Travel influencer: insight e prospettive di un settore in crescita

Essere pagati per viaggiare: non è più il sogno proibito di molti ma una carriera possibile, quella del travel influencer . Come la moda, il beauty, l’elettronica hi-tech, infatti, anche il settore dei viaggi ha scoperto l’importanza dell’influencer marketing e chi opera al suo interno ha spostato investimenti e spesa adv in misura consistente verso strategie e campagne che prevedono il coinvolgimento di influencer e la creazione di contenuti ad hoc.

Una visione d’insieme dell’influencer marketing nel settore viaggi

A tracciare uno stato dell’arte ci ha pensato, così, l’Italian Travel Influencer Report 2018 di Extreme. Secondo lo studio, nell’ultimo anno sono aumentati di almeno il 56% gli utenti Instagram interessati ai temi del viaggio: non sorprende, insomma, che i travel influencer italiani scelgano il social visivo di casa Facebook come luogo privilegiato per costruire la propria presenza digitale e come canale per la distribuzione dei propri contenuti. Qui verrebbe postato, infatti, un 10% di contenuti in più rispetto allo scorso anno. Soprattutto, ad aumentare – fino addirittura al 110% – sarebbe stato l’ engagement di ogni post prodotto: like e commenti sono spia di una community affezionata e che segue attivamente l’influencer di turno, anche e soprattutto quando l’influencer rinuncia alla quantità per puntare alla qualità. Secondo la stessa ricerca, infatti, il numero di contenuti prodotti dagli influencer di viaggio sarebbe diminuito quest’anno di quasi il 40%.

Come lavora un travel influencer, tra estetica e personal branding

Perché? Perché il lavoro di travel influencer non lascia spazio all’improvvisazione e, tanto meno, all’approssimazione. I travel influencer più conosciuti a livello mondiale hanno calendari editoriali fitti e ben organizzati e conoscono alla perfezione «le regole della casa che, nel caso di Instagram per esempio, sono fotografie verticali o al più quadrate», come ci racconta in un’intervista Simone Mondino, inserito da Buzzole nella top 5 dei micro-influencer di viaggio italiani. Serve, poi, trovare una propria «visione fotografica e ragionare in base al proprio mood – continua – e mentre tanti fotografi o appassionati di fotografia cercano di omologarsi alle tendenze del momento, che sia per esempio l’esasperazione dell’editing cercando tonalità malinconiche, tristi e cupe, quello che converrebbe fare è cercare soprattutto di rappresentare al meglio la realtà», che sia anche attraverso la propria personale chiave estetica.

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↟Se l’opportunità non bussa, costruisci una porta.↟ • 📸🚁🍂🍁🔥 @visittrentino @mirabellohotel_dolomiti • #tck_shots11 #puremountain #lonelyplanet #dowhatyoulove #earthpix #trentinowow #gogetter #mountaineers #mountain #igersitalia #folkscenery #outdoortones #contentcreator #choosemountains #ontheroad #dowhatyouwant #earthramblers #earthexplore #earthoutdoors9 • ☃️ Thanks @salewa @sandmarc @we_are_sungod to support my dreams ☃️

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Non di soli viaggi, soggiorni negli hotel di lusso, percorsi benessere è fatta insomma la routine di lavoro di un travel influencer. Come dimostrano in negativo il caso di Elle Darby e quelli di tanti presunti influencer spiazzati davanti a un rifiuto alla proposta di un soggiorno gratis, serve per esempio investire sul personal branding .

Come Forbes suggeriva già nel 2016, quando ancora l’influencer marketing nel settore del turismo era poco praticato, è importante certo scegliere un taglio da dare ai propri racconti di viaggio sui social – che sia quello delle guide, dei viaggi di coppia o a prova di famiglia e low cost – e serve come unique selling point per distinguersi nel mare magnum di offerte molto simili tra loro. Ma non basta: costruire un brand riconoscibile, come quello di Murad Osmann (il celebre fotografo di Instagram che ha viaggiato e fotografato il mondo tenendo per mano la compagna, ndr), è fondamentale se si vuole vedere aumentata la propria credibilità, tanto presso la community di riferimento quanto presso i player del settore.

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Followmeto the night temples of Chongqing with @natalyosmann..love shooting them with a central perspective, so that these temples look like endless stairway to heaven…places like that fill me up with creative energy and gives me ideas. What are your secret places that broaden your creative mind? #Chongqing #CQIFS Следуйзамной в ночные храмы Чунцина. Люблю снимать с центральной перспективой – они всегда кажутся как бесконечные лестницы в небо. Такие места наполняют креативной энергией и идеями, а какие у вас любимые секретные места?

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Quando l’influencer di viaggio collabora con i brand turistici

È sempre più frequente, del resto, che i travel influencer collaborino con big del turismo come catene di hotel, resort di lusso, ecc. Le opportunità e i vantaggi reciproci sono molti.

Da un lato l’operatore turistico o del settore dell’hotellerie può raccontarsi e raccontare il proprio servizio in maniera nuova, di certo più d’appeal e spesso raggiungendo un target in parte nuovo e più trasversale. Il racconto del travel influencer, infatti, è spesso percepito come spontaneo, ha un valore testimoniale non trascurabile ed è di certo più emozionale di quanto possa essere qualsiasi campagna pubblicitaria nel settore turistico.

