Domenica 24 Giugno 2018
MarketingCome si trasforma un brand in un oggetto di culto?

Come si trasforma un brand in un oggetto di culto?

I brand internazionali si sono trasformati, nel tempo, in veri e propri oggetti di culto. Hubspot ha analizzato come sono riusciti a farlo.


Virginia Dara

A cura di: Virginia Dara Autore Inside Marketing

Come si trasforma un brand in un oggetto di culto?

C’è chi sostiene la customer retention si crei generando “devozione” tra i propri clienti. L’ipotesi sembra plausibile se si considera, per esempio, che per un target strategico come i Millennial la fedeltà ai propri brand è uno dei driver fondamentali d’acquisto: secondo alcuni studi, infatti, almeno il 62% di questi si dice fedele ed acquista solo da pochi brand, contro una media per le altre fasce di età del 54%.

Più difficile è, invece, riuscire a costruire tale devozione. Serve ispirare il proprio target, trasmettergli valori che siano quanto più vicini possibile a quelli aziendali ma in cui chi compra riesca a riconoscersi con facilità. In altre parole, bisogna riuscire a proporsi come modello d’appartenenza, oltre che come modello ispirazionale. C’è chi c’è riuscito con un mix strategico di ricerca sul prodotto e sul target, puntando a costruire una presenza sul mercato di riferimento e un vantaggio sui competitor e, soprattutto, investendo in una chiara strategia di comunicazione integrata e multicanale. Si tratta, in questo caso, per lo più grandi brand internazionali che possono godere oggi di un seguito notevole e che, spesso, hanno affrancato negli anni la loro immagine da quella dei loro prodotti (Ikea non è più o non è solo il produttore di mobili economici, né Apple quello di elettronica di consumo hi-tech, per fare qualche esempio), diventando veri e propri oggetti di culto.

Hubspot ha provato a selezionare, così, i principali brand che sono riusciti in questa missione, identificando per ciascuno la più grande lezione che qualsiasi soggetto business può imparare da loro.

Ikea

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La vision di Ikea.

La vision di Ikea è una delle più semplici e delle più coerenti con la storia del brand e dei suoi prodotti: rendere migliore la vita di tutti i giorni delle persone. Per farlo? Il gigante svedese delle furniture low cost non si affida solo alle customer survey o ai big data: da anni manda interior designer ed esperti di settore nelle case della gente comune per scoprire di cosa ha bisogno e quali sono le pene più comuni. Il risultato? Prodotti che tutti amano, dai mobili in catalogo alle polpettine svedesi (pare se ne vendano 3 milioni ogni giorno), agli spot e le campagne di comunicazione. La lezione che tutti hanno da imparare da Ikea, insomma, ha a che vedere con l’importanza di parlare con i propri clienti, cosa che va ben oltre la semplice compilazione di un questionario e che richiede, per esempio, chiare strategie di community management se si va online.

Apple

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Una delle landing page per il lancio di iPhone 7.

Perché a ogni lancio di una nuova versione dell’iPhone tutto il mondo è pronto a parlare? Come fa Apple a mantenere così alto il livello di attenzione per i suoi prodotti? Grazie alla semplicità. L’esempio migliore, secondo Hubspot, è la landing page di presentazione del nuovo iPhone 7: un visual essenziale e un copy tutto giocato sulla capacità dell’ultimo uscito di casa Apple di migliorare l’esperienza dell’utente. Sono la perfetta dimostrazione che semplicità fa rima con fedeltà, tanto più che, secondo alcuni studi, quasi il 70% dei clienti sarebbe propenso a consigliare un brand che faccia della semplicità nei messaggi, nei contenuti, nei prodotti il suo elemento di riconoscibilità. Bandite, soprattutto, forme di misticismo e di scuse: avete per caso sentito Apple scusarsi per aver tolto l’uscita jack dai suoi smartphone?

