Treccani aggiunge booktok e booktoker al vocabolario

Il neologismo booktok entra, insieme a booktoker, nel vocabolario Treccani. Non è la prima volta che l’enciclopedia mostra attenzione nei confronti di cosa si muove e come negli ambienti digitali. Nel 2022 toccò a “smombie” – il termine con cui ci si riferisce a chi, come uno zombie, cammina per strada senza mai alzare gli occhi dallo schermo del proprio smartphone mettendo in pericolo se stesso e gli altri – entrare nella sezione neologismi: una sezione che più in generale ha finito, negli anni, per lemmatizzare trend nati in Rete o all’interno delle community virtuali, documentando fenomeni linguistici emergenti specchio di come cambiano le abitudini di consumo e le modalità di interazione tra le persone.

Cosa significa il neologismo booktok

Il caso di booktok è esemplare. Secondo molte ricostruzioni, le prime volte che il termine fu utilizzato risalgono ai lockdown del 2020.

Non che prima non si parlasse di libri su TikTok: costretti a casa dalle misure di contenimento del contagio, in quarantena o isolati perché positivi al coronavirus, però, molti lettori scoprirono solo in quel frangente il piacere di condividere opinioni sui libri che stavano leggendo con altri utenti, scambiarsi consigli di lettura o anche solo farsi compagnia – virtualmente – durante lunghe sessioni di lettura in diretta.

Il fenomeno booktok sembrò la prova evidente di come la pandemia stesse cambiando le abitudini digitali dei più giovani soprattutto e insieme la conferma di come su TikTok fosse più facile rispetto che sulle altre piattaforme digitali puntare sulla verticalità, costruendo cioè community legate dagli stessi interessi e sulla base degli ultimi mantenerle coese, partecipative, ingaggiate, «ispirate», come sottolineò la stessa TikTok presentando delle nuove linee guida contro l’hate speech.

Ora così è la stessa Treccani, nel dare una definizione del neologismo booktok, a parlare di una «comunità virtuale di lettori, costituitasi all’interno di TikTok»¹.

Chi parla di libri su TikTok? Alla scoperta dei booktoker

La comunità dei lettori che si ritrovano su TikTok per parlare dei propri libri e dei propri autori preferiti o delle proprie letture del momento naturalmente è cresciuta e si è organizzata nel tempo fino a diventare qualcosa di molto diverso rispetto a quanto era in origine.

Basti pensare che oggi l’ hashtag #booktok è un hashtag da 120 miliardi di visualizzazioni nel mondo² e quasi 2 miliardi solo in Italia, secondo dei dati ufficiali diffusi dalla piattaforma.

Alcuni dei video a tema libri, pubblicati su TikTok con l’hashtag #booktok.

Chi stia cercando su TikTok consigli di lettura, opinioni sui best seller del momento, classifiche dei libri più venduti del mese o semplicemente tiktoker appassionati di un particolare genere letterario con cui fare amicizia può visitare l’hub dedicato dalla piattaforma a booktok e booktoker.

Da qualche tempo c’è persino un Book Club ufficiale³ di TikTok: ogni mese, proprio come in un tradizionale club del libro, viene scelto un saggio, un romanzo, una raccolta di racconti tra quelli di recente pubblicazione o tra i grandi classici – a inaugurare il Book Club ufficiale di TikTok è stato Persuasione di Jane Austen – e gli utenti possono leggerlo e commentarlo insieme.

Ad animare la community di appassionati di libri e lettura su TikTok sono certamente autori, case editrici, editor. Tra quelli italiani con più seguito ci sono, per esempio, Roberto Saviano e Zerocalcare, Sellerio e Minimum Fax.

Non sono questi account ufficiali, però, il vero cuore pulsante della community di lettori su TikTok. Sono utenti che, volendosi attenere a una classificazione tradizionale degli influencer , sarebbero bollati come micro influencer o nano influencer : utenti assolutamente comuni, cioè, che hanno – o, meglio, avevano prima di acquisire popolarità con i propri tiktok libreschi – community piccole o molto piccole con cui interagiscono in maniera diretta, semplice, spontanea, proprio come si fa con gli amici che si sentono ogni giorno e con cui si scambiano tra le altre cose anche consigli sui libri.

