ComunicazionePerché non è tempo di considerare TikTok un motore di ricerca (e forse non lo sarà mai)

Perché non è tempo di considerare TikTok un motore di ricerca (e forse non lo sarà mai)

TikTok sta diventando un motore di ricerca

Le nuove abitudini degli utenti e un dato di cui ha parlato Google qualche mese fa potrebbero far pensare che TikTok si stia trasformando in un motore di ricerca: è davvero così e cosa c'è nel futuro delle ricerche su TikTok?

Alla fine del 2021 il sorpasso: TikTok era risultato il sito più visitato al mondo[1] scalzando Google. Pochi mesi dopo, a luglio 2022, era stato lo stesso Google, nella persona del vicepresidente Prabhakar Raghavan, a sostenere che una buona fetta di utenti, giovani e giovanissimi soprattutto, stessero cominciando a fare sull’app di casa ByteDance quello che in passato si faceva quasi esclusivamente su Google e, cioè, cercare posti in cui mangiare o altre attrattive simili. Davvero, però, TikTok sta diventando un motore di ricerca ?

Quella volta in cui Google disse che gli utenti più giovani preferiscono TikTok per le ricerche

L’affermazione di Prabhakar Raghavan secondo cui almeno il 40% dei giovani quando sta cercando un posto in cui fermarsi a pranzo non va più su Maps o sul motore di ricerca di Google ma su TikTok o su Instagram[2], per quanto diventata virale e citata da testate di ogni settore come prova del fatto che TikTok sta diventando un motore di ricerca, va quantomeno contestualizzata[3].

Il campione di riferimento è limitato sia anagraficamente e sia geograficamente e, cioè, quello che fanno giovani e giovanissimi americani non può essere considerato rappresentativo di quello che fa la totalità degli internauti. Google fa riferimento, soprattutto, a un’intenzione di ricerca piuttosto specifica: quella di nuove esperienze culinarie o di svago da provare, per cui non sorprende che gli utenti preferiscano piattaforme dov’è più facile trovare ispirazione, anche in ragione della loro natura prettamente visiva.

Google non ha detto, insomma, che TikTok sta diventando un motore di ricerca e, se anche lo avesse fatto, sarebbe stato impossibile escludere un certo interesse opportunistico. Sostenere di non essere più l’unico motore di ricerca con considerevoli volumi d’utilizzo e prospettare una minaccia identificabile alla propria posizione di motore di ricerca più utilizzato al mondo[4] potrebbe essere, cioè, un modo per scongiurare nuove accuse di abuso di posizione dominante e violazione delle norme antitrust come quelle[5] che, nel corso del tempo, sono già valse a Mountain View multe e sanzioni.

Il dato citato dal vicepresidente di Big G è bastato, comunque, a dare il via sui giornali a una sorta di caccia ai giovanissimi che usano TikTok come motore di ricerca nel tentativo di capire perché e come lo facciano. I loro racconti – a Mashable[6], The New York Times[7], ABC News[8], solo per citare alcune testate che hanno cavalcato la notizia – sono sempre molto simili.
Usare TikTok in funzione di ricerca può essere utile se si è si è appassionati di negozi vintage e si sta organizzando un viaggio a Parigi per scoprire quali sono gli indirizzi da non perdere assolutamente o se si è incuriositi da una nuova cucina o si vuole provare un nuovo ristorante ma non senza prima aver – letteralmente – visto dai post di altri tiktoker che cosa si mangia, come sono le porzioni, che tipo di esperienza aspettarsi.
Sull’app delle challenge, delle lip sync, dei balletti, dei video con tappeto musicale però c’è anche chi ha cercato e trovato consigli utili su come scrivere un CV o una lettera di motivazione. Soprattutto l’ultimo esempio aiuta capire perché, se anche al momento è difficile sostenere che TikTok sta diventando un motore di ricerca, ha in potenza tutte le carte in regola per farlo.

Perché agli internauti non piacciono più così tanto i motori di ricerca

Dai motori di ricerca ci si aspetta, da utenti, di trovare risposte adeguate alle proprie domande e farlo nel minor tempo e col minor sforzo possibile.

Nonostante l’impegno dell’azienda perché ciò sia possibile e perché i bisogni – informativi, transazionali, eccetera – di chi effettua una ricerca rimangano al centro dell’esperienza Google, sul motore di ricerca di Mountain View – ma il discorso vale simile per la maggior parte di altri motori di ricerca – ciò sembra essere reso sempre più difficile tanto dalla corsa di chi ha un sito web a scalare le prime posizioni nella serp con tattiche seo anche controverse e per nulla rispettose dell’esperienza utente, quanto dall’enorme quantità di elementi extra come annunci pubblicitari, mappe, caroselli di immagini e di schede prodotto proposti agli utenti nella pagina dei risultati.

