

Anche in un settore, quale quello del food, totalmente diverso da quello di Kiabi o di Pittarosso, gli operatori hanno avuto ugualmente il bisogno di reinventare il proprio modello di business per poter continuare a raggiungere e servire i clienti.

A causa dell’emergenza sanitaria, ha spiegato per esempio l’AD, «per molto tempo siamo stati aperti solo da asporto, con consegna», sfruttando dunque dei canali che non consentivano un contatto diretto con il pubblico. Per KFC, che era arrivato in Italia nel 2014 e che aveva ancora molto bisogno di lavorare sul consolidamento della marca nel Paese, questo ha costituito una grande sfida. Affrontarla, però, ha portato il canale online a crescere «forzatamente durante la pandemia», permettendo all’azienda «di sopravvivere e anche di prosperare», portando così a far crescere la marca in Italia, in parte anche grazie alla presenza in piattaforme di consegna di pasti come Uber Eats, Deliveroo e altri aggregatori del settore food.

L’esperto ha messo comunque in risalto l’importanza del canale fisico che ora è tornato a essere fondamentale per la marca di fast-food: per ottimizzare l’esperienza in-store KFC ha apportato, così, dei cambiamenti, introducendo per esempio i cosiddetti “chioschi digitali” per effettuare l’ordine e il pagamento. Secondo Corrado Cagnola, questa novità è stata molto ben accolta dai clienti che spendono dal 30% al 40% in più quando eseguono l’acquisto sul chiosco rispetto a quando lo fanno alla cassa. Una scelta che – ha precisato – sembra perfettamente in linea con il target dell’azienda, costituito soprattutto da consumatori tra i 18 ai 40 anni e perlopiù utenti molto abituati all’interazione con il digitale.

Nonostante l’utilità di simili tecnologie, l’amministratore delegato di KFC Italia ha sottolineato il ruolo fondamentale delle persone all’interno dei punti vendita, presentando ogni membro dello staff come «insostituibile»: l’utilizzo di strumenti come i chioschi, per esempio, non sostituisce il personale, il cui contributo è importante per guidare i clienti che hanno meno familiarità con questi strumenti e per fornire un tipo di assistenza che non può essere sostituita da nessuna tecnologia o piattaforma digitale.

User experience sempre più personalizzate: la parola a Beintoo e Scalaplay

L’intervento della country manager per l’Italia della mobile data company Beintoo, Marina Fedrighelli, invece, ha spostato l’attenzione su personalizzazione e pagamenti.

Complice la pandemia, i consumatori hanno mutato il proprio approccio nei confronti del retail privilegiando nuovi metodi di pagamento, nuovi negozi e nuovi prodotti e rivelandosi sempre più esigenti in materia di personalizzazione dell’offerta proposta dalle aziende.

A questo proposito, Marina Fedrighelli, ha dichiarato che

«il mondo del retail è quello più scosso dalla riscoperta di una personalizzazione delle proprie esigenze. […] basta pensare che quando si entra in un’applicazione di un eCommerce la prima cosa che si fa è quella di identificarsi attraverso le proprie credenziali. Si entra così in una sorta di mondo protetto che conosce i nostri gusti, sa cosa abbiamo comprato, cosa abbiamo visualizzato e ci consiglia e propone ciò che più ci piace».

Sempre più abituati a questo tipo di user experience , la richiesta di personalizzazione non riguarda solo la scelta dei prodotti ma anche dei metodi di pagamento.

In risposta a questa tendenza è arrivata nel 2019 in Italia Scalapay, una realtà nata in Australia «dove il “buy now e pay later” era già molto utilizzato», come ha spiegato al Forum Retail 2022 Sonja Baldino, la head of sales di Scalapay Italy.

«Quello che offriamo è un pagamento innovativo, che consiste nella dilazione in tre o più rate della somma senza interessi per l’utilizzatore finale», ha affermato.

Si tratta di un metodo di pagamento che, secondo la head of sales, sta riscontrando molto successo nel nostro Paese, a dimostrazione di quanto i consumatori apprezzino sempre di più delle soluzioni che rispondano alle loro differenti esigenze.

Attenzione alla sostenibilità: una sfida che i brand non possono ignorare

Riprendendo il titolo della tavola rotonda, per soddisfare le esigenze del consumatore di oggi, le imprese devono non solo adeguarsi ai cambiamenti tecnologici in corso ma anche essere attente al tema della sostenibilità. Come discusso dai vari partecipanti al panel in questione però, le realtà che operano nel nostro Paese si trovano in difficoltà anche per la difficile interpretazione della normativa vigente. Marcello Pace infatti ha descritto quest’ultima come troppo confusionaria e incomprensibile, rendendo difficile alle imprese l’attuazione di «una seria politica di sostenibilità».

Nonostante le difficoltà, Marco D’Intino ha affermato che «bisogna iniziare a vedere l’aspetto ecosostenibile più come un investimento» e meno come un costo: è necessario dunque che le aziende comprendano l’importanza di un approccio sostenibile non solo per il pianeta ma anche, nel lungo termine, per la crescita aziendale e per il consolidamento di un legame con consumatori sempre più attenti all’ambiente.

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