Giovedi 16 Agosto 2018
ComunicazioneTide Pod Challenge: una sfida che viene dal web e le sue lezioni per i brand

Tide Pod Challenge: una sfida che viene dal web e le sue lezioni per i brand

Cos’è la Tide Pod Challenge? Perché gli adolescenti si sfidano sui social a ingoiare capsule per la lavatrice? Cosa c’entra la reputazione aziendale?


Redazione

A cura di: Redazione Autore Inside Marketing

Tide Pod Challenge: una sfida che viene dal web e le sue lezioni per i brand

Ingerire capsule di detersivo per la lavatrice: si chiama Tide Pod Challenge e sembrerebbe essere l’ultima trovata, sui generis e pericolosa, che ha coinvolto decine di ragazzini sui social. Da inizio gennaio 2018, infatti, il Centro Antiveleni Americano ha già segnalato almeno quaranta casi di teenager che hanno ingerito volontariamente detersivo per il bucato in ecodosi: hanno tra i 13 e i 19 anni e, da soli, rappresentano un quinto delle vittime di incidenti dello stesso tipo avvenuti nel 2017. Per chi si stia chiedendo, insomma, se non si sia davanti all’ennesimo caso mediatico montato ad arte (come è successo, per esempio, per la presunta Blue Whale Challenge, ndr), la risposta sembrerebbe essere “no”. Ci sono davvero decine di adolescenti, soprattutto americani, che si stanno sfidando a filmarsi mentre ingurgitano le capsule per la lavatrice o preparano bizzarre ricette a base di detersivo e a condividere sui social i video alla ricerca di like, visualizzazioni, apprezzamento.

Alle origini della Tide Pod Challenge: un meme diventato realtà

Perché lo fanno? La Tide Pod Challenge rientra di diritto tra quei fenomeni del Web difficilmente spiegabili, come la Mannequin Challenge per esempio, che diventano virali proprio in virtù della loro apparente insensatezza. Per questo non sbaglia chi sostiene che quella che prevede di ingerire capsule per la lavatrice, esattamente come molte altre sfide social dello stesso genere (nel tempo gli utenti si sono sfidati a ingurgitare davanti allo smartphone interi boccali di birra, cucchiaini colmi di cannella, ecc., ndr), non sia nient’altro che un meme della Rete diventato, improvvisamente e al di là di qualsiasi previsione, realtà.

tide pod challenge the onion

L’attacco del pezzo satirico di ‘The Onion’ sul bambino incapace di smettere di mangiare capsule di detersivo per la lavatrice.

Chi ha provato a ricostruire una sorta di storia della Tide Pod Challenge, del resto, ha sottolineato come già da anni, su Twitter soprattutto, girano messaggi scherzosi, gif, immagini divertenti – meme, appunto – su quanto appetitose appaiano alla vista le ecodosi di detersivo, che ricordano nella forma e nel colore caramelle, leccalecca, dolciumi. Un appunto che, poco tempo dopo il lancio (avvenuto nel 2012, ndr), fu mosso alla stessa azienda dall’organismo che si occupa, in America, di sicurezza dei beni di consumo: le capsule, proprio per come appaiono alla vista, rischiano di essere scambiate per alimenti e ingerite per sbaglio da bambini, anziani con demenza e non solo. Sembra la trama perfetta di un pezzo satirico, di mock journalism, come quello pubblicato da ‘The Onion‘ nel 2015: un bambino non può fare a meno di correre a ingurgitare pod per la lavatrice ogni volta che i genitori sono assenti o distratti e per questo, in un (finto) editoriale sulla testata, chiede aiuto a chi lo legge. Un’idea simile ha ispirato anche un gruppo umoristico, ‘CollegeHumor‘, che per ironizzare sul numero crescente di accessi in pronto soccorso per avvelenamento da detersivo, nel 2017, ha pubblicato un video divertente sugli effetti – evidentemente meno divertenti – dell’ingerire capsule di detersivo.

Tutto per un quarto d’ora di celebrità

La voglia di apparire e di godere dell’ormai abusato quarto d’ora di notorietà potrebbe aver fatto il resto. Se si escludono gli (alti) rischi per la salute, infatti, niente differenzia la Tide Pod Challenge da quegli atteggiamenti che, sui social, si crede possano assicurare un po’ di popolarità: mentire sulle mete delle vacanze, condividere dettagli anche intimi della propria vita, usare linguaggi offensivi sono tra le cose che pare si sia disposti a fare per un like in più.