Nella maggior parte dei casi non basta che Google provi a salvaguardare l’esperienza di ricerca anche con piccole accortezze, come suggerire all’utente quando un argomento è troppo nuovo e potrebbero esserci pochi risultati e non molto affidabili a riguardo o dare più informazioni di contesto sui risultati di ricerca.

Per parafrasare il titolo di un articolo de Il Post, insomma, le ricerche su Google non sono più “quelle di una volta[9], e non necessariamente questo è un bene.

Non sorprende, così, che gli utenti cerchino altrove quello che non trovano – più – sui motori di ricerca. Piattaforme come TikTok hanno in questo senso il primo e imparagonabile vantaggio di usare un format, quello video, naturalmente più coinvolgente e immersivo.

TikTok sta diventando un motore di ricerca?

Se non si può dire che TikTok sta diventando un motore di ricerca, è innegabile come la piattaforma di ByteDance stia lavorando al momento, e forte del successo di cui gode, per trasformarsi – come per molti versi ha già fatto lo stesso Google – in un ecosistema al cui interno gli utenti possano compiere una grossa fetta delle azioni che comunemente compiono online, compreso effettuare delle ricerche tematiche.

Agli utenti che usano TikTok come un motore di ricerca potrebbero tornare utili soprattutto funzioni come quella, introdotta di recente, che allunga da ottocento a duemiladuecento caratteri[10] la lunghezza della descrizione dei tiktok, permettendo così di inquadrare meglio il contenuto. Da febbraio 2022, però, si possono salvare i tiktok nelle Collection[11] non solo per ritrovarli in un secondo momento, ma anche e soprattutto “allenando” in questo modo l’algoritmo di TikTok a riconoscere i propri gusti e le proprie preferenze.

L’esperimento di The Verge: cosa succede quando si cercano su TikTok cose che normalmente si cercherebbero su Google?

Stare su TikTok sta diventando, in altre parole, «una sorta di storia d’avventura in cui ciascuno può scegliere la propria tana del coniglio, che è un modo nuovo ma divertente di pensare alla ricerca»[12].

La citazione è di David Pierce, il giornalista di The Verge che per provare a verificare se davvero TikTok sta diventando un motore di ricerca per una settimana ha effettuato sull’app di ByteDance le ricerche per cui normalmente si sarebbe affidato a Google.

Dal resoconto dell’esperimento si intuisce che i risultati più soddisfacenti sono stati ottenuti dal giornalista quando ha cercato ricette di cucina (in questo caso è stato possibile trovare in pochi secondi numerosissime varianti della stessa pietanza, riassunte in video brevi e che in pochi secondi riuscivano a illustrare alla perfezione ingredienti e passaggi per la realizzazione) o ristoranti e locali da provare nella propria città (imbattendosi, per questo tipo di risultati, soprattutto in videorecensioni e in tiktoker che hanno voluto raccontare la propria personale esperienza più che in contenuti branded) e, ancora, consigli su cosa vedere in TV o sulle piattaforme streaming, una delle query tra l’altro più utilizzata in assoluto su Google.

Con ogni probabilità, sostiene il giornalista, i contenuti proposti dalla piattaforma in questi casi sono risultati più interessanti, coinvolgenti, d’ispirazione e per questo persino più utili dei risultati ottenibili su Google perché più spontanei e, cioè, non realizzati dai creator con l’esplicito intento di rispondere alle ricerche effettuate dagli altri utenti e possibilmente farlo per primi.

Decisamente diversa, e meno soddisfacente, sarebbe stata l’esperienza di ricerca su TikTok per keyword informazionali come “a quante once corrisponde una tazza” o “a che ora inizia il SuperBowl” e per keyword tipicamente transazionali come “coffee shop vicino a me” o “USPS tracking”: quando si ha bisogno di risposte dirette e immediate contenuti come i tiktok, che forse più di ogni altro contenuto social hanno la capacità di coniugare brevità e approfondimento, potrebbero non essere la soluzione migliore.

In altre parole? «Ci sono cose per cui TikTok è già un motore di ricerca assolutamente utile, anche se l’algoritmo e i contenuti di TikTok non sono pensati per questo. Ma per quello che Google sa fare meglio, non c’è paragonescrive il giornalista – e non credo che Google sia effettivamente preoccupato delle ricerche che vengono effettuate su TikTok».

