Mercoledì 12 Agosto 2020
MarketingSono giovani, frequentano ogni giorno la piattaforma e ne padroneggiano i linguaggi: la ribalta dei TikTok influencer

Sono giovani, frequentano ogni giorno la piattaforma e ne padroneggiano i linguaggi: la ribalta dei TikTok influencer

Per le aziende è ormai tempo di pensare a una strategia di TikTok influencer marketing: come scegliere, però, i tiktoker giusti? Come coinvolgerli?


Virginia Dara
A cura di: Virginia Dara Autore
Sono giovani, frequentano ogni giorno la piattaforma e ne padroneggiano i linguaggi: la ribalta dei TikTok influencer

È l’app più trendy del momento, tanto che da casa Zuckerberg è già iniziata la corsa per imitarne il successo (così è nato Instagram Reels, ndr) e sempre più brand stanno cominciando a investire in strategie di contenuto native. Soprattutto, però, i TikTok influencer , ossia iscritti a TikTok con buon seguito e altrettanto buoni tassi di engagement , sono già realtà e potrebbero risultare perfetti alleati di marketer e aziende che vogliano investire in campagne di influencer marketing . Soprattutto se si tratta di campagne rivolte a consumatori giovani e giovanissimi.

Così i tiktoker amano la sfide e i video divertenti ma non possono fare a meno di seguire i brand

Quello su cui dati e insight a oggi disponibili concordano è che l’audience media di TikTok è più giovane rispetto a quella delle altre piattaforme: su TikTok, cioè, un iscritto su tre avrebbe tra i 16 e i 24 anni e l’età media sarebbe di sette anni inferiore rispetto a Instagram, Facebook, ecc.

tiktok dati iscritti

La demografia degli iscritti su TikTok. Fonte: ONIM – Osservatorio Nazionale Influencer Marketing

Soprattutto, però, gli utenti forti della piattaforma la userebbero, sì, per restare in contatto con amici e conoscenti ma anche per seguire brand d’interesse e love brand : così fa quasi il 40% del campione di ONIM – Osservatorio Nazionale Influencer Marketing.

tiktok dati utilizzo

Per cosa gli iscritti usano TikTok? Fonte: ONIM

Più consapevoli, da buoni nativi digitali, dei costi in termini di data protection delle proprie attività online e più attenti nei riguardi della propria privacy (tanto che oltre il 56% dello stesso campione userebbe, per esempio, un AdBlocker) i giovani tiktoker si dimostrano però insofferenti verso la vecchia pubblicità e il vecchio interruption marketing .

Aziende sui social, il futuro è nei TikTok influencer?

Per questa ragione, sebbene la prima tentazione dei brand allo scoperta di TikTok potrebbe essere quella di investire in ads in-feed (in annunci pubblicitari cioè che, imitando i contenuti postati dagli utenti, abbiano la forma di brevi o brevissimi video da 15 secondi e siano proposti dalla piattaforma direttamente nel feed di contenuti organici), decisamente più strategico sarebbe puntare su branded content per TikTok o sul coinvolgere i TikTok influencer appunto.

Tanto più che la piattaforma, nata come Musical.ly e rimasta cristallizzata agli occhi dei più come un posto in cui sfidarsi al karaoke o provarsi altri siparietti musicali, ha sviluppato nel frattempo linguaggi e grammatiche propri e spesso piuttosto diversi da quelli degli altri social. Meglio non improvvisare, insomma, e affidarsi piuttosto a content creator nativi in grado di padroneggiare pienamente questi stessi linguaggi e grammatiche e di sfruttarli efficacemente per creare un messaggio di brand in target e di valore per il pubblico a cui intende parlare. Tra i consigli per fare influencer marketing su TikTok, così, accanto ad avvertenze che valgono sempre e per qualsiasi campagna che coinvolga content creator “esterni” – stabilire fin da subito obiettivi e tempi della campagna, fare attenzione alla scelta dell’influencer giusto e che sia in linea con storia e valori del proprio brand, stipulare un apposito contratto e prevedere metriche e indicatori per valutare già in corso d’opera la riuscita della campagna – c’è quello di lasciare più libertà d’azione al TikTok influencer, soprattutto per quanto riguarda gli aspetti creativi e le scelte contenutistiche.

Un tiktoker che frequenta quotidianamente la piattaforma sa bene, del resto, quali sono gli hashtag del momento, quali le sfide che più appassionano gli altri utenti e che potrebbero rendere per questo “più ingaggiante” il contenuto aziendale o, ancora, come sfruttare gli effetti audio e video resi disponibili dalla piattaforma per rendere quest’ultimo più virale.