La stessa voglia di apparire, di sentirsi parte integrante di un gruppo, di un flusso di idee, movimenti, sembra un movente accettabile per azioni apparentemente insensate come rischiare di avvelenarsi con del detersivo per bucato. Come scrive ‘Salon’ cercando di risalire alle ragioni psicologiche che stanno dietro alle social challenge, sui social media infatti è come se si vivesse in un perpetuo «omiopticon», una sorta di prigione sociale (sul modello del Panopticon di Bentham, ripreso poi da Foucault e altri, ndr) in cui tutti vedono tutti e sono visti da tutti. In questa ricerca di visibilità a tutti costi non è il come si diventa famosi, ci si distingue dagli altri, ecc., ma il quanto che conta davvero.

Adolescenti e sfide social: cosa dice loro il cervello?

C’è chi attribuisce la colpa alle nuove generazioni, ai “ragazzi di oggi” che, con lo smartphone sempre a portata di mano, non perdono l’opportunità di farsi notare, di ottenere like e condivisioni, il tutto in una continua ricerca di approvazione sociale che spesso fa perdere loro il concetto di pericolo. Che le reti sociali siano qualcosa di recente è certamente vero, ma che dire dei meccanismi psico-fisiologici che sottostanno alle strane sfide messe in atto dagli adolescenti? Sicuramente non rappresentano una novità.

La ricerca di approvazione e di accettazione sociale può essere collegata al sistema di ricompensa, cioè l’insieme di strutture neurali associate alla sensazione di gratificazione e piacere provata in corrispondenza di determinati stimoli, con un ruolo chiave nell’apprendimento e nel motivare gli individui a eseguire o a ripetere determinati comportamenti che portano a una ricompensa di tipo fisiologico. Nello specifico, questa ricompensa riguarda la sensazione di piacere associata al rilascio di dopamina nel nucleus accumbens, regione del cervello che è parte integrante dello striato ventrale. L’approvazione sociale è paragonabile a stimoli come il cibo o il sesso, i quali, appunto, sono in grado di attivare i circuiti associati al piacere. È opportuno sottolineare, poi, che questi circuiti sono particolarmente sensibili durante l’adolescenza; alcune ricerche dimostrano come il cervello degli adolescenti risponda alle ricompense in maniera diversa rispetto a quello degli adulti, cosa che va a influire sulle loro decisioni. Per esempio, uno studio condotto all’Università della California ha messo in evidenza come il nucleus accumbens dei giovani partecipanti risultava particolarmente attivo quando vedevano che le proprie fotografie su Instagram avevano ricevuto un gran numero di Like, segni di approvazione sociale ai nostri giorni.

A parte la tecnologia utilizzata, dunque, sembra non ci sia nulla di nuovo rispetto a ciò che l’umanità, per sopravvivere, fa da sempre e cioè cercare l’interazione tra simili e appartenere a un gruppo. Cosa bisogna fare, però, per sentirsi apprezzati o riconosciuti socialmente? È in questo contesto che nascono alcune condotte pericolose spesso associate a sfide proposte sui social, ma non solo. In molti casi, infatti, i video condivisi funzionano come una sfida o un invito all’imitazione e alla condivisione in Rete. L’imitazione di quel determinato comportamento, per quanto privo di senso o anche pericoloso, aumenta la sensazione di condivisione tra giovani che portano avanti quella stessa condotta, nonostante gli adulti – o coloro che non “comprendono” questi atteggiamenti – provino a dissuaderli.