Analizzando il fenomeno booktok, The New York Times ha individuato nella spontaneità dei booktoker la chiave del loro successo. I tiktoker che parlano di libri hanno ben in mente la grammatica della piattaforma: sanno che i contenuti che più riescono a coinvolgere le community sono quelli che fanno uso di filtri, lenti, animazioni e che in questo modo risultano già visivamente accattivanti e capaci risaltare tra la mole di quelli proposti ogni giorno nei feed e nella sezione “Per te”, ma sono consapevoli soprattutto che gli appassionati di libri su TikTok non cercano tanto recensioni dettagliate od opinioni critiche sul fenomeno letterario del momento, quanto consigli genuini come quelli che si darebbero a un amico alla ricerca del prossimo libro da leggere.

«Essenzialmente il booktok porta allo stremo qualcosa che è sempre stato essenziale per vendere libri: il passaparola»⁴, scrive The New York Times.

Non è un caso che chi ha stilato una classifica dei booktoker più popolari⁵ ha stilato anche una classifica dei contenuti a tema libri più popolari su TikTok e non è un caso neanche che in questa classifica compaiano book haul – video in cui il creator aggiorna le proprie community sugli ultimi libri acquistati – e unboxing, meme sui libri, brevi video in cui si reinterpretano in maniera divertente le proprie scene o i propri passaggi letterari preferiti o semplicemente questi vengono letti, ma anche racconti dettagliati delle emozioni provate una volta arrivati all’ultima pagina, classifiche dei propri libri o dei propri personaggi letterari preferiti. Contenuti dell’ultimo tipo sono talmente popolari tra quelli condivisi dai booktoker da aver dato vita, come scrive Hootsuite, a un vero e proprio genere, il “twilight core”, praticato dagli utenti che si mostrano come i personaggi letterari che amano di più. Tra gli utenti che parlano di libri su TikTok ce ne sono però anche alcuni che spiegano alle proprie community, proprio come farebbero con amici di vecchia data, perché secondo loro evitare di leggere quel cult o il fenomeno letterario del momento, sposando la moda del deinfluencing.

I tiktoker che parlano di libri guadagnano?

Naturalmente tra i booktoker ci sono anche veri e propri bookinfluencer, ossia creator impegnati in collaborazioni con le aziende che si traducono in campagne promozionali per le nuove uscite, partecipazioni ai più importanti festival del settore con il compito di raccontarne i momenti salienti, a volte con tanto di take over dei profili aziendali.

La stessa Treccani, così, nell’inserirlo tra i neologismi del 2023 dà di booktoker definizione di «influencer o creator che dà consigli di lettura e acquisto di libri sulla piattaforma di relazioni sociali TikTok»⁶.

Non è facile stimare il giro d’affari dietro alla collaborazione tra case editrici e tiktoker appassionati di libri: un po’ perché è un fenomeno recente e un po’ forse in virtù della giovane età – il booktoker “tipo” sarebbe un giovanissimo della generazione z , con non più di 24 anni – e della poca esperienza dei secondi, l’uso degli hashtag #sponsored o #adv, infatti, non sembra essere ancora una vera e propria prassi nel campo.

Prova del fatto che si può guadagnare parlando di libri su TikTok è però la recente introduzione, almeno in America, di una funzione che permette di inserire nel video un link al libro⁷ di cui si sta parlando, link che dà la possibilità a propria volta agli utenti del pubblico di acquistarlo direttamente tramite le funzioni di TikTok per lo shopping in app.

TikTok Italia invece al momento prevede una piccola retribuzione per gli utenti che, parlando di libri, convincono i propri contatti a iscriversi e a partecipare alla conversazione sulla piattaforma: un buono di qualche euro da spendere online che avvicina la strategia della piattaforma più a quelle tipiche dell’ affiliate marketing che a quelle della creator economy.

