Top fashion retailer sul web: contenuti, audience e best practice

In che modo i top fashion retailer relativi al mass market sfruttano la propria presenza online? Un’analisi in collaborazione con Digimind.

Top fashion retailer sul web: contenuti, audience e best practice

Il mondo della moda nell’ultimo decennio, grazie soprattutto all’innovazione tecnologica, è cambiato radicalmente; si potrebbe parlare, quindi, di una vera e propria rivoluzione digitale di fashion e luxury. Il web 2.0 in generale e i social media nello specifico hanno contribuito alla trasformazione di questo universo – come testimonia la crescita esponenziale di fashion blogger – il cui mercato non si sviluppa più solamente offline, e quindi all’interno di negozi fisici, ma anche online. Come si evince da uno studio condotto dall’osservatorio eCommerce B2C, negli ultimi cinque anni il tasso di crescita medio annuo di eCommerce relativo al settore abbigliamento è stato del 30% circa. In particolare, poi, sembra che gli utenti preferiscano completare i loro acquisti tramite desktop (67%) contro un 19% che preferirebbe acquistare invece via smartphone e il restante via tablet. Nonostante ciò, comunque, proprio lo smartphone è il canale d’acquisto con maggiore crescita (+26%). I dati non riguarderebbero soltanto i top fashion brand, ma anche il mass market, cioè quella fetta di mercato di prodotti di largo consumo, nel caso specifico di abbigliamento. Interessante, a tal proposito, è osservare in che modo i top fashion retailer (Benetton, Bershka, Camaieu, Celio, H&M, Pimkie, Promod, Stefanel, Stradivarius, Zara) di questo segmento di mercato sfruttano la propria presenza online, in particolare sui social media. Questo perché è ovvio che sulle varie piattaforme a disposizione vengano generate conversazioni intorno ai brand e ai prodotti da loro venduti, senza contare che i dati prodotti dagli utenti possono essere sfruttati per migliorare le proprie campagne, ecc., ma anche il proprio tone of voice, ad esempio.

TOP FASHION RETAILER E PRESENZA ONLINE

Utilizzando il software di Digimind, azienda che si occupa della creazione e dello sviluppo di attività di social listening – come quella relativa all’indagine sui marchi di moda – e competitive intelligence, abbiamo analizzato la presenza online dei top fashion retailer relativi al mass market nel periodo che va dal 12 febbraio 2017 al 12 maggio 2017.

Guida la classifica dei brand più menzionati in Rete Zara (46%), cui fanno seguito H&M (17%) e Bershka (15%).

Proprio a proposito del brand con più menzioni, però, è interessante notare come in realtà vi sia una sorta di ambiguità lessicale, poiché la parola “Zara”, appunto, non fa riferimento esclusivamente al retailer d’abbigliamento ma anche a “Antonello Zara” (ex partecipante del programma Uomini e Donne), “l’arcipelago di Zara”, “via Zara”. Il termine nel range predefinito è stato utilizzato prettamente su Facebook o sul web da testate giornalistiche online (repubblica.it – sito del quotidiano la Repubblica – soprattutto), ma anche – nel caso dell’arcipelago di Zara – da Wikipedia.

Sempre relativo al marchio Zara, dal monitoraggio emerge in particolare la polemica, risalente ad aprile 2017, relativa al capo d’abbigliamento della collezione P/E 2017 ritirato dal mercato: si trattava di una minigonna di jeans su cui compariva un ranocchio verde che, secondo alcuni, richiamava un simbolo Nazi-friendly, cioè Pepe the Frog. Senza dubbio anche questo ha contribuito ad aumentare il numero delle menzioni che nel periodo preso in considerazione sono state circa 66mila.

CHI, DOVE, COME? 

A parlarne di più, comunque, sono le donne (71% su Instagram, 65% su Twitter).

Facendo una panoramica globale, dei marchi presi in considerazione se ne parla soprattutto in Italia, in particolare a Milano (555) e Roma (436) che sono le città del nostro paese ad avere il numero di menzioni più alto.

Come, però, se ne parla? Il sentiment è nella maggior parte dei casi principalmente positivo.

Per i più curiosi, poi, è possibile anche studiare – grazie al software di Digimind – la presenza delle emoji nei post in cui compaiono i top fashion retailer selezionati. Il cuore è quella più utilizzata (compare in 4616 post) in assoluto. È interessante notare come la faccina che piange a dirotto sia utilizzata non per una stringa di testo dal sentiment negativo, ma per indicare, per esempio, come si desideri molto un capo d’abbigliamento eccessivamente costoso.

