Giovedi 18 Ottobre 2018
MarketingI CRM e gli effetti della trasformazione digitale sulla customer experience

I CRM e gli effetti della trasformazione digitale sulla customer experience

Una panoramica italiana sull'utilizzo dei CRM per la trasformazione digitale delle aziende e la customer experience.


Angela Rita Laganà

A cura di: Angela Rita Laganà Autore Inside Marketing

I CRM e gli effetti della trasformazione digitale sulla customer experience Fonte: Depositphotos

Una delle strategie alla base dei progetti di digital transformation è quella di migliorare la capacità di ascolto dei clienti attraverso canali adeguati e rapporti di fiducia capaci di resistere a qualsiasi crisi. I protagonisti indiscussi di queste operazioni sono i software di Customer Relationship Management (CRM) che facilitano il risparmio di tempo, offrono la possibilità di segmentare il mercato e migliorano la gestione dei processi interni all’azienda. Lo stato dell’arte del loro utilizzo in Italia è stato ampiamente analizzato da Elisa Fontana, Amministratore Delegato di C-Direct Consulting, che in occasione dell’evento “Oltre il CRM” organizzato da CMI-Customer Management Insight ha presentato la ricerca “Osservatorio CRM 2018”.
Il panel di rispondenti all’Osservatorio 2018 è in linea, seppur con qualche flessione, con i dati raccolti negli anni precedenti e registra il 56 % operante nel mercato B2B e il 29% nel B2C. Nell’84% dei casi le aziende hanno sede principale nel Nord Italia, la trasversalità del CRM è riconfermata sia in termini di distribuzione dei settori merceologici interessati che di ruoli dei rispondenti e quasi la metà del campione ha un fatturato inferiore a 50 milioni di euro.
Utilizzo CRM

«Se volessimo attenerci all’etimologia del termine ‘CRM’ – dichiara il digital transformation consultant Giorgio Minguzzi nel corso di un’intervista ai nostri microfoni – dovremmo dire che ogni azienda ha in realtà un CRM, cioè un modo di rapportarsi con i propri clienti. Anche non rapportarsi affatto con i clienti è una modalità, ma sbagliata. Quanto al mercato degli applicativi a livello mondiale va detto che è in piena fioritura. In Italia, dai dati in mio possesso, solo il 60% delle aziende dichiara di avere un sistema CRM, ma è necessario specificare che spesso queste aziende considerano CRM anche quello che non lo è. Oggi, difatti, viene ancora percepito come un database univoco per mandare gli auguri di Natale e molte aziende non si rendono conto di quanto potrebbe invece essere utile un CRM non solo come database, ma anche come strumento per portare le migliori best practice in azienda. Cambiare è necessario e chi non cambierà approccio alla tecnologia si autocondannerà a diventare irrilevante per i propri clienti. Ancora oggi in Italia l’IT non ha la dignità per sedere nel consiglio di amministrazione dell’azienda, non è percepito come fattore fondamentale per indirizzare e sostenere la crescita».

Se da un lato la trasformazione digitale migliora la customer experience, dall’altro non si può ignorare come spesso la corsa all’ultima innovazione comporti un limite alla stessa. Da una indagine condotta da Dynatrace su un campione di 800 CIO emerge che per il 73% delle organizzazioni la necessità di accelerare in innovazione digitale sta mettendo a rischio la customer experience. A causa delle pressioni della concorrenza e delle crescenti aspettative dei consumatori, il 64% delle aziende analizzate è costretto a scendere a compromessi tra un’innovazione più rapida e la necessità di garantire ai clienti un’esperienza software eccezionale. Sulla base del campione analizzato nell’Osservatorio 2018 di C-Direct Consulting la disponibilità di risorse (38%) e di risorse interne (32%) si conferma la principale difficoltà per consentire al CRM di decollare.

Difficoltà CRM

I CRM non sono infallibili, molto spesso anche i migliori progetti falliscono e sempre secondo Giorgio Minguzzi «le aziende spesso si giustificano pensando di aver sbagliato prodotto e in questo modo rendono evidenti le ragioni della disfatta: hanno comprato un prodotto e non sono entrate nel giusto mood. Infatti, quando si parla di corporate software si parla di notti passate a confrontare tabelle e liste delle funzioni, quando invece oltre il 70 per cento dei motivi che impediscono a un’azienda di avere un ritorno sull’investimento è legato alla user adoption. I motivi che fanno naufragare un progetto CRM possono anche avere altra natura, ma alla fine il risultato è sempre lo stesso, cioè l’abbandono del software. Il management di un’azienda dovrebbe avere chiari questi aspetti prima di iniziare qualsiasi progetto CRM: la consapevolezza mette al riparo da una serie infinita di errori».

La trasformazione digitale nel retail

Nel retail la distribuzione online cresce velocemente ma il negozio fisico, secondo i dati 2018 del Politecnico di Milano, continua a totalizzare oltre il 90% delle vendite. Osservare il consumatore nell’atto dell’acquisto significa analizzare il comportamento di un individuo in un contesto commerciale, comprendendo come e perché acquista alcuni prodotti, quali sono le reazioni di fronte al prezzo, alla pubblicità e ad altri strumenti promozionali e quali sono i meccanismi che ostacolano o favoriscono il consumo. Alla luce della trasformazione digitale in corso, l’uscita delle aziende da una tradizione analogica si accompagna a un’esperienza d’acquisto multicanale che vede modificati radicalmente i comportamenti d’acquisto. Termini come multicanalità, Internet of Things e CRM sono solo alcuni di quelli entrati a far parte del dizionario delle piccole imprese alle quali però manca una vera strategia che parta dalla diffusione di una cultura digitale per arrivare a un cambiamento profondo di approcci. «La trasformazione digitale sta impattando un po’ su tutta la società e su tutti i settori economici. Nel caso del retail – afferma Andreas Schwalm, responsabile comunicazione di Assintel e trainer di Programmazione Neurolinguistica, durante il suo intervento a Smau Napoli 2015 – il consumatore entrando in un negozio si aspetta di vivere un’interazione multicanale. Far vivere un’esperienza multicanale ai propri clienti significa intercettare il bisogno di canali interconnessi come video, social e web, permettendogli di trovarli da qualsiasi dispositivo. Questo per noi è il retail 2.0, un’esperienza in cui la customer experience è valorizzata al 100%». Anche in questo caso entrano in gioco i CRM che supportati da Enterprise Resource Planning (ERP), sistemi integrati che gestiscono in modo sinergico tutti i processi di business aziendali, possono rivelarsi molto utili per le strategie di approvvigionamento e gestione delle scorte: attraverso i dati non si lavora solo sul presente, ma è possibile fare anche delle analisi predittive che portano dei benefici sui costi.

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