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Top brand del make-up 2019: parola d’ordine engagement
In che modo i top brand del make-up 2019 differenziano le proprie digital strategy? Alcuni insight da una ricerca Blogmeter.
Tante aziende, un mercato altamente competitivo e tantissimi prodotti studiati e pensati per soddisfare i bisogni di un pubblico sempre più ampio, variegato ed esigente. Parliamo del settore della cosmetica e del beauty: un settore in forte sviluppo, soprattutto nel nostro Paese, dove negli ultimi anni sta attraversando una fase di crescita esponenziale. Crescita dovuta prevalentemente a un cambiamento a livello sociale delle idee di bellezza, salute e benessere, ma anche e soprattutto al maggior numero di strumenti di comunicazione che le aziende hanno a disposizione per catturare l’attenzione del proprio target di riferimento. Per studiare il loro comportamento sul web, la loro presenza e il rapporto con le fanbase, Blogmeter – azienda leader nella social intelligence, specializzata in social media monitoring – ha analizzato i top brand del make-up 2019.
Beauty e make-up: un settore in crescita
Quasi la totalità delle imprese del settore è presente infatti sul web e quello social network -make-up sembra ormai essere un binomio imprescindibile, da rispettare per chi voglia entrare nel mercato. Tutorial, contest, concorsi a premi, collaborazioni con le influencer e youtuber più famose: sono tantissime le iniziative lanciate dai brand sui social network per coinvolgere i consumatori, spingerli all’acquisto e fidelizzarli.
Come però si differenziano le strategie di beauty marketing di questi brand? In che modo si approcciano ai consumatori?
Top brand del make-up 2019
La parola d’ordine è sicuramente “engagement“. In un mercato in crescita e ipercompetitivo come quello della cosmetica, è di fondamentale importanza per le imprese che vogliono acquisire un vantaggio competitivo adottare una strategia di comunicazione basata sul coinvolgimento dell’audience, al fine di fidelizzare i consumatori e trasformarli in veri e propri ambassador del brand.
L’indagine di Blogmeter si focalizza proprio sullo studio del livello di coinvolgimento: il report analizza le performance dei canali social dei principali brand di make-up per il viso presenti sul mercato italiano e che producono contenuti in lingua italiana. Sono stati analizzati in particolare 46 brand del settore e, attraverso i dati raccolti, grazie alla nuova suite di social intelligence della società di consulenza, sono state create due classifiche, entrambe riferite all’ultimo trimestre del 2018:
- una con i cinque brand risultati migliori per interazioni totali su Facebook, Instagram e Twitter;
- un’altra con i cinque brand migliori per engagement su YouTube.
Total interactions: boom su instagram
La prima delle due classifiche di Blogmeter vede i top brand del make-up 2019 fronteggiarsi a livello di total interactions, valore che rappresenta la somma delle interazioni ricevute sui singoli profili social (like, commenti, reazioni e condivisioni per Facebook; retweet e favorites per Twitter; like e commenti per Instagram).
Conquista il podio della classifica NYX Cosmetics, marchio californiano amato da blogger e make-up artist, nato nel 1999 e acquisito nel 2014 dal gruppo L’Orèal. Nonostante la comunicazione del brand si articoli in maniera equa sui diversi canali social, è su Instagram che NYX guadagna il 99% dell’engagement. Il profilo Instagram @nyxcosmetics_italy riesce infatti a trasmettere immediatamente all’utente i valori del brand grazie ad un tone of voice semplice, diretto e un linguaggio grafico di tendenza. “Professional make-up per tutti” e “Always on trend” recita la bio, rimarcando in questo modo la propria mission .
Poche modelle da copertina o campagne ufficiali, tanti invece i contenuti spontanei creati da beauty influencer, make-up artist o semplici appassionate.
Grazie al branded hashtag #nyxcosmeticsitaly gli utenti sono invitati a condividere selfie e foto con i prodotti a marchio NYX per avere la possibilità di essere ripostati sul profilo ufficiale della nota casa cosmetica.
Anche l’uso del linguaggio all’interno della caption dei post è finalizzato al coinvolgimento diretto dei follower : infatti, grazie all’utilizzo di sondaggi, domande e call to action create ad hoc, l’utente viene continuamente invitato ad interagire con i contenuti pubblicati.
Il risultato? Circa 1 milione di interazioni e 468mila follower. In particolare, a generare un boom di interazioni è stato il post del 2 novembre in cui si chiedeva agli utenti di taggare nei commenti influencer e make-up artist.
Il secondo posto della classifica lo conquista una realtà nostrana: Wycon Cosmetics, azienda cosmetica italiana fondata nel 2009 da Raffaella Pagano e Gianfranco Satta. Le interazioni del brand, che pubblica in media 8 post al giorno (tra Facebook e Instagram), sono quasi 900mila e provenienti per il 94% da Instagram. I contenuti per questa piattaforma in particolare sono studiati per generare interazione. Nonostante la comunicazione di Wycon sia incentrata maggiormente sull’esaltare le caratteristiche dei prodotti, non mancano tutorial e collaborazioni con influencer e make-up artist. Anche in questo caso grazie ai branded hashtag #wyconlovesyou e #showtheworldwhoyouare è possibile taggare le proprie foto e avere la possibilità di essere ripostati sui canali social del brand.