Gli effetti economici e non solo del fenomeno booktok

Più numerosi sono stati i tentativi di stimare il valore economico generato nel complesso dalle discussioni che girano intorno ai libri su TikTok.

Non è stata solo Treccani, inserendo il neologismo booktok tra quelli dell’anno, ad accorgersi che il fenomeno ha fatto tutt’altro che restare confinato sull’app e negli ambienti digitali.

In molte librerie, soprattutto di catena, c’è ormai un angolo ben in vista con una selezione di libri scelti tra quelli più popolari del momento su TikTok.

In Italia Robinson, l’inserto culturale di la Repubblica, dedica ogni settimana uno spazio alla community di booktoker italiani, intervistandone alcuni o segnalandone le proposte di lettura.

Dopo essere stati coinvolti in maniera più o meno informale ad animare le principali fiere dell’editoria italiane, da “Più libri più liberi” a “Napoli Città Libro”, i booktoker italiani saranno tra i protagonisti dell’edizione 2023 del Salone del Libro di Torino, di cui TikTok è per la prima volta official entertainment partner⁸.

Non c’è da stupirsi così che da tempo esiste, almeno in inglese, una voce Wikipedia dedicata al booktok⁹. Prima dell’enciclopedia c’era già stato in Italia qualcuno che si era chiesto se il futuro dell’editoria potesse passare “anche da TikTok”¹⁰ (Linkiesta). Lo stesso articolo già citato di The New York Times è focalizzato su come TikTok abbia fatto a trasformarsi “in una macchina da best seller”.

Rispondere a domande come l’ultima non è semplice. Ammesso che esista, la formula precisa della viralità in Rete continua a sfuggire anche agli addetti ai lavori e nel caso dei libri su TikTok tutto è reso più complicato dal fatto che la novità non sembra (quasi) per nulla una caratteristica determinante. Tra i casi editoriali nati su TikTok ci sono, infatti, certamente nuove uscite come “It ends with us”, il primo volume della saga rosa di Colleen Hoover, o il teen drama “Come uccidono le brave ragazze” di Holly Jackson. Nessuno si poteva aspettare, però, che tra i libri più discussi e amati di TikTok ci fossero “La canzone di Achille” e “Circe”, due romanzi di Madeline Miller che rileggono in chiave moderna episodi e personaggi della mitologia classica: il primo era uscito in libreria in versione originale nel 2012, quasi dieci anni prima di essere riscoperto grazie a TikTok e di finire in questo modo costantemente nelle classifiche dei libri più letti (era tra i primi dieci libri più venduti in Italia, per esempio, nei primi quattro mesi del 2022). Come a dire che quello che i lettori – soprattutto i lettori più giovani – vedono su TikTok è anche quello che comprano nelle librerie fisiche o digitali.

Alcuni dati riferiti al mercato americano sembrano dare supporto a questa ipotesi. Secondo il NPD Bookscan il 2021 sarebbe stato l’anno in cui in America si sarebbero venduti più libri dal 2004, in totale 825 milioni, e TikTok in generale e il booktok più nello specifico avrebbero contribuito a questo incremento facendo vendere almeno 20 milioni di copie fisiche. Un altro report della stessa società d’analisi mostra come gli autori virali su TikTok abbiano raddoppiato nello stesso anno le vendite¹¹rispetto a quello precedente.

Più difficile dire con certezza se la crescita del 6%¹² registrata dall’AIE sul mercato editoriale italiano nel 2021 rispetto all’anno precedente sia da attribuire al fenomeno booktok e ai tanti booktoker italiani che hanno animato le conversazioni a tema libri sulla piattaforma.

L’ipotesi non è però del tutto da escludere e darebbe forza all’idea che la scelta di Treccani di inserire il neologismo booktok nel proprio vocabolario sia indice di come stanno cambiando consumi culturali e diete mediatiche degli italiani.