Per quanto riguarda le ricerche su TikTok sta succedendo, cioè, per molti verso quello che è già successo in passato con le ricerche su Youtube, tanto che – chiosa Pierce – se c’è qualcuno che dovrebbe temere la competizione è proprio la piattaforma video di casa Google.

Le ricerche su TikTok sono sempre più anche ricerche di notizie

A confermare comunque come TikTok sia diventato sempre più anche un posto in cui le persone “cercano cose” è il 2022 Digital News Report. Lo studio con cui ogni anno l’Università di Oxford e il Reuters Institute indagano il consumo di news, e in particolare il consumo di news digitali, ha incoronato in questa edizione TikTok come la piattaforma cresciuta di più tra quelle su cui le persone vanno alla ricerca di notizie.

Il 15% di chi ha tra i 18 e i 24 anni oggi usa TikTok per informarsi ed è una percentuale che cresce, anche nelle altre fasce d’età, in quei paesi come il Kenya, il Sud Africa, la Thailandia, l’Indonesia, il Brasile, il Perù in cui l’app di ByteDance ha una maggiore penetrazione. Più in generale un terzo degli utenti TikTok usa l’app per informarsi almeno una volta a settimana.

La popolarità della piattaforma come fonte d’informazione va ricondotta certamente al fatto che, come già sottolineato, quello dei video verticali è un formato facilmente e immediatamente fruibile. Già dai tempi in cui una tiktoker usò dei finti tutorial di make-up per parlare dei lager cinesi, però, TikTok si è rivelata un luogo dove poter trovare notizie dirette, di prima mano e raccontate con prospettive alternative sui più importanti fatti del giorno, com’è successo per esempio per la guerra in Ucraina[13].

Che rischi ci sono quando si usa TikTok per cercare informazioni?

Anche messi da parte le accuse di poca trasparenza riguardo a come vengono utilizzati dall’app i dati degli utenti e la possibilità che Pechino li sfrutti a scopi di sorveglianza digitale, tesi da cui partì la guerra di Trump a TikTok, il fatto che TikTok sta diventando un motore di ricerca – o quasi – anche per quanto riguarda le notizie di attualità impone cautela, come ha sottolineato di recente NewsGuard.

Tra le più importanti iniziative che a livello internazionale si occupano di fact checking , a settembre 2022 NewsGuard ha analizzato oltre cinquecento contenuti su TikTok correlati ad argomenti di attualità come proprio la guerra in Ucraina, ma anche il COVID-19, le elezioni presidenziali americane: revisionando i primi venti risultati proposti dalla piattaforma per le singole ricerche, è venuto fuori che in oltre il 19% dei casi[14] si trattava di contenuti fuorvianti, non verificati o contenenti fake news .

Usando come parola chiave “idrossiclorochina”, per esempio, i primi quattro risultati sarebbero tiktok che spiegano come provare a realizzare in casa la sostanza chimica proposta come rimedio non ufficiale e mai verificato contro il COVID-19 e numerose altre infezioni. Questo tipo di contenuti dovrebbero essere rimossi automaticamente stando alle linee guida della piattaforma che esplicitamente vietano contenuti pericolosi e disinformazione medica e tanto più che la piattaforma ha ribadito più volte l’impegno a mantenere «positive e ispirate» le proprie community.

Tra gli altri aspetti critici segnalati da NewsGuard c’è il fatto che per ricerche effettuate su TikTok con parole chiave come “cambiamento climatico”, l’algoritmo della piattaforma suggerirebbe come completamento automatico “non esiste” o “smentito”. Qualcosa di simile succede se si cercano su TikTok contenuti sul “vaccino per il COVID”: in automatico la piattaforma suggerirebbe termini per completare la ricerca come “pericoli” o “danni”. In questo modo gli utenti rischiano di essere indirizzati verso informazioni fuorvianti, e spesso di dubbia qualità, ed è un rischio che non dovrebbe essere sottovalutato considerati la giovane età di chi frequenta la piattaforma e il fatto che se ne faccia in genere un uso ludico e distratto.

Nessun algoritmo è neutrale fino in fondo, conclude l’analisi di Newsguard, ma per lo stesso tipo di ricerche su Google gli utenti si trovano suggeriti risultati meno controversi.

© RIPRODUZIONE RISERVATA È vietata la ripubblicazione integrale dei contenuti

Resta aggiornato!

Iscriviti gratuitamente per essere informato su notizie e offerte esclusive su corsi, eventi, libri e strumenti di marketing.

loading
MOSTRA ALTRI