Dal canto suo l’influencer, oltre alla remunerazione effettiva, ne guadagna in possibilità di fare Rete e, certamente, in esposizione: chiedetelo alle centinaia di influencer che sono stati chiamati a partecipare a #WithTheBand, una campagna con tanto di performance live di Marriott Hotel. La nota catena di hotel di lusso, tra l’altro, come dimostrano i post sul profilo Instagram ufficiale, non è nuova nel coinvolgere brand ambassador e utenti comuni quando si tratta di raccontare cosa significhi soggiornare in uno degli hotel del brand.

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Soaking in the bubbles from high-up places because you deserve it. Photo by @marthasuch

A post shared by Marriott Hotels & Resorts (@marriotthotels) on Jun 5, 2018 at 6:26am PDT

Ogni qualvolta si prospetta una collaborazione di questo tipo, tra player del settore turistico e travel influencer, l’equilibrio è delicato perché, come sottolinea ancora Simone Mondino, mentre «un brand ti mette in mano il suo prodotto fatto di studi, storia, passione, tu devi mettere a disposizione la tua arte, la tua voglia di fare, la tua stessa passione per valorizzare quel determinato prodotto e renderlo ancor più unico».

L’influencer, in più, ha una sorta di responsabilità verso la sua stessa community: non può tradirla con contenuti poco interessanti o poco in target, né confonderla con un tono di voce che non è quello a cui è abituata e per cui, nella maggior parte dei casi, lo segue con affetto. Fare selezione, insomma, è indispensabile tanto per i brand turistici alla ricerca dell’influencer giusto, tanto per l’influencer intenzionato a chiudere collaborazioni all’interno di questo settore.

Professionalità e un sistema di remunerazione chiaro sembrano essere due degli elementi che assicurano un lieto fine per una campagna di influncer marketing di questo tipo, «perché per valorizzare un prodotto devi prima di tutto valorizzare te stesso: se tu stesso ti svaluti non potrai mai creare un lavoro perfetto», continua Mondino. Lo stesso Booking, mettendo in guardia i suoi clienti dalla recensioni false, suggeriva di diffidare di un influncer che si accontentasse di un soggiorno e del vitto gratuito: curare scrupolosamente il proprio sito e i propri profili social, creare contenuti ad hoc e di prima mano, gestire e interagire attivamente con la community – tutte task per cui si sceglie di appoggiarsi a un travel influencer – sono attività che, per essere fatte bene, non possono non avere un costo. Per la stessa ragione, il miglior biglietto da visita per un influencer del settore, suggerisce ancora la piattaforma per l’online booking, è il proprio media kit.

Ci sono altre metriche di vanità – ancora Buzzoole ne ha individuate di nuove, oltre alla classica dimensione della fanbase e al tasso di engagement dei singoli post, come il true reach o il digital brand effect – che tanto di vanità non sono quando si tratta di valutare l’efficacia dell’influencer marketing.

Pacchetti di viaggio, collaborazioni con brand generalisti e micro-influencer marketing: il futuro visto dai travel influencer

Soprattutto, ci sono trend che non si possono ignorare e che fanno intravedere già il futuro dell’ influencer marketing nel settore turistico. Sempre più brand, anche di settori che poco hanno a che vedere con viaggi e turismo, innanzitutto sembrano cercare collaborazioni con i travel influencer: lo hanno fatto brand del tech, del fashion e del jewellery e la ragione è da ricercare soprattutto nella capacità che gli influencer di viaggio hanno di parlare a community trasversali, con interessi diversificati e perfettamente in target anche per categorie di prodotto ed esperienze diverse. A proposito di esperienze, poi, c’è chi fa notare che se quello di travel influencer è diventato un lavoro a tutti gli effetti è perché molti di loro avrebbero cominciato a sperimentare con attività parallele come l’organizzazione di viaggi di gruppo alla ricerca dello scatto perfetto nella savana, per esempio, quando non addirittura corsi di fotografia o videomaking. Ciò sottolinea come il principale vantaggio di un influencer sia il poter godere dell’appoggio incondizionato (o quasi) di una community di affezionati, tanto affezionati da essere disposti a pagare per vivere un’esperienza di viaggio in sua compagnia.

Se di trend si parla, infine, non si può fare a meno di notare come anche nel caso dei travel influencer ci si stia spostando, neanche troppo lentamente, verso il coinvolgimento di micro-influencer e nano-influencer.

La già citata top 5 di Buzzoole è la prima a fare una distinzione, in base al numero di follower , tra «Star» e «Rising Star» dell’influencer marketing di viaggio: il discrimine è l’aver raggiunto, o meno, i 100mila follower; non ci sono vere e proprie differenze estetiche, dal momento che quella estetica è come si è visto una prerogativa personale dell’influencer; ci sono invece differenze e sostanziali nel coinvolgimento della community. In parte a sorpresa, infatti, gli influencer più piccoli sembrano raccogliere più interazioni e ingaggiare più e meglio la propria community, con ogni probabilità perché le loro proposte di viaggio appaiono più credibili e a portata di mano. Se sempre più persone usano Instagram come guida di viaggio, alla ricerca di posti dove andare, attrazioni da visitare, piatti da assaggiare, ecc. non sorprende, infatti, che si facciano influenzare e convincere da chi percepiscono come loro simile.

Solo per fare un esempio, insomma? Da un micro-influencer di viaggio si copiano itinerari e spostamenti perché con ogni probabilità si possono copiare anche i budget .