Topic cluster: quando le sole keyword non bastano più per la SEO

Gli specialisti SEO non sono nuovi a cambi di strategie e operazioni in base a quelle che sono le nuove direttive di Google. Posto infatti che l’obiettivo dei motori di ricerca è quello di fornire le migliori risposte possibili agli utenti, i loro algoritmi sono in costante aggiornamento al fine di migliorare l’esperienza e la soddisfazione degli internauti. In particolare, è Google che detta la direzione da intraprendere, considerata la sua posizione dominante di leader indiscusso del mercato delle ricerche online. Nei primi mesi del 2018 agli specialisti di digital marketing e SEO non è sfuggito lo stravolgimento nelle SERP di Google dovuto all’introduzione di un nuovo paradigma: niente più (esclusiva) attenzione alle keyword, le cosiddette parole chiave, che da sempre animano il settore delle ricerche sul web, ma via libera a un maggior focus verso i topic cluster. È necessario, però, procedere con ordine per comprendere i motivi e i significati di questo cambiamento.

Il prima: focus sulle keyword

Facendo un rapido excursus di quella che è stata la storia di Google e del suo voler dare delle risposte alle domande inserite nella famosa barra di ricerca, è possibile notare un’evoluzione nel tempo. Inizialmente vi era una grandissima attenzione alle parole chiave cercate dagli utenti: i siti che presentavano queste stesse parole chiave venivano “premiati” con una maggior visibilità, poiché risultavano – secondo i primi algoritmi – idonei a fornire le giuste risposte.

Con il passare del tempo, però, molti operatori SEO hanno cominciato a sfruttare questo meccanismo in maniera impropria, riempiendo le pagine web di parole chiave ripetute molteplici volte (senza quindi altro contenuto rilevante per il lettore) o utilizzando anche parole chiave di grande richiamo ma che non avevano a che fare con il core del sito: ad esempio, la parola “sex” era spesso inserita nell’html, il backoffice del sito, in modo da indicare agli spider dei motori di ricerca, gli unici in grado di leggerla, che il proprio sito offriva contenuti molto ricercati dagli utenti del web, con l’unico scopo di guadagnare una maggior visibilità. Tutto questo è sfociato in una scarsa soddisfazione dell’utente che non sempre riusciva a trovare risposte inerenti ai propri quesiti. Google ha quindi affinato nel tempo i suoi algoritmi, in modo da preferire nei propri risultati quei siti che effettivamente propongono un contenuto rilevante e di qualità per i propri utenti.

L’adesso: focus sui topic cluster

In questo senso, la preferenza dell’indicizzazione è passata da una base costruita sulle keyword a una base costruita su argomenti e aree tematiche, in gergo topic cluster. Grazie all’analisi di milioni di ricerche effettuate dagli utenti e di pagine web esistenti, gli algoritmi di Google sono in grado di comprendere sempre meglio quali sono gli argomenti trattati all’interno di un determinato sito. Per slegarsi quindi dalla logica delle keyword, per non rischiare di cadere in errore o di portare a interpretazioni scorrette, i motori di ricerca prediligono oggi un’offerta di contenuti ampia, autorevole ed esaustiva.

Creare un topic cluster significa avere una serie di contenuti che ruota attorno al cuore principale di un determinato argomento, evidenziato in quella che si chiama pillar page. Questa “pagina pilastro” è ciò che tratta in maniera approfondita un particolare argomento, riferendosi a una short keyword ad alto traffico. A questa pagina sarà quindi collegato un alto numero di pagine secondarie (i sub-topic) che servono a trattare con maggiore dettaglio di alcuni aspetti rilevanti che riguardano l’argomento principale, in particolar modo facendo riferimento alle long-tail keyword.

Ricorrere a un topic cluster, ad esempio all’interno di una strategia di inbound marketing che si basa molto sull’utilizzo di blog e content marketing, significa riorganizzare la propria architettura in modo da avere gruppi di contenuti che coprano in modo esaustivo un certo argomento e che rimandino a un’unica pillar page.

Perché passare ai topic cluster?

Collegando il gruppo di contenuti alla pillar page, motori di ricerca come Google, Bing o Yandex hanno la possibilità di esaminare tutto il contenuto in maniera semplice e capire così che esiste una relazione semantica tra le pagine. I cluster inviano segnali ai motori di ricerca per far capire loro che vi è ampiezza e profondità nel contenuto, conferendo in tal modo maggiore autorità alla pillar page per quel topic. L’autorità è infatti determinata in parte anche dal numero di collegamenti a una pagina: questo modo di “giocare” con i topic cluster permette di creare moltissimi link interni (da tante pagine alla singola pillar, tra le pagine stesse, dalla pillar alle pagine), mettendo in relazione i contenuti e fornendo all’utente moltissimo contenuto che possa rispondere con un livello di dettaglio sempre maggiore alle sue domande. Gli algoritmi come RankBrain di Google ricompensano l’ordine di questi collegamenti assegnando una posizione più alta nella pagina dei risultati di ricerca.