Tra i top brand del make-up 2019 c’è MAC Cosmetics, azienda di cosmetici canadese e leader nel settore del make-up professionale, che si colloca al terzo posto di questa classifica. Con oltre 367mila follower, il punto di forza di Mac è il coinvolgimento. Contenuti professionali e curati nei minimi dettagli si alternano a foto realistiche, repost e video tutorial. Oltre al terzo posto a Mac va anche il premio per il most reacted post del periodo, quello del 2 ottobre 2018 dedicato alla nuova linea di rossetti “Powder kiss” che ha ottenuto su Instagram quasi 25mila reazioni.
In quarta posizione troviamo benefit Cosmetics, i cui mini-tutorial e la spontaneità dei contenuti le fanno guadagnare ben 370mila interazioni. Ultimo posto per Avon, il celebre brand americano, con 280mila interazioni.
Youtube Engagement: vincono i brand di fascia alta
La seconda classifica stilata da Blogmeter vede i top brand del make-up 2019 sfidarsi a colpi di “views”. A essere misurato in questo caso è lo “YouTube engagement”, un valore ottenuto dalla somma di views, likes, dislikes e comments ottenuti dai brand sulla piattaforma.
A differenza della prima classifica, dove troviamo per lo più brand di fascia medio-bassa, la classifica “YouTube engagement” si compone di brand di fascia medio-alta. Il motivo? Sicuramente una questione di target. Social network come Instagram e in parte Facebook sono lo strumento ideale per promuovere un prodotto verso un target giovane e con una capacità di spesa medio-bassa. YouTube invece consente di raggiungere un target più maturo e con una capacità di spesa maggiore. Un altro fattore da tenere in considerazione è l’investimento pubblicitario richiesto dalle singole piattaforme, così come la tipologia di contenuti pubblicati.
Il primo posto questa volta spetta a Lancôme, storica azienda francese del gruppo L’Orèal, con oltre 3,2 milioni di visualizzazioni totali. Grazie al video di presentazione della nuova linea di rossetti “L’Absolue lacquer” il brand si aggiudica anche il premio per il “Most viewed post”, ovvero il post con il numero di visualizzazioni maggiori (quasi 2 milioni).
Oltre al lancio di nuovi prodotti attraverso ambassador del calibro di Julia Roberts e Penelope Cruz, il canale YouTube Lancome Italia viene utilizzato per collaborazioni con make-up artist e beauty influencer internazionali. I contenuti sono professionali, curati nei minimi dettagli e rispecchiano a pieno i valori fondanti del brand.
Sul secondo gradino della classifica dei top brand del make-up 2019 quanto a “YouTube engagement” vi è Clinique, azienda statunitense fondata nel 1968: a farle ottenere quasi 1,5 milioni di interazioni sono i video dedicati al fondotinta “Even better make-up” (nello specifico tre). Il canale YouTube viene utilizzato dal brand sia per il lancio di nuove linee cosmetiche che per collaborazioni con beauty influencer, tutorial e beauty tip. A differenza di Lancome, le protagoniste dei contenuti video di Clinique sono donne comuni, autentiche, semplici e vicine alle consumatrici in target della nota casa statunitense.
Il terzo posto della classifica YouTube va a Rimmel London, con uno score di oltre 170mila interazioni, ottenuto grazie a una comunicazione online mirata per le consumatrici del nostro paese, attraverso video con protagoniste alcune delle più famose youtuber nostrane.
Quarto posto per Esteé Lauder, storica azienda newyorkese, e quinto e ultimo posto per L’Oréal Paris che ha tra i video più apprezzati quelli settimanali realizzati con la beauty influencer Alice Venturi.
Beauty influencer: lo strumento preferito dai top brand del make-up 2019
Sia per Instagram e Facebook che per YouTube, lo strumento principale utilizzato dai top brand del make-up 2019 per coinvolgere gli utenti è la collaborazione con gli influencer. I follower di youtuber e beauty blogger risultano essere, infatti, tra le audience più reattive sui social network: gli utenti desiderano imitare il look delle celebrity e delle campagne pubblicitarie, toccando con mano i prodotti usati. A differenza di altri settori, le collaborazioni con gli influencer del settore beauty si basano non solo su contenuti sponsored, ma anche su contenuti – come video tutorial e beauty tip – che vanno a raccontare i prodotti dei brand in tutti i loro dettagli e ne suggeriscono possibili occasioni d’uso.
Significativo, inoltre, è l’utilizzo di diverse tipologie di influencer a seconda della categoria di brand. I brand di fascia alta tendono a coinvolgere top influencer o celebrity del mondo fashion, al fine di aumentare la notorietà del brand, mentre i brand professionali o di nicchia optano per influencer di settore con una forte connessione con il mondo del beauty. Quanto ai brand di fascia medio-bassa, essi preferiscono collaborare con influencer locali per una comunicazione diretta ai livelli più bassi del funnel di marketing.
Il settore della cosmesi e del beauty, come sottolineato in apertura, è senza dubbio uno di quelli in maggiore crescita nel nostro Paese, merito di una società sempre più attenta all’estetica e per la quale i social network rappresentano il canale di comunicazione perfetto. Pertanto, è sempre più importante per i beauty brand utilizzare una strategia di comunicazione multicanale, integrando la comunicazione offline con quella online, al fine di identificare, acquisire e convertire i consumatori fino a fidelizzarli, per trasformarli poi in veri e proprio ambassador del brand.
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