Starbucks

Non conta tanto come il brand sia riuscito a diventare il gigante del coffee and beverage, nonostante non abbia nulla dell’italian taste; conta, secondo Hubspot, la capacità di Starbucks di adattarsi agli stimoli del mercato. Lo ha fatto, già nel 2014, introducendo la funzione “Ordina e paga” nella sua app: il tasso di utilizzo in store è cresciuto negli anni da un timido 4% al 10% e si prevede continuerà a farlo soprattutto perché la feature è in grado di suggerire abbinamenti e ordini a seconda degli acquisti precedenti. Più in generale, la parabola di Starbucks suggerisce l’importanza di seguire una strategia mobile first, a partire da un sito ottimizzato per il mobile, notifiche push e un’app che abbia qualche utilità concreta per chi la utilizza. Tanto più che, secondo alcuni studi, i consumatori sarebbero sempre più “mobili” e “connessi”.

TED

I TED Talks sono diventanti, negli anni, un punto di riferimento per chiunque abbia bisogno di informarsi velocemente, ma senza perdere qualità su praticamente qualsiasi tipo di argomento. In un contesto in cui le soglie d’attenzione delle persone sono bassissime, in qualche caso più basse di quelle di un pesce rosso, il format di TED rappresenta una sorta di miracolo: il canale YouTube ha oltre 5 milioni di iscritti, per video che durano in media 20 minuti e tutto senza scenografie o temi musicali particolarmente attraenti. Il segreto? Sembra essere solo in un buon storytelling. Quello che TED insegna ai brand, del resto, è l’importanza di puntare su contenuti di valore, che possano avere una qualche utilità per i clienti. Se un titolo acchiappa “like” è utile nel brevissimo periodo, insomma, solo una strategia di content marketing coerente riesce a trasformare utenti occasionali in lettori abituali.

Moleskine

Non c’è esempio migliore di Moleskine quando si tratta di evidenziare strategie che hanno permesso al brand di restare fedele alla tradizione, pur riuscendo a innovarsi. Il celebre taccuino di Hemingway e Picasso, infatti, è ancora oggi il feticcio di chi ama la carta e non riesce a farne a meno. L’azienda, però, ha ideato nel tempo uno speciale “smart” notebook che digitalizza direttamente gli appunti presi su carta, un’app aziendale, etc. La storia di Moleskine insegna, insomma, che si può mantenere la propria brand image permettendo, comunque, al marketing e all’innovazione di prodotto di fare il loro corso.

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Lo smart writing set di Moleskine.

CrossFit

Com’è riuscito un regime di workout a trasformarsi in un business da un miliardo di dollari annui? Puntando sulla community (e sul merchandising). Chi visita il sito ufficiale, infatti, non si trova sommerso dalla storia della disciplina, dalle testimonianze di endorser illustri e simili. Sono le storie normali dei membri della comunità di crossfitter a fare la differenza, insieme a scelte linguistiche che vanno in questa stessa direzione e alla consapevolezza che la maggior parte degli utenti desiderano, oggi, “parlare con i loro brand di riferimento.

GoPro

Alla base del successo della videocamera portatile e facile da utilizzare più famosa di sempre? Una grande operazione di marketing: solo nel 2013 l’azienda ha investito 41mila dollari nel marketing, avendone un ritorno in fatturato di 28 milioni. Senza dubbio, però, il successo della GoPro è legato anche alla capacità di sfruttare gli user generated content: ogni giorno ne vengono caricati oltre 6mila sul canale ufficiale YouTube, senza considerare quelli spontaneamente contrassegnati dagli utenti con l’hashtag #GoPro. Ogni brand dovrebbe imparare, in questo senso, a sfruttare i contenuti creati dagli utenti: molti lo stanno già facendo e, nella maggior parte dei casi, oltre a far parlare di sé servono a costruire uno storytelling utilitaristico” sul proprio brand, quello che risponde alle domande per cosa vengono usati i miei prodotti, in che modo, etc.

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Alcuni degli ucg contrassegnati con l’hashtag #GoPro.

FONTE Hubspot
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