È solo un problema delle nuove generazioni? Le sfide nella storia

È chiaro che i social network tendono ad amplificare questi fenomeni resi rapidamente virali e difficilmente controllabili, come nel caso del Tide Pod Challenge. Tuttavia, il bisogno di affermazione della propria identità, di approvazione sociale e di appartenenza a una comunità non sono caratteristiche esclusive delle nuove generazioni. Si pensi, per esempio, a sfide come quella del “goldfish gulping” che nel 1939 ha diffuso l’attività di inghiottire pesci rossi vivi in diverse università degli Stati Uniti. Come si legge sul sito del Museo Nazionale della Storia Americana, tutto ha avuto inizio da un pesciolino rosso mangiato vivo da una matricola all’Università di Harvard. Pian piano l’attività è diventata sempre più diffusa e nell’aprile del 1939 è stato registrato il record di pesci rossi ingoiati vivi da una sola persona: 101, per l’esattezza. Nell’edizione del 29 marzo 1939, il ‘Washington Post’ ha documentato questa sfida, tra studenti di diverse università, come un vero e proprio evento.

Fonte: Joe Munro, Life Magazine

Non meno curiosa è la sfida immortalata dal fotografo Joe Munroe per la rivista ‘LIFE’ e raccontata in prima persona da alcuni dei protagonisti: nel 1959 25 studenti in Sudafrica hanno deciso di riempire una cabina telefonica e subito l’idea ha attraversato i continenti, arrivando in America, dove 22 studenti dell’Università di St. Mary hanno replicato la sfida e si sono fatti fotografare, seguiti poi da altri gruppi in Canada.

Farsi conoscere (e riconoscere) dagli altri non è quindi un trend appartenente soltanto all’epoca contemporanea. Queste sfide, in effetti, possono essere ricondotte anche ai riti di iniziazione e di passaggio. È opportuno sottolineare che i riti di iniziazione, comunque, sono pratiche ancora oggi diffuse e praticate in diverse regioni nel mondo. L’etnologo francese Arnold Van Gennep è stato tra i primi ad analizzare i rituali, praticati da diverse tribù, che segnano il passaggio all’età adulta, attraverso specifiche azioni, spesso pericolose. Questi riti di passaggio segnalano il cambiamento verso un diverso status socio-culturale e, nonostante siano spesso associati a riti tribali, anche all’interno della nostra società esistono momenti o celebrazioni che simboleggiano la maturità degli individui (si pensi al ballo delle debuttanti, per esempio).

Il concetto può essere esteso anche a cambiamenti meno formali della vita di un individuo, ma che risultano comunque di grande importanza a livello identitario. In quest’ottica, un pesciolino rosso, un cucchiaio di cannella e uno “snack proibito” di nome Tide non sono altro che simboli di coraggio, da molti incompresi (per ovvie ragioni), che spesso per alcuni giovani rappresentano l’unico modo per auto-affermarsi, per raccontare al mondo che non hanno paura. Come ha spiegato Claire McCarthy, pediatra e docente all’Harvard Medical School, «l’adolescenza è un momento cruciale nella vita, la transizione tra l’infanzia e l’età adulta. Il cervello degli adolescenti riflette questa transizione». Come ha fatto notare l’esperta, i lobi frontali hanno un ruolo fondamentale nelle funzioni esecutive come il giudizio, il controllo degli impulsi e quindi anche valutazione e controllo dei comportamenti di rischio. Queste strutture cerebrali sono tra le ultime aree del cervello a maturare totalmente, arrivando a completare il loro sviluppo anche a 25 anni.

Sarebbe ingenuo credere che gli adolescenti non siano pienamente consapevoli del fatto che il detersivo non vada mangiato, ma sarebbe ugualmente controproducente cercare soluzioni a queste problematiche senza tener conto di quanto l’opinione dei loro idoli, degli amici e del numero infinito di potenziali conoscenze in rete possano condizionare il loro giudizio e le loro decisioni. I divieti imposti dai genitori spesso non vengono rispettati e per una sorta di “fascino del proibito” vengono compiute proprio le azioni proibite. Difficile immaginare allora che nel caso specifico della Tide Pod Challenge i messaggi con cui l’azienda ha ribadito il corretto utilizzo del prodotto potessero effettivamente risultare efficaci. Dove non arrivano le figure autoritarie e genitoriali, però, arriva la “comunità dei simili”. Se un meme sembra essere il responsabile del dilagare della sfida social, infatti, centinaia di altri meme sono il suo miglior antidoto: per ogni adolescente che sfidava gli altri a postare sui social i video in cui venivano ingerite capsule di detersivo, negli stessi giorni in cui è nato il fenomeno, ce n’erano decine che postavano meme, gif, messaggi divertenti e che provavano a rispondere con ironia al fenomeno.

Cosa la Tide Pod Challenge ha da insegnare quanto a crisis communication e reputazione aziendale

Non solo considerazioni sull’uso che i più piccoli fanno dei social e degli effetti potenzialmente dannosi (in questo caso anche per la salute dal momento che le sostanze chimiche contenute nel detersivo per il bucato potrebbero causare danni all’apparato digerente, arresti respiratori e in qualche caso essere addirittura letali, ndr) a esso collegati. Fenomeni come la Tide Pod Challenge impongono una riflessione anche sulla gestione di una crisi aziendale e sulla più complessa questione del danno reputazionale.

In entrambi i sensi, la velocità e un atteggiamento proattivo sono di fondamentale importanza. Nonostante YouTube e Facebook si siano impegnati a rimuovere dalle loro piattaforme i video riferiti alla sfida delle capsule di detersivo che violavano chiaramente gli standard di comunità «incoraggiando attività pericolose», un utente che faccia una ricerca sulla Tide Pod Challenge ha ancora poche probabilità di imbattersi subito in contenuti riferibili all’azienda e che offrano chiarimenti e fact-checking sulla vicenda. Senza contare che «dal punto di vista dei numeri è una battaglia persa in partenza – come sottolinea Andrea Barchiesi, amministratore delegato di Reputation Manager, in un’intervista ai nostri microfoni – dal momento che i video originali delle sfide, per esempio, avevano milioni di visualizzazioni, mentre il video di cura da parte dell’azienda ne ha avuto poche centinaia di migliaia».

Un buon esempio di presenza sui social in casi di crisi?

Come ha sottolineato chi ha usato proprio Tide come caso di studio per la brand reputation, del resto, mancavano in questo caso precise responsabilità legali per l’azienda. Niente obbligava, cioè, Tide a rispondere – e a provare a rimediare — a un fenomeno che, anzi, associandone il nome a un immaginario negativo, rischiava automaticamente di lederne l’immagine. Niente, a parte le regole di una sempre maggiore cura e attenzione verso i propri clienti che un’azienda moderna non può non avere e che, in casi d’emergenza come questi, impongono di avvalorare le preoccupazioni dei propri clienti e di mostrarsi in grado di rispondere concretamente a esse. È quello che il brand del gruppo P&G ha fatto rispondendo, per esempio, su Twitter a chiunque chiedesse cosa fare nel caso in cui fosse stata ingerita una capsula di detersivo. I messaggi standardizzati, sempre gli stessi, con le scuse di rito e il consiglio di rivolgersi al centro antiveleni o al più vicino ospedale farebbero pensare a una gestione automatizzata, forse non del tutto desiderabile in una parentesi critica e ad alto impatto emotivo come questo, «tanto da dare addirittura l’impressione che, dall’azienda, siano più preparati nel marketing tradizionale che in quello digitale», commenta ancora l’esperto. Un po’ meno ingessata la scelta di rivolgersi a un personaggio come il giocatore di football Rob Gronkowski per ribadire l’uso corretto delle Tide Pod: un personaggio molto amato e con forte influenza sul pubblico di giovanissimi, americani almeno, è un buon tentativo per provare a battere viralità con viralità.

O di brand hijacking da parte degli utenti?

Non che sforzi come questi siano serviti, concretamente, a migliorare il sentiment delle conversazioni sull’azienda  e i suoi prodotti, anzi: la Tide Pod Challenge ha funzionato quasi come «un parafulmine – spiegano ancora da Reputation Manager – spingendo gli utenti a metterne in discussione, per esempio, l’efficacia che niente c’entrava con le possibili intossicazioni».