 

Tra i top hashtag vi sono, chiaramente, quelli relativi ai nomi dei brand e anche in questo caso in testa vi è #Zara, presente tra i primi 20 selezionati anche con #Zarakids e #Zarawoman.

 

 

Tra gli hashtag più utilizzati associati ai top fashion retailer presi in considerazione vi sono #fashionblogger e #outfitoftheday.

Uomini o donne, non importa: i fashion blogger scattano le foto ai loro outfit, postandoli principalmente su Instagram, mostrando i capi di abbigliamento dei marchi in analisi. Questo settore, d’altra parte, ben si presta a strategie di influencer marketing su cui i brand investono ancora tanto – laddove si tratti di contenuti sponsorizzati – poiché consentono di ottimizzare i costi rispetto all’advertising tradizionale.

I tag, invece, consentono di classificare e raggruppare i post in base ai principali temi di interesse. In testa c’è “collezione”, seguito da “promozione” e “negozio” che testimoniano come anche online quando si parla di marchi d’abbigliamento le associazioni più frequenti siano con le nuove collezioni, eventuali sconti o, appunto, promozioni e con un termine – negozio – che tanto rimanda ancora a qualcosa di fisico, tangibile e, per questo, offline.

INSTAGRAM IL MIGLIOR SOCIAL?

Dove i top fashion retailer del mass market vengono menzionati di più? Sicuramente Su Instagram.

 

I social media sono fondamentali per un eCommerce perché consentono di indirizzare il traffico sulla propria landing page e Instagram riesce bene in questo intento: è possibile, infatti, inserire il link del sito nella biografia oppure nelle Stories, ma anche contattare in modo rapido e veloce l’azienda attraverso un semplice bottone e sponsorizzare i propri contenuti. Inoltre, è possibile acquistare direttamente da un post di Instagram.

Le opportunità che offre questa piattaforma, dunque, sono varie. Si pensi, ad esempio, a strategie di visual storytelling o alla possibilità di coinvolgere la propria audience con contenuti esclusivi, postati nelle Stories.

Tra i top fashion retailer è H&M ad avere i numeri migliori a livello di community (21.06M), interazioni (26.9M) e pubblicazioni (254), chiaramente nel periodo di riferimento. Il tasso di crescita migliore, a livello di follower, però, appartiene a Zara (+22%), mentre quello relativo alle interazioni al brand francese Celio (+171%) che dimostra di crescere anche dal punto di vista delle pubblicazioni (+300%).

TOP CONTENT E BEST PRACTICE

I top content dei brand, associati ad una analisi di tipo qualitativo, suggeriscono alcune best practice.

Nel caso di H&M, ad esempio, tra i post con maggiori interazioni vi è quello relativo alla collezione pensata ad hoc per il festival di Coachella, segnalata dall’hashtag #HMLovesCoachella, che sottolinea come determinate scelte di prodotto (quindi collezioni dedicate) e di eventi possano essere utili per raggiungere delle audience specifiche.

Bershka ha pensato di associare al proprio brand quello di un’altra azienda che chiaramente rispecchia il proprio stile e quello dei propri consumatori: nello specifico si tratta di Converse le cui scarpe si sposano bene all’immagine di marca del brand d’abbigliamento considerato. È un chiaro esempio di come provare ad arricchire l’offerta – con strategie di co-marketing e partnership – con lo scopo di aumentare le visite nello store fisico e online, come si evince dal post.

Tra i top content di Stradivarius, invece, vi sono post realizzati in collaborazione con degli influencer (in particolare fashion blogger), idea che ribadisce come strategie di influencer marketing aiutino ad avere maggiori interazioni, raggiungendo una audience più vasta, provando a dare al brand una connotazione più reale e tangibile.

È importante, poi, segmentare il proprio target ed è quello che ha fatto Benetton con alcuni dei propri post che richiamano la collezione kids del brand, con copy semplici e simpatici.

Svelare in anteprima la collezione, mostrando quella che è la propria identità di marca, può rivelarsi ugualmente una strategia vincente.

Non può mancare l’instant marketing, come testimoniano alcuni post di Bershka: il brand ha sfruttato San Valentino per foto e copy ad hoc.


Simona Castellano
A cura di: Simona Castellano Autore Inside Marketing
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