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TikTok si dà al food delivery ma solo di piatti (come la feta al forno) diventati virali sulla piattaforma

tiktok kitchen

TikTok Kitchen è l'iniziativa grazie alla quale saranno aperti in America, da marzo 2022, oltre trecento ghost restaurant. Nel menu? Solo piatti inventati o resi popolari dai tiktoker (che verranno appositamente retribuiti).

TikTok è pronta a lanciarsi nella ristorazione con TikTok Kitchen, dei ghost restaurant in giro per l’America in cui saranno vendute, solo in asporto, le pietanze più virali del momento tra le community dei tiktoker.

Una brand extension di TikTok nel mercato della ristorazione è possibile?

A darne notizia è stato tra i primi Bloomberg che ha bollato come inevitabili i tentativi di brand extension di TikTok in settori diversi da quello del social networking, come la ristorazione (ma non è escluso che ce ne saranno altri), trattandosi, come ha fatto notare nello stesso articolo un commentatore, di fatto di un brand che oggi può contare su un miliardo di fan[1], molti dei quali costantemente coinvolti. Un portavoce della piattaforma ha chiarito, però, a TechCrunch che i TikTok Kitchen non sono affatto un tentativo di ByteDance di penetrare nel mercato della ristorazione, quanto più una semplice «campagna per portare i TikTok food alle persone»[2].

Tra le tendenze di consumo nate su TikTok, del resto, ve ne sono anche diverse legate proprio al cibo: in principio furono bubble tea e cappuccini unicorno, poi fu la volta del pane nuvola e nel corso di quest’anno una pietanza, la feta al forno, è diventata tanto virale sull’app delle challenge e dei video in formato verticale e con tappeto musicale da trasformarsi presto anche nella ricetta più cercata su Google nel 2021.

ricette virali su TikTok 2021

Ci sono milioni di visualizzazioni su TikTok per l’hashtag #bakedfeta e simili e la popolarità tra i tiktoker ha reso quella del formaggio greco al forno anche la ricetta più googlata nel 2021. Fonte: TikTok

Se il food porn, ossia l’ossessione per il cibo e per condividere ricette e consigli culinari, non è certo un’invenzione dei tiktoker, però, quello che è inedito è il potere persuasivo dei tiktoker nel convincere la piattaforma e i suoi partner tecnici a cavalcare uno dei trend food tech del momento per provare a vendere, facendolo direttamente a casa, solo i TikTok food più amati dalla Rete. Occorre precisare a tal proposito che i TikTok Kitchen nascono in collaborazione con Virtual Dining Concepts, azienda che in America offre servizi per ghost restaurant e che ha clienti come la Youtube celebrity MrBeast e Mariah Carey tra gli altri, e con Grubhub, un servizio di food delivery piuttosto popolare oltreoceano.

Cosa sono e come funzionano i nuovi TikTok Kitchen

Dai trecento TikTok Kitchen in arrivo in diverse località americane a marzo 2022 – con la piattaforma che però avrebbe intenzione di aprirne altri mille entro la fine del prossimo anno – si potranno ordinare la famigerata feta al forno, uno smashed burger, delle costolette di mais alla griglia, le chips di pasta che chiunque abbia frequentato TikTok non può non aver intravisto nel feed o tra i tiktok consigliati.

Come sottolinea ancora TechCrunch non è ben chiaro con che periodicità le proposte sui menu dei ghost restaurant di TikTok saranno aggiornate – è possibile che lo siano ogni trimestre per aggiungere nuovi piatti nel frattempo diventati virali tra gli utenti della piattaforma – o se ci saranno pietanze, come quelle che fanno parte del menu di avviamento dei primi TikTok Kitchen, che entreranno stabilmente a far parte delle proposte culinarie firmate TikTok.

Poche certezze però ci sono al momento sul periodo in cui resteranno in funzione i TikTok Kitchen: il fatto che i suoi portavoce li definiscano solo «una campagna» fa pensare che per la piattaforma non è questo un progetto davvero a termine. La partnership a cui già si accennava con Grubhub, un servizio di food delivery simile a Just Eat e che è anzi parte del gruppo Just Eat Takeaway, rende più facile immaginare invece che si potrà ordinare a casa dai TikTok Kitchen oltre che recarsi in loco per l’asporto.

Altro aspetto su cui da TikTok hanno fatto subito chiarezza è che una parte del ricavato dagli ordini nei TikTok Kitchen sarà condiviso con i creator che hanno inventato o ispirato le pietanze presenti nei menu: è un modo come un altro per riconoscere l’importanza che la creatività dei tiktoker ha da sempre per il successo della piattaforma e dei suoi progetti e iniziative e, allo stesso tempo, un tassello che conferma quanto importante è al momento, e lo sarà ancor di più nel futuro prossimo, per TikTok dare un contributo concreto alla creator economy, sviluppando tool e feature che permettono ai propri utenti di guadagnare da quello che fanno sull’app, fosse anche appunto inventare piatti e pietanze trendy.

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