Quello che, forse, dall’azienda non si aspettavano è stato, cioè, che gli utenti approfittassero delle ipotesi di avvelenamenti e intossicazioni dovuti a un’ingestione di capsule di detersivo per lamentare tanto danni come dermatiti e reazioni cutanee legati a un uso pure corretto del prodotto, quanto la sua inefficacia rispetto alla sua destinazione d’uso. Un essersi trovata impreparata, questo, che è forse una conferma della poca familiarità dell’azienda con gli ambienti digitali e le loro logiche. Non è affatto il primo caso, infatti, in cui gli utenti si approprino di un messaggio aziendale e lo stravolgano completamente: è una pratica meglio nota come brand hijacking e che in qualche caso ha effetti più deleteri che in altri. È facile immaginare, infatti, come messaggi negativi di questo tipo rischino di vanificare completamente, per esempio, gli investimenti sia in pubblicità e marketing tradizionale che in presenza digitale dell’azienda. Per questo monitorare costantemente le conversazioni che coinvolgono il proprio brand e farlo con gli strumenti giusti è la prima, e forse unica, precauzione da prendere per scongiurare altri e più gravi danni reputazionali.

Social challenge e reputazione aziendale: cosa c’è da imparare dal caso Tide

Per quanto un’azienda possa dimostrarsi attenta alla sua immagine, alla sua brand safety soprattutto se si parla di investimenti pubblicitari, ecc., un’altra cosa che dimostra la Tide Pod Challenge è del resto che la reputazione di brand non è mai completamente in mano al diretto interessato. «C’è come una ruota della sfortuna: non si può in alcun modo evitare che, del tutto casualmente, alcuni prodotti vengano presi e utilizzati al di fuori del loro ambito», spiega proprio a proposito Andrea Barchiesi. «Quello che si può fare è monitorare i segnali deboli. Una moda è come una slavina: non si manifesta mai dal nulla, non parte dalla montagna con tonnellate di neve, parte sempre da qualche piccolo movimento. Per questo nel momento in cui riveliamo un movimento, fosse anche un primo movimento, va subito disabilitato: la slavina a volte può essere fermata non bloccando a valle la valanga, ma fermando a monte la prima palla di neve», continua.

Cosa può essere davvero utile per evitare che fenomeni come la Tide Pod Challenge abbiano un impatto distruttivo sulla brand reputation?

Come si accennava, serve una early detection prima e degli interventi estremamente rapidi poi. In secondo luogo è importante avere un’identità digitale strutturata: se il prodotto ha un’identità digitale sottile, cioè ci sono per esempio pochi o pochissimi contenuti che parlano di quel prodotto, è chiaro che la “valanga” ha più possibilità di arrivare a valle perché non trova alcuna resistenze. Per continuare con questa metafora, immaginiamo una montagna liscia, senza ostacoli e una invece dove ci sia una foresta: nel secondo caso è più difficile che si sviluppi una valanga.

In alcuni casi, comunque, può risultare particolarmente difficile – se non impossibile – rendersi conto che il danno reputazionale sia avvenuto e riuscire a valutarlo. Ci sono addirittura casi contraddittori, come raccontano ancora da Reputation Manager, in cui paradossalmente ciò che fa male alla reputazione fa bene alle vendite perché aumenta la visibilità e la riconoscibilità del brand («immaginiamo un brand di occhiali che abbia come abitudine di insultare i clienti e che diventa famoso per questo: se prima vendevano 8 occhiali su 10 e, dopo lo scandalo, ne vendono 1 su 10, è possibile che dopo la crisi l’audience sia diventata 100 volte tanto e, almeno apparentemente, l’operazione sembra geniale dal punto di vista delle vendite»). Nel caso di Tide le conversazioni negative che pure prescindono l’assurda sfida social o il fatto che alcune catene di supermercati americani abbiano deciso di mettere sotto chiave le capsule per evitare che fossero immediatamente accessibili ai più piccoli danno un’idea del danno, concreto, che la challenge che porta il suo nome potrebbe aver causato al brand.

Se non si è riusciti a evitarlo, cosa si potrebbe fare allora per riparare al danno reputazionale?

Esattamente come se si trattasse di un edificio, va ristrutturata l’immagine aziendale. E per farlo serve posizionare nuovi contenuti digitali e attaccare, distruggere, modificare tutti quei contenuti digitali che sono lesivi per il prodotto stesso e che possono far sì che il pubblico tragga un’impressione negativa e si allontani dal prodotto. Ci si deve occupare della Rete, cioè, come fosse un’entità scolpita, in un continuum temporale. Servono azioni “soft”, di ingegneria reputazionale, che permettano appunto di prendere una reputazione incrinata e ricostruirla.

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