Forse perché in molti paesi ancora alla fase iniziale della propria curva di adozione, come sottolinea Digiday, su TikTok del resto è ancora piuttosto facile, anche con accorgimenti semplici, far entrare i propri contenuti tra quelli di tendenza, veder crescere visualizzazioni e altre metriche quantitative e di vanità che riguardano il proprio profilo e risultare, quindi, appetibili a brand e marketer che vogliano investire in campagne di influencer marketing sulla piattaforma. In altre parole, ci sono centinaia di content creator della Gen Z che non vedono l’ora di essere chiamati a collaborare con i brand e trasformarsi da semplici tiktoker in veri e propri TikTok influencer e che, almeno quanto a hard skill e conoscenza delle dinamiche proprie della piattaforma, hanno tutte le carte in regola per farlo.

Influencer su TikTok: luci e ombre

Su un piano decisamente più soft e culturale, sarebbe opportuno riflettere per esempio, come fa The New York Times, sugli effetti che una popolarità improvvisa potrebbe avere sui TikTok influencer, in virtù più della loro giovane età che della portata di questa stessa popolarità, dal momento che la maggior parte dei tiktoker vip sono tali solo all’interno della piattaforma e tra i suoi utenti. La cronaca, del resto, offre molti spunti in questo senso: c’è il tiktoker quasi annegato in un lago ghiacciato per sfidare i propri follower e una triste querelle a sfondo razziale su se a inventare la Renegade Dance sia stata la tiktoker bianca o quella di colore o, ancora, la curiosa storia della Hype House di Los Angeles che è la prima collab house che ospita giovanissimi tiktoker alla ricerca di ispirazione, sì, ma mentre conducono giornate tra tuffi in piscina e altre attività ricreative, spesso lontani dai propri obblighi scolastici per esempio.

tiktok influencer hype house

C’è un account ufficiale, @thehypehouse, che racconta le avventure dei TikTok influencer all’interno della prima collab house di Los Angeles.

Anche la piattaforma si è detta di recente preoccupata del tempo medio trascorso su TikTok e di come questo possa essere sintomo di una dipendenza da social network, tanto da coinvolgere alcuni tiktoker famosi e con seguito di milioni di utenti come @gabe@cosette in una campagna dal messaggio semplice: inutile far notte sui feed di TikTok, i contenuti non spariscono, li si possono guardare anche il mattino dopo e decisamente non è un dramma se se ne perde qualcuno.

tiktok influencer campagna uso consapevole

TikTok ha coinvolto alcuni tiktoker tra i più seguiti, come @gabe (al secolo Gabe Ewin), in una campagna di comunicazione per un uso più consapevole della piattaforma e contro le principali forme di dipendenza da social.

Di fronte a notizie come queste il rischio è di leggere con chiave eccessivamente allarmistica e “apocalittica” gli insuccessi dell’influencer marketing e le sue storture.

TikTok influencer: chi sono e cosa fanno

Per una buona fetta di tiktoker, infatti, la possibilità di collaborare con brand e aziende all’interno della piattaforma è solo «un’opportunità in più da cogliere» (su questo si sarebbe detto d’accordo oltre il 75% del campione ONIM) o una sfida a «migliorare le proprie capacità» anche per quanto riguarda proprio la creazione di contenuti (79%) e non certo una ragione di vita.

Le classifiche dei top TikTok influencer compilate ormai per tutti i paesi, del resto, sono uno specchio abbastanza fedele di chi sono e cosa fanno gli influencer su TikTok.

tiktoker italiani

Un top list di tiktoker italiani con più follower e più engagement. Fonte: ONIM

Tra i tiktoker con più engagement in Italia c’è, per esempio, @er.gennaro: 18 anni, quasi 3 milioni di follower, un tasso di engagement di oltre il 29% e un feed su cui si alternano video su argomenti caldi tra i giovanissimi, come l’essere “friendzonati”, e di risposta alle challenge in voga al momento sulla piattaforma con contenuti sponsorizzati e pensati per un pubblico giovane, che con più probabilità potrebbe voler indossare un nuovo modello di smartwatch per esempio.

tiktok influencer italiani ergennaro

Er.gennaro, con i suoi oltre due milioni e otto di follower (a marzo 2020, ndr) è uno dei TikTok influencer italiani con più engagement. Scelto da Honor come ambassador in occasione dell’uscita di un nuovo modello di smartwatch ha creato per l’occasione contenuti nativi e in grado di sfruttare grammatiche e tool tipici della piattaforma come adesivi e hashtag sponsorizzati.

Piuttosto simili nei contenuti anche i feed di @so.gian e @marta.losito, che completano il podio di TikTok influencer italiani con performance migliori (secondo ONIM) e, più che nel caso precedente, evidenziano una dinamica tipica della piattaforma: le collaborazioni fruttuose su TikTok possono essere collaborazioni con i brand tanto quanto collaborazioni con altri content creator.

tiktok influencersogian martalosito

Anche le collaborazioni tra content creator, oltre a quelle tra influencer e brand, sono piuttosto comuni su TikTok. Qui quella tra @so.gian e @marta.losito, gli altri due tiktoker italiani sul podio dei più “ingaggianti”.

In entrambi i casi, nonostante l’aura di spontaneità e immediatezza che hanno, i contenuti per TikTok richiedono programmazione e preparazione. Per tanti tiktoker “comuni” che condividono la propria versione karaoke della hit del momento o partecipano alla Broomstick Challenge, cioè, c’è un certo numero di tiktoker professionisti che studia ogni contenuto nei minimi dettagli prima di pubblicarlo e per assicurarsi che possa essere un contenuto di successo, a prescindere dal fatto che si tratti o meno di un contenuto #sponsored (proprio a proposito, una volta che l’influencer marketing sarà un mercato maturo anche su TikTok, bisognerà assicurarsi che anche i TikTok influencer rispettino trasparenza e codice di autocondotta per i contenuti sponsorizzati).

Dai food influencer ai medici: il variegato universo dei tiktoker “famosi”

Per comprendere ciò, è necessario guardare cosa stanno già facendo food blogger e food influencer su TikTok per esempio. Fotografare le pietanze prima di mangiarle e postare lo scatto sugli account social – in una sola espressione, fare food porn – è ormai un abitudine di molti e il successo di TikTok, con i suoi contenuti veloci e le sue sfide istantanee, sembrava poter essere la ribalta del cibo brutto in Rete sui piatti pensati per essere instagrammabili prima (e oltre) che buoni. Non è certo stato così e account TikTok come @tinykitchentm o @magmeals lo dimostrano a ogni nuovo post: il primo condivide video e ricette di tarte tatin perfette, rainbow pancake golosi e via di questo passo ma rigorosamente in miniatura; il secondo posta consigli sulla preparazione di sontuosi taglieri di formaggi, insaccati, pinzimoni, forse confusionari ma solo nell’abbondanza.

tiktok food influencer

Le pietanze di @tinykitchentm su TikTok sono belle da guardare e da acquolina in bocca, ma realizzate in miniatura.

food influencer su tiktok

Anche i taglieri “da aperitivo” di @magsmeals sono la dimostrazione che i food influencer su TikTok seguono un preciso calendario editoriale, che si tratti o meno di contenuti in collaborazione con le aziende.

Scrupolosamente confezionati sembrano essere anche contenuti e post dei tanti medici tiktoker. Frequentata com’è anche da una buona fetta di millennials , non stupisce infatti che sull’app ci siano medici professionisti e che, come qualsiasi altro utente, questi sfruttino TikTok per raccontare la propria giornata a lavoro, fare rete e condividere con la community le proprie conoscenze. Se le bufale scientifiche corrono velocemente in Rete, però, l’attenzione per quello che condividono sui social non è mai troppo alta per questi influencer della salute. Come racconta The New York Times in un lungo approfondimento, troppa leggerezza potrebbe portare del resto a incidenti indesiderabili come non accorgersi che nel video pubblicato su TikTok a fine turno ci siano inquadrati anche pazienti e loro familiari. Qualche volta anche avere community molto coinvolte e attive può essere problematico per un TikTok influencer che faccia il medico: non è semplice tracciare infatti un limite netto tra quelli che sono consigli generali per la salute e quelle che più si avvicinano invece a diagnosi personalizzate che nessuno, neanche un professionista della materia, dovrebbe fare senza un’apposita visita o appositi esami. La missione in cui, come gli altri colleghi che parlano di scienza sui social, sembrano riuscire meglio i medici su TikTok è, comunque, smentire falsi miti e vere e proprie fake news a tema salute. Non di rado sono falsi miti e fake news a tema sessualità per esempio, argomento su cui si fa poca educazione a scuola e di cui i giovanissimi iscritti a TikTok stentano a parlare con genitori, medici o altri adulti di riferimento: a volte, così, un post su TikTok in cui @mamadoctorjones spiega come usare correttamente i metodi contraccettivi può aiutare a vincere la timidezza e spingere a chiedere consigli e pareri esperti piuttosto che affidarsi al sentito dire.

medici su tiktok

Su TikTok ci sono molti profili come quello di @mamadoctorjones che trattano con toni leggeri, ma senza mai lasciar spazio all’approssimazione, temi come sessualità e affettività. Molti altri medici su TikTok fanno soprattutto debunking di falsi miti e fake news a tema salute.

Anche mentre le ricerche su Google a tema coronavirus impazzavano (a inizio 2020) e i media tradizionali di tutto il mondo creavano una vera e propria infodemia di informazioni, in molti casi scorrette, medici e influcer scientifici su TikTok provavano a fare debunking delle più clamorose bufale sul virus e fornivano consigli e indicazioni pratiche su come affrontare il rischio contagio. Lo facevano, tra l’altro, in compagnia di un “influencer” di eccezione: l’Organizzazione Mondiale della Sanità, approdata su TikTok per parlare di salute, farlo bene, e con un linguaggio meno ingessato e più adatto ai giovani.

organizzazione mondiale sanità su tiktok

Anche l’OMS è arrivata in questi giorni su TikTok per parlare ai giovani di coronavirus e farlo correttamente, con toni non allarmistici e consigli pratici e provando a smentire le notizie